Как руководитель Бундеслиги Кристиан Зайферт спас немецкий футбол, а потом и весь мировой спорт

В мае 2020 г., когда весь мир уже пару месяцев был самоизолирован, футбольный чемпионат Германии показал спортивной индустрии путь обратно к нормальной жизни. А руководитель Бундеслиги Кристиан Зайферт подтвердил и укрепил статус одного из самых эффективных топ-менеджеров в спорте.

Подушка безопасности

Чемпионат Германии вернулся после карантина на месяц раньше других больших лиг. Сейчас многие тогдашние решения Бундеслиги не вызывают удивления, к концу 2020 г. коронакризисные правила проведения турниров привычны, но именно Бундеслига внедрила их первой, когда никто больше не был готов к таким экспериментам. Позже другие европейские лиги открыто пользовались немецкими протоколами, в том числе и РПЛ.

Бундеслига вернулась первой из крупных турниров во всем спорте: рестарт состоялся 16 мая. К тому моменту из событий мирового уровня только UFC провела свой турнир во Флориде (9 мая), но по организации и объему рисков продолжительный чемпионат из 18 команд с разъездами намного сложнее однодневного ивента на одной площадке. Для сравнения: Английская премьер-лига (АПЛ) и испанская Ла Лига, которым нужно было доиграть сезон, возобновились на месяц позже. В России ждали рестарта еще на несколько дней дольше.

В экстренных обстоятельствах Зайферт резко перешел от кабинетной работы в тени к большей публичности. Когда лига официально объявила о майском возобновлении, босс Бундеслиги стал востребованным спикером: он появлялся не только в местных медиа, подробное интервью о принципах возобновления вышло даже в The New York Times (NYT).

Руководитель Бундеслиги открыто говорил о деньгах: оценивал убытки, если не возобновлять сезон и просто признать его завершенным, в 750 млн евро, анонсировал потери 100 млн евро при любом раскладе из-за пустых трибун и не смягчал формулировки. «Некоторые лиги поймут, что деньги – это не то, что автоматически падает с неба каждый месяц», – резюмировал Зайферт в интервью NYT.

Своей решительной активностью Зайферт спасал клубы от банкротства: на разных этапах кризиса близки к краху были 13 из 36 клубов двух главных лиг Германии – во многом из-за рисков недополучить около 300 млн евро только по внутренним телеконтрактам.

Если бы чемпионат не доиграли, у вещателей появилось бы основание не платить, а в итоге договорились не только о раннем возобновлении, но и о предоплате – владельцы прав перечислили деньги вперед, для клубов эти средства стали подушкой безопасности.

Образец для копирования

Чтобы вернуть Бундеслигу так быстро, Зайферту нужно было не только зарядить смелостью футбольную индустрию. Параллельно он вел переговоры с местными политиками – необходимо было убедить канцлера Германии Ангелу Меркель и глав федеральных земель страны, что для футбола нужно сделать исключение из общих правил локдауна.

Зайферт аргументировал масштабами футбольной индустрии: по его словам, Бундеслига обеспечивает 56 000 рабочих мест. Он утверждал, что в интересах страны сохранить всю систему и не рисковать массовыми сокращениями, которые могут привести к масштабному недовольству населения.

Босс Бундеслиги нашел сильную позицию: по сути, больше никто в мире спорта не мог так тесно увязать возобновление чемпионата с риском лишить работы так много людей. Дело в особом правиле «50 + 1», которое действует на немецком футбольном рынке: одному инвестору/компании запрещено контролировать более половины акций клуба. Ограничение не позволяет выкупать команды целиком и обеспечивает им более стабильное развитие – когда проект зависит от одного источника финансирования, его потеря зачастую оборачивается экономическим крахом.

В контексте коронакризиса это означало, что у немецких клубов (в отличие от многих английских, испанских, итальянских и французских) просто нет богатых покровителей, которые могли бы компенсировать издержки, возникшие из-за пандемии. Клубы и лига давили на то, что единственный разумный выход – максимально быстро вернуться и перезапустить все процессы.

Звучал также довод о том, что футбол – часть национальной культуры, а возобновление станет важным сигналом для общества. Похожую логику потом использовали повсеместно: и в Англии, и в Италии, и даже в России, где футбол совсем не так популярен.

В большинстве лиг, причем не только футбольных, копировали немецкий протокол безопасности. Бундеслига опубликовала 50-страничный регламент еще до своего рестарта, документ впечатлил проработкой: там прописали все правила поведения – от раздельного выхода команд на поле до рекомендаций нажимать кнопки в лифте локтями вместо пальцев. Фактически последние семь месяцев футбол живет и выглядит так, как придумали в Германии.

Трансфер из музыки

Зайферт управляет Бундеслигой уже 15 лет, хотя в 2005 г. его назначение стало большим сюрпризом: на тот момент у него не было опыта работы в футболе. Еще удивительнее, что до Бундеслиги Зайферт трудился директором по маркетингу в европейском офисе музыкального канала MTV.

В 2020 г. превращение спортивных организаций в медиакомпании и их сближение с индустрией развлечений – неоспоримый тренд, фактически условие выживания на рынке, а 15 лет назад карьерная траектория Зайферта выглядела весьма экстравагантно.

Зайферт объяснял, что музыкальная индустрия и спорт принципиально похожи, он сразу же сделал акцент на коммерческой привлекательности продукта и за время своей работы только выручку от телеконтракта нарастил почти в 5 раз: сейчас Бундеслиге платят 1,4 млрд евро в год, 1,16 млрд из них – немецкие вещатели. Недавно подписанный домашний контракт на следующий трехлетний цикл 2021–2024 гг. дешевле на 200 млн евро, но за счет международных прав, сделки по которым сейчас в процессе тендеров и оформлений, лига планирует нарастить общую выручку (в 2019 г. то же произошло с правами на АПЛ).

Особенность Бундеслиги в том, что организация контролирует вообще все процессы, в том числе производит трансляции – через дочернюю компанию Sportcast. Так систему выстроил Зайферт, запустивший Sportcast на второй год руководства.

Внимание к новым технологиям, оперативная адаптация к требованиям поколения Z, инвестиции в стартапы и совсем уж футуристичные идеи на взлете (как, например, особые съемки для вертикальных трансляций в формате 9:16 вместо традиционного 16:9, чтобы не переворачивать смартфон) – все это в фокусе внимания Бундеслиги, какой ее сделал нынешний руководитель.

Зайферт уйдет из Бундеслиги через 1,5 года – он уже объявил, что не планирует продлевать контракт, истекающий летом 2022 г. Сам менеджер утверждает, что хочет просто отдохнуть. Но учитывая такую успешную работу на стыке спорта, технологий и медиа, Зайферт наверняка получит немало заманчивых предложений – ему будет всего 53 года.