В пандемию в России взлетела индустрия кулачных боев – благодаря YouTube

Кулачные бои – российский тренд 2020 г. По ходу пандемии с нуля разогнались сразу несколько организаций: они проводят поединки, качественно их снимают и выкладывают на YouTube.

Именно видео – драйвер роста: например, канал промоушена Hardcore Fighting появился в июне, а уже собрал 1 млн подписчиков и более 50 млн просмотров, а организация Top Dog с января привлекла свыше 700 000 подписчиков при более 70 млн просмотров. «Ведомости.Спорт» фиксируют тренд и объясняют, почему бои на голых кулаках теперь так востребованы.

Популярная лаконичность

Пока большинство видов спорта в период коронакризиса пытались сохранить свои турниры и адаптироваться к новым условиям, российские лиги кулачных боев обросли аудиторией и стали коммерчески успешными.

Все благодаря концепции digital-first: продукт, вокруг которого строится бизнес, – не офлайн-мероприятия, а видео на YouTube. При существующих ограничениях это логичная переориентация: сами бои проводят при минимуме зрителей и вскоре выпускают ролик со всеми деталями события. Кулачные поединки гораздо жестче бокса, здесь бьются без перчаток, разрешен только тейп, защищающий кисть, но не закрывающий костяшек, поэтому бои часто заканчиваются рассечениями и быстрыми нокаутами.

Кроме того, промоушены сознательно превращают свои шоу в увлекательные сериалы с внутренними интригами и конфликтами. Самый популярный пока кулачный поединок организовала лига Top Dog: бой Евгения «Моряка» Курданова с Зелемханом «Пулеметчиком» Дукаевым собрал около 11 млн просмотров на YouTube (почти половину – за месяц). Сейчас Top Dog лидирует в сегменте по сумме просмотров: на канале 56 роликов, в среднем у каждого по 1,3 млн.

Быстрее всех растет промоушен Hardcore Fighting Championship, запущенный летом: на его канале 19 выпусков и 2,9 млн просмотров в среднем у каждого. В ноябре Hardcore первым набрал 1 млн подписчиков.

«Кулачные бои действительно тренд, – объясняет основатель Hardcore Fighting и ведущий всех мероприятий промоушена Анатолий Сульянов. – Они набирают популярность благодаря лаконичности. Аудитория привыкла к коротким форматам, а наши бои – это всего три раунда по две минуты. Бойцы не экономят силы, часто происходят быстрые и зрелищные нокауты – так создается динамика. Мы в первую очередь думаем о том, как зрители будут потреблять наш контент».

Сульянов, который к 34 годам уже преуспел как основатель охранной компании «Третий Рим», а также концертного клуба Arena Moscow, площадки Arbat Hall и фитнес-клуба Ultimate Fitness, инвестировал в Hardcore Fighting собственные средства (объем вложений он не раскрывает). По словам предпринимателя, на проект его вдохновил опыт американской лиги Bare Knuckle Fighting Championship (BKFC), которая стартовала в 2018 г. и в первый же год добилась чистой прибыли в $22 млн.

Двигатель – подписка

Основатель BKFC – бывший не очень успешный боксер Дэвид Фельдман. После профессиональной карьеры из пяти боев он занялся шоу-ивентами в индустрии единоборств, а два года назад добился легализации кулачных боев в американском штате Вайоминг и смог запустить свою лигу (следом после разрешения местных атлетических комиссий провели еще 13 турниров – в Миссисипи, Флориде, Канзасе, а также в Мексике).

Основа бизнеса BKFC тоже контент, но не общедоступный, а платный. С дистрибуцией проекту с первого дня помогает стриминговый сервис FITE, в сентябре 2020 г. компания представила собственное приложение – для доступа к материалам нужна подписка за $3,99 в месяц. Шоу уже настолько востребованно, что контрактом на показ предметно интересовался гигант OTT-рынка платформа DAZN, однако Фельдман предпочел не отдавать права и сосредоточиться на прямой монетизации аудитории собственными силами.

Летом 2019 г. руководитель проекта заявлял о 200 000 проданных подписок (по цене $39,99) на шестой турнир организации, где главным был бой ирландца русского происхождения Артема Лобова, известного по работе в команде Конора Макгрегора, с бывшим чемпионом мира по боксу американцем Полом Малиньяджи. Эти данные проверить невозможно, так как компания не публикует финансовых отчетов, но, если BKFC не преувеличивает, промоушен заработал на турнире около $8 млн.

У приложения The Bare Knuckle TV уже свыше 250 000 установок, а более половины покупателей сразу же оплатили подписку на эксклюзивный контент – ее обладателям не нужно дополнительно покупать трансляции боев. Если как минимум 125 000 человек будут продлевать подписку, организация гарантированно получит по $500 000 каждый месяц, а за счет разовых продаж по системе PPV остальной аудитории сможет наращивать доход.

BKFC планирует и международную экспансию: например, за пределами США уже можно было смотреть ключевые турниры, в том числе в России на «Матч ТВ» (организация уточняла, что бои собирали в среднем около 500 000 российских зрителей, по данным телеизмерений). Кроме того, в планах BKFC проведение турниров в Великобритании, Италии, Австралии, Таиланде и России. По словам Фельдмана, приоритетные локации промоушн определил, опираясь на аудиторию трансляций вне Америки.

Конфликты в основе шоу

Планы Hardcore Fighting тоже не ограничиваются российским рынком: Сульянов вообще хотел стартовать в США, но из-за пандемии начал проект все-таки в России. Америку он теперь считает территорией для следующего шага в развитии компании.

«YouTube-проект – такой же операционный бизнес, только у кого-то из затрат два оператора, два редактора и три камеры для интервью, а у кого-то 25 операторов, 30 камер и гонорары 40 бойцов, – объясняет основатель Hardcore Fighting. – Если есть прибыль, можно не покупать себе Rolls-Royce, а вложить все в развитие продукта. Его мы делим на творческую и бизнес-части: в творческой важно успевать за ростом диджитал-технологий, а бизнесе – охватывать новые рынки, именно по этой причине я сейчас нахожусь в США».

На канале Hardcore Fighting чередуются ролики с боями и формат HardConference: ток-шоу, где разбирают прошедшие поединки, назначают новые и главное – подогревают ссоры между бойцами. Прямо там часто вспыхивают драки, регулярно перерастающие в массовые, в итоге такое не очень-то спортивное поведение помогает наращивать просмотры основных выпусков.

Некоторые поединки оказываются настолько ожесточенными, что промоушн вынужден дозировать жестокость в кадре ради соблюдения правил YouTube: «Глобальных разногласий с площадкой у нас нет, просто правила становятся строже, и им нужно соответствовать, – уточняет Сульянов. – Мы же честны со зрителями: не можем не показать бой, если он закончился глубоким рассечением, – но когда такое происходит и там действительно много крови, приходится менять ракурсы и показывать меньше. Я полностью согласен с такой политикой YouTube, хайп на кровище нам точно не нужен».

В Hardcore Fighting считают, что во время пандемии условия для их бизнеса заметно улучшились: многие зрители только сейчас открыли для себя диджитал-продукты, а потенциальные инвесторы и рекламодатели обратили больше внимания на этот рынок.

«Портрет рекламодателей, которые к нам приходят, сильно изменился буквально за несколько месяцев, – говорит босс Hardcore Fighting. – На первом этапе мы не пошли на поводу у пирамид и прочих сомнительных финансовых организаций, а предпочли сохранить имидж и теперь благодаря этому стали привлекательны для партнеров другого уровня. Сейчас у нас есть предложения о годовых контрактах от производителей газированных напитков, снеков, а также главных алкогольных компаний мира. Например, мы первая российская организация, которая сотрудничает с брендом Proper Twelve (виски Конора Макгрегора. – «Ведомости. Спорт»). Мы не показываем алкоголь и не демонстрируем распитие, но нативно интегрируем бренд в свои выпуски».

Кроме того, в выпусках Hardcore Fighting присутствует, к примеру, шинный бренд Viatti, сервис готовой еды MF Cook, букмекер 1win, а также холдинг «Объединенные кондитеры» с маркой «Тульский пряник».

«Мы начали с батончика Mega Drive, убедились в том, что идея выстрелила, и пришли к Hardcore с сильным брендом «Тульский пряник» и лозунгом: «Тула – родина русских богатырей», – комментирует директор по маркетингу холдинга «Объединенные кондитеры» Юлия Дорофеева. – Мы знаем, что у зрителей сложилась традиция смотреть шоу с «Тульским пряником», – это видно по инстаграм-сториз. Мы считаем сотрудничество эффективным и с точки зрения имиджа, и как продвижение самого продукта. Например, благодаря шоу мы получили несколько запросов из Приморья и других дальневосточных регионов: торговые сети предлагают разместить «Тульский пряник» у себя».

Еще одна особенность канала – творческий подход: разные серии снимают в разных локациях (к примеру, на идущем по Москве-реке корабле), а некоторые выпуски дополнительно стилизуют – например, под фильмы «Довод» и «Острые козырьки».

Промоушен активно собирает фидбэк: еженедельно проводит фокус-группы по 40–50 человек. И авторы даже рады, если слышат, что некоторые зрители проматывают особенно жесткие моменты боев, но досматривают развязку. Сульянов уверен: такую вовлеченность аудитории ценят топовые рекламодатели.

Сколько стоит кулачное шоу

Коммерчески успешны и более скромные промоушены. Например, на YouTube-канале «Кулак» пока около 70 000 подписчиков и суммарно 3 млн просмотров. Его основатель – ММА-блогер Артем Тарасов тоже выстроил прибыльный бизнес.

«Кулачные бои резко растут благодаря тому, что ими можно удивить аудиторию, – уверен Тарасов. – Это жестоко, максимально понятно людям, близко к человеческой сущности – не надо разбираться в правилах. Сразу ясно: у кого лицо разбито, тот и проиграл. На мой взгляд, кулачные бои – один из классических трендов, которые обычно врываются и остаются в топе пять лет».

Трамплином для популярности кулачных боев в России, считает Тарасов, стало шоу «Битва за хайп», выходившее на YouTube-канале «Дневник Хача». Каждый выпуск собирал в среднем по 6–8 млн просмотров, но в июне 2020 г. создатель «Битвы» видеоблогер Амиран Сардаров закрыл шоу из-за финансовых проблем. «Это хороший урок для всех: нужно прекращать проект в правильный момент, – комментирует Тарасов. – Но для рынка все сложилось идеально – стали быстро расти другие проекты. Конечно, до уровня просмотров «Битвы» пока никто не дотягивает, такого личного бренда нет ни у кого из организаторов, зато пытаются многие. Амиран показал, как нужно делать. И теперь организации растут за несколько месяцев в три, в пять раз. Не было бы «Битвы за хайп», не было бы и феномена, на котором основан этот бурный рост».

Еще один важный фактор успешного развития кулачных боев – активный интерес спонсоров. Благодаря тому, что все происходит на YouTube, компаниям понятны механизмы размещений и способы отследить эффект рекламы.

Средняя стоимость одного выпуска шоу «Кулак» – 3–4 млн руб., говорит Тарасов. «Можно сделать и за 2 млн руб., – объясняет он. – Но чем больше доходы, тем выше и расходы: хочется улучшать продукт. Продакшн – примерно 50% бюджета. Бизнес-модель удобная: достаточно нанять хорошую команду, которая сделает картинку, договориться с нужными бойцами и арендовать ангар для самих боев».

На гонорары бойцов уходит 10–30% бюджета, добавляет Тарасов. Топовые могут получать 150 000 руб., средние – несколько десятков тысяч, а молодые ребята часто готовы выступать и бесплатно, им важно просто заявить о себе. Оставшиеся 20–40% – это базовые расходы: помещение для съемок, врачи, катмены, дорога, отели.

«Больше платишь тем бойцам, которые своими именами привлекут больше просмотров, – уточняет Тарасов. – Наши партнеры знают, рядом с какими боями будут рекламироваться, а время от времени даже сами просят организовать конкретный поединок».

Проект «Кулак» успешен с момента основания, утверждает Тарасов. «Первые серии в ноль, а дальше прибыль, – добавляет он. – Но никто из организаторов не стремится положить ее себе в карман, у большинства нет прямой потребности обеспечивать себя за счет этих турниров, все уходит в развитие продукта: и мы, и наши коллеги инвестируем в продакшн, делаем шоу ярче. Это помогает направлению в целом быстро расти».

Если темпы роста сохранятся, считает создатель шоу «Кулак», вскоре владельцы компаний начнут их продавать. «К нам уже приходят с предложениями о покупке, но пока рано, – говорит Тарасов. – Отдаленный образец для нас – американский рестлинг: там индустрия существует давно, она успешна. Кулачные бои в каком-то смысле русский рестлинг. Главное при продаже – не продешевить. Наша задача сейчас – развивать медиасоставляющую, личные бренды. Играем вдолгую. Мой ориентир – $5 млн минимум».