Зачем «Спартаку» участие в международном альянсе футбольных клубов

«Спартак» – один из тех российских клубов, кто ломает стереотип о безразличии к аудитории: как минимум за последние 5–6 лет с появлением собственного нового стадиона «Открытие арена» красно-белые заметно продвинулись в обеспечении сервисов для болельщиков: появилась программа лояльности для владельцев абонементов и детский клуб, заработало мобильное приложение с возможностью покупки билетов и заказа доставки еды на трибуну. Чтобы развиваться в этом направлении, а также наращивать выручку, с июля 2020 г. «Спартак» входит в Sport Innovation Alliance (SIA) – группу клубов со всего мира, заинтересованных во внедрении новых технологий и свежих методов монетизации интереса к себе. «Ведомости. Спорт» выяснили, как это работает и к чему должно привести.

Гонка за лидерами

SIA появился благодаря испанскому клубу «Реал Сосьедад» из Сан-Себастьяна. Это середняк Ла Лиги, большие успехи которого остались в 1980-х: чемпионские титулы в 1981 и 1982 гг., в XXI в. – только серебро сезона 2002/03. В России клуб известен благодаря выступлениям за него Валерия Карпина и Дмитрия Хохлова в конце 1990-х и начале 2000-х. Тем не менее «Сосьедад» как бренд не обладает международной известностью, его аудитория сосредоточена в Испании и локализована в Стране Басков.

На этом фоне, осознав огромную разницу в финансовых возможностях с лидерами лиги и вообще в позициях на мировом рынке, клуб решился создать с нуля и возглавить организацию из себе подобных представителей других стран.

Интерес «Сосьедада» в том, чтобы не отпускать далеко топ-клубы своей лиги: по данным испанской газеты Marca, бюджет баскского клуба в сезоне 2020/21 – 110 млн евро, в то время как большая испанская тройка – «Барселона», а также мадридские «Реал» и «Атлетико» – могут позволить себе купить за сопоставимую сумму одного игрока.

Так происходит в том числе благодаря тому, что топ-клубы, в первую очередь «Реал» и «Барса», подписывают спонсорские контракты с крупнейшими мировыми компаниями как глобальные бренды и на соответствующих условиях. Например, технический спонсор Macron платит «Сосьедаду» около 1 млн евро за сезон, а мадридский «Реал» получает от Adidas 120 млн.

«Нельзя сказать, что мы маленькая организация, на местном уровне мы весьма сильны и заметны, но присутствия на глобальном рынке нам точно не хватает, – уточняет в разговоре с «Ведомости. Спортом» директор по новым технологиям «Сосьедада» Хуан Ираола. – И мы сразу понимали, что в других странах и других лигах есть клубы, которые сталкиваются с похожими проблемами. Такие, кто заинтересован в развитии, но лишен выхода на международный уровень; мы и собрали их в альянс».

По словам Ираолы, у организации четыре основных направления работы: технологические решения, исследования на стыке спорта и науки, чисто коммерческие проекты, а также обмен опытом между профильными сотрудниками клубов. Кроме того, при создании альянса осенью 2019 г. собирались проводить товарищеские матчи между собой и таким образом наращивать аудиторию клубов в других странах – из-за пандемии этот пункт плана отложен.

К марту 2021 г. в SIA входят 20 клубов из разных стран: кроме «Сосьедада» и «Спартака» там есть и середняки крупнейших лиг (как «Вулверхэмптон» из АПЛ или итальянский «Кальяри»), и именитые клубы из небольших по мировым меркам турниров (уругвайский «Пеньяроль», бразильский «Васко да Гама», мексиканский «Чивас» и др.).

Один клуб из одной страны – принципиальная позиция создателей альянса, это важно для сохранения эксклюзива в коммерческих партнерствах на отдельных рынках. Одна из целей организации – добиться распределенного спонсорского контракта с мировым брендом, который бы получал суммарный охват на всех территориях участников, а командам досталась бы соответствующая доля дохода. Аналогов такого подхода в мировом спорте нет.

Сервисы для болельщиков

«Спартак» сам заинтересовался альянсом, связался с его представителем и предложил стать участником проекта из России – это произошло летом 2020 г., и уже в июле московский клуб официально вошел в SIA.

«Когда узнали об альянсе, который объединяет клубы по всему миру для совместной работы на рекламном рынке, а также на рынке технологий и стартапов, обсудили идею внутри клуба и решили, что нам это интересно», – рассказывает «Ведомости. Спорту» специалист отдела партнерств «Спартака» Олег Карпиленко.

«Спартак» заключил с альянсом партнерский договор. Членство в SIA бесплатно, единственное обязательство, которое клуб берет на себя, – при участии в пилотном проекте по внедрению какой-либо новой технологии нужно выполнять все требования наравне с остальными участниками: соблюдать дедлайны, делиться результатами на каждом шаге использования и т. д. При этом, по словам представителя клуба, договоренности достаточно гибкие: так как все участники действуют на разных рынках, в разных исходных условиях и при заметных отличиях законодательства, не каждую идею могут реализовать все участники альянса.

Раз в месяц все клубы проводят общую онлайн-встречу, на которой коллеги из «Реала Сосьедад» рассказывают, какие компании обратились в SIA с предложениями о сотрудничестве. По словам Карпиленко, часть предложений бесплатны для клубов – к примеру, стартапам важно заявить о себе и получить первый рыночный опыт, еще часть выгодны благодаря скидкам на услуги, которые предоставляют более именитые компании.

В июне 2020 г. SIA объявил о партнерстве с платформой Sponsor.Online – сервисом, который помогает перевести в онлайн-формат взаимоотношения со спонсорами. Прямо на их площадке можно и договориться о сделке, и оценить эффект от сотрудничества, там собраны все данные об онлайн-охватах, в том числе соцсетей клуба и игроков команды. Рекламодатели, которые используют сервис, могут прямо на сайте отфильтровать спортивные организации по параметрам, нужным для конкретной кампании, и договориться с клубом об условиях. Такой подход активно развивается как раз среди нетоповых спортивных организаций и не самых больших брендов: когда компания не может себе позволить глобальный контракт, она может точечно выбрать партнеров, которые по доступной цене суммарно закроют потребности на разных рынках. Идея как раз сходится с общим принципом SIA.

Карпиленко рассказал «Ведомости. Спорту», что «Спартак» за восемь месяцев партнерства рассмотрел около десятка технологических проектов, пришедших в альянс, но полноценно ни один еще не внедрил, так как большинство из них завязано на взаимодействии с аудиторией стадиона. Пока в России санитарные нормы не позволяют заполнять трибуны полностью, а условия пандемии предполагают минимизацию активностей на арене, московский клуб отложил запуск до более удобного времени.

Участие в коммерческих проектах, которые предполагают пакетные продажи сразу на несколько клубов, для «Спартака» тоже важно. «Направление нам интересно, если речь пойдет о хорошем продукте, который мы сможем предоставить болельщику, и это не будет пересекаться с текущими партнерами клуба», – добавил Карпиленко.

Сотрудник «Спартака» уточнил, что при поиске новых технологических решений приоритет отдают сервисам для болельщиков – и в офлайн-, и в онлайн-среде. Можно ждать, что с отступлением пандемии на «Открытие арене» проявятся и первые плоды работы в SIA.