Зачем Puma понадобился главный хулиган мирового футбола

Одним из главных маркетинговых событий мирового футбола в 2020 г. стал новый спонсорский контракт бразильца Неймара. В конце лета нападающий ПСЖ досрочно завершил длительные отношения с Nike, а позже подписал долгосрочное соглашение с Puma. Форварду, судя по всему, надоело быть в тени партнера по команде, а немецкая компания увидела в этом возможность отыграть отставание от конкурентов.

СЕМЕЙНЫЙ ПОДРЯД

Неймар – топ-футболист, лидер большой европейской команды, лицо многих рекламных кампаний и вообще один из самых ярких спортсменов XXI в. Со стороны кажется, что над этим трудится огромный штат юристов, финансистов и пиарщиков. Но все эти роли успешно совмещает один человек – отец Неймара.

«Мальчику нужно беспокоиться только об игре в футбол. Об остальном я позабочусь» – считается, что эту фразу впервые Неймар да Силва Сантос произнес в 2009 г. С тех пор вместе с сыном он стал участником двух крупных судебных разбирательств. Разумеется, из-за денег. В 2017 г. иск от «Сантоса», бывшего клуба Неймара, получила «Барселона», которая якобы скрыла точную сумму трансфера игрока из Бразилии и, как следствие, присвоила часть средств. Суд вскрыл сложную схему платежей, но «Барсу» в итоге оправдал.

Второе разбирательство из 2020 г. – иск самого Неймара к «Барселоне» после ухода в ПСЖ. Игрок требовал выплаты подписного бонуса в 43,6 млн евро за продление контракта в 2016 г. (история еще не закончена). За обеими сделками несложно разглядеть тень Неймара-отца, который контролирует все аспекты жизни сына, кроме непосредственно футбола и вечеринок.

Для организации досуга у Неймара есть своя команда. «Профессиональные друзья» – так называют в Бразилии окружение игрока. Хиль Себола, Жота Амансио и Карлос Энрике живут вместе с футболистом, он платит им около 11 300 евро ежемесячно. Долгое время частью этой компании был Эдуардо Муса, по сути советник Неймара по имиджу. Бывший директор по маркетингу «Сантоса» стал личным PR-консультантом футболиста с доступом к его банковскому счету.

Муса был тем человеком, кому Неймар мог в три часа ночи позвонить с просьбой забрать его или кого-то из его друзей из ночного клуба. В итоге Муса поругался с отцом игрока и уволился: «Я больше не работаю с футболистами. Мне не на что жаловаться, это был потрясающий опыт. Но когда ты работаешь со звездой такого масштаба, как Неймар, у тебя нет личной жизни. Я не хочу опять проживать это», – объяснял свое решение Муса.

При этом Муса был важнейшим человеком для карьеры Неймара: долгое время именно он предотвращал все скандалы вокруг бразильца. Кроме того, Муса планировал привлечь команду профессионалов для маркетингового продвижения игрока. Но Неймар-старший не видел в этом необходимости.

СКАНДАЛЬНОЕ РЕЗЮМЕ

О важности человека, отвечающего за репутацию Неймара, говорит список скандалов, в которых оказался замешан футболист с 2018 г. Ударил болельщика после поражения от «Ренна» в Кубке Франции – 2019; весной 2019 г. оскорбил арбитров в матче Лиги чемпионов с «Манчестер юнайтед»; летом получил обвинение в изнасиловании; осенью 2020 г. подрался с игроком «Марселя» Альваро Гонсалесом и обвинил того в расизме; а в декабре, в разгар пандемии, устроил массовую вечеринку и привлек внимание прокуратуры Бразилии.

Все это подтверждает статус Неймара как главного хулигана мирового футбола. Но именно в этот непростой период футболист подписал свой главный спонсорский контракт. И похоже, его тоже устроил отец: никаких упоминаний об участии в сделке сторонних агентств нет. Теперь Неймар – лицо немецкого бренда Puma.

И компанию не пугает скандальное резюме футболиста. «Все форс-мажорные ситуации закладываются при подписании контракта, – объясняет маркетинг-координатор Puma Teamsport Тигран Восканян. – Важно, чтобы не был опорочен ни имидж футболиста, ни имидж бренда впоследствии. Прописываются различные санкции, зависящие от тяжести содеянного, – вплоть до расторжения контракта. Но в отношении Неймара мы уверены, что все в прошлом. Ему скоро 30 лет. По футбольным меркам сейчас это совсем не возраст, но чисто по-человечески он стал гораздо более зрелым. Вдобавок на протяжении карьеры футбольные качества Неймара превалировали над инцидентами за пределами поля».

Вице-президент по спорту и развлечениям агентства MediaCom Миша Шер соглашается. «Все репутационные риски лишь потенциальные, – говорит он. – А преимущества подписания контракта с Неймаром вполне конкретные. Он всемирно известный спортсмен, оправдывающий инвестиции одними только соцсетями. Общаясь с аудиторией через Неймара, Puma может добиться гораздо большего, чем делая это через другие медиаканалы. К тому же история показывает, что аудитория достаточно редко привлекает бренды к ответственности за поведение своих амбассадоров».

ВЫЙТИ ИЗ ТЕНИ

Выбор техническим спонсором Неймара – один из главных финансовых кейсов мирового спорта в 2020 г., и разбирать его нужно с трех сторон.

Первая – сам футболист. К лету 2020 г. у бразильца было три глобальных источника дохода: по данным Forbes, 58 млн евро в год он получал в ПСЖ, 8 млн евро – от Nike. Еще 12,6 млн евро – от других партнеров: Beats Electronics, DAZN, Electronic Arts, Gillette, Mastercard, Red Bull и китайского производителя техники TCL.

Вторая сторона кейса – Nike, подписавшая Неймара еще в 2005 г.: компания уже тогда поверила в потенциал 13-летнего пацана из «Сантоса». Но в последние месяцы бразилец был недоволен недостаточным вниманием бренда к своей персоне. Он вдруг оказался в тени одноклубника – 22-летнего Килиана Мбаппе. Nike все чаще привлекала молодого француза для промопоездок и прочих активностей, что раздражало Неймара.

И наконец, третий участник кейса – Puma: уход к ней мгновенно добавил Неймару несколько приставок «топ». Например, он стал обладателем самого крупного спонсорского контракта в мировом футболе: Лионель Месси и Криштиану Роналду получают от своих технических партнеров меньше – 14,4 млн и 9 млн евро соответственно. Кроме того, Неймар точно станет главной звездой бренда. У Puma достаточно футболистов на контракте – Антуан Гризманн, Ян Облак, Луис Суарес, Серхио Агуэро плюс соглашения с клубами City Football Group (флагман – «Манчестер сити»), «Милан», дортмундской «Боруссией», «Валенсией» и другими командами. Но по уровню медийности с Неймаром никто из этого списка не сравнится. Его аудитория в соцсетях, включая стриминг-сервис Twitch, составляет почти 270 млн человек.

«Спортсмены уровня Неймара участвуют во всех рекламных кампаниях бренда, – объясняет Восканян. – В данном случае популярность игрока позволяет задействовать его по всему миру, он везде будет узнаваем – и в Латинской Америке, и в России».

В Nikе комментировать прекращение сотрудничества с Неймаром отказались. За 15 лет компания и игрок дали друг другу очень много. Nike связывала большие надежды с бразильцем: к примеру, Неймар стал первым футбольным послом бренда Jordan. Но компания не очень хотела ассоциироваться со скандалами, сопровождавшими игрока в последние годы. Кроме того, Nikе не собиралась улучшать финансовые условия контракта, на чем настаивал Неймар.

Похоже, компания сделала ставку на более молодого и менее скандального Мбаппе. Не исключено, что появление француза на обложке новой версии самого популярного футбольного симулятора FIFA тоже результат работы менеджеров Nike. Так что расставание с Неймаром – событие для бренда хоть и печальное, но освобождающее финансы для инвестиций в новых юных звезд вроде Джейдона Санчо из «Боруссии».

СДЕЛАТЬ ДЖОРДАНА ИЛИ МАРАДОНУ

Самое интересное в этой сделке – позиция Puma. Еще 10 лет назад казалось, что бренд сосредоточился на lifestyle-направлении. Но в 2013 г. генеральным директором компании стал экс-футболист Бьорн Гульден – и Puma возобновила активность на футбольном рынке. По итогам 2019 г. компания показала лучший результат в своей истории – 5,5 млрд евро выручки. Это все еще значительно меньше, чем у Adidas (23,6 млрд евро) и Nike (35 млрд евро), но здесь важнее прогресс – плюс 18% за год и в два с лишним раза за 10 лет.

«Если у Puma есть амбиции бороться за футбольный рынок, они должны совершать такие сделки, как подписание Неймара, – убежден Шер. – Иначе невозможно конкурировать с Nike и Adidas. У Puma уже есть крупные футбольные клубы, а теперь появился и великий игрок. Мне кажется, у бразильца не было шансов стать главным спортсменом Nike, поскольку их приоритетом всегда был Роналду. При этом Неймар не только третий по популярности игрок в мире – его узнаваемость выходит далеко за пределы футбола. Он безумно популярен в мире виртуальных игр – жанре, гораздо более востребованном в современном мире, чем фильмы и музыка».

Некоторые аналитики считают, что Puma хочет превратить бразильца в своего Майкла Джордана. В свое время Nike создала из великого баскетболиста не менее великий бренд. Джордан завершил карьеру почти 20 лет назад, но в 2019 финансовом году объем продаж бренда Jordan составил 2,55 млрд евро – это примерно 8% от общих продаж Nike.

«Не думаю, что это возможно, – сомневается Шер. – Даже Леброн Джеймс и близко не подошел к популярности Джордана. Nike проделала потрясающую работу с брендом Jordan за эти годы, но Puma не сможет повторить это с Неймаром». И дело не только в уникальности Джордана – в современном мире иначе устроено распространение и потребление информации, кумиры меняются с невероятной скоростью.

Но в случае с Неймаром есть и другие исторические параллели – к примеру, с Puma сотрудничали легендарные Пеле и Диего Марадона. Последний по характеру и образу вполне соответствует Неймару. Сделка с Марадоной оказалась очень выгодной для Puma. Ее оформили еще перед чемпионатом мира – 1982, но даже на ЧМ-2018 в России аргентинец ходил в кепке и футболках своего давнего спонсора.

«Когда Неймар подписал соглашение, он играл в бутсах King, а само возвращение мы анонсировали фразой King is Back («Король вернулся»), – говорит Восканян. – В бутсах King в свое время играли Пеле, Марадона, Лотар Маттеус и другие великие футболисты. Теперь у Неймара появилась персональная линейка футбольной обуви, но в будущем мы планируем его возвращение к модели King».