«Это такой кайф, который стоит любых денег». Любительский биатлон как бизнес-проект

Тест на выносливость

С начала 2010-х Россия заново увлеклась циклическими видами спорта. Стало больше мероприятий для любителей, выросло количество участников – сначала в Москве, затем тренд подхватили регионы. Организаторы постепенно освоили бег, триатлон, лыжи. Со временем очередь дошла и до биатлона. Его телевизионную популярность оказалось непросто конвертировать в массовые занятия – для тренировок или соревнований нужны стрельбище и оружие. Решением проблемы стало использование лазерных и пневматических винтовок, они более безопасны и не подлежат строгой отчетности.

Одним из первых биатлон для любителей начал практиковать – как развлекательный формат – подмосковный клуб «Романтик». В 2016 г. в столице открылся проект ProBiathlon, его флагманским продуктом стали тренировки и соревнования по биатлону. Следом идею подхватили в Удмуртии, с 2018 г. в рамках программы «Калашников спорт», которую поддерживает правительство республики, проводятся в том числе и биатлонные старты.

Основатели ProBiathlon – Андрей Кочуров и Константин Перевощиков – тоже родом из Удмуртии, но свой бизнес построили в Москве. Почти за шесть лет их проект вырос в 10 раз по аудитории и в пять с лишним раз по прибыли. «Ведомости. Спорт» разбирает механику успешного стартапа.

Внимание на любителей

Кочуров и Перевощиков познакомились и сдружились в биатлонной секции родного Ижевска, но дальше мастеров спорта не продвинулись и решили сделать ставку на образование. Перевощиков уехал учиться в Санкт-Петербург, Кочуров – в Москву. Кочуров окончил МИСиС и стал быстро продвигаться по карьерной лестнице управленца: поработал в ритейле (одежда и автомобили), а к 24 годам хозяйничал в двух рекламных агентствах. Но во второй половине 2010-х, лишившись из-за кризиса ключевого клиента, вышел из бизнеса.

К тому моменту Перевощиков перебрался в Москву. Приятели стали вместе тренироваться, а к лету 2016 г. придумали новый бизнес-проект. «Мы поняли, что любители есть во всех видах спорта, – рассказывает Кочуров. – Биатлону в этом плане мешает развиваться «бутылочное горлышко» в виде стрельбища и винтовки, недоступных любителям. Но на самом деле организовать все это реально – каждый может испытать себя в биатлоне. Даже в официальных правилах с 2016 г. упоминается стрельба не только из мелкокалиберного, но и из пневматического оружия».

Начав с индивидуальных тренировок – бег, лыжи, биатлон, – уже весной 2017 г. Кочуров и Перевощиков провели первый биатлонный старт. Соревнования прошли в учебно-спортивном центре «Планерное», в них приняли участие больше 100 человек. С винтовками – лазерными – помог норвежский производитель Larsen. «По старым знакомым нашли контакты, на- писали владельцу в соцсеть, встретились с ним в Питере, подарили ему бутылку водки «Калашников» и договорились, что он нам даст в аренду 15 винтовок», – вспоминает Кочуров. Остальное необходимое оборудование (мишени, коврики) тоже взяли у знакомых, напечатали фирменные манишки – потратили в общей сложности около 150 000 руб. Чуть больше половины вернули стартовыми взносами, но гораздо важнее, что привлекли к себе внимание.

После мероприятия вырос спрос на тренировки. Базовой локацией для занятий стал Алешкинский парк на северо-западе Москвы и примыкавший к нему гаражный кооператив, на задней стене которого разместили лазерное стрельбище. Тренировки по лыжным гонкам и биатлону (750 руб. за час) шли практически без перерыва – с восьми утра и до позднего вечера. «Мы иногда даже ночевали в машине, чтобы не тратить время на дорогу», – вспоминает Кочуров.

Сократив траты до минимума, все заработанное Кочуров и Перевощиков откладывали, чтобы купить качественный инвентарь и развивать проект. С ноября 2016 г. по апрель 2017 г. получилось скопить больше 1 млн руб.

Инвестиции в оружие

Летом 2017 г. Кочуров познакомился с Александром Певцовым, владельцем компании по производству пневматического оружия «Пионер». «Он нам дал один тестовый ствол на лето, мы с ним провели больше 1000 тренировок», – вспоминает Кочуров. К зиме 2017/18 взяли в лизинг 24 винтовки (по 65 000 руб. за штуку), купили качественные коврики (по 18 000 руб.) и обустроили из двух строительных вагончиков базу на территории ОУСЦ «Планерное». Вырос и штат тренеров. Чтобы покрыть затраты и обойтись без кредитов, Кочурову даже пришлось продать две машины, но он не жалеет. «Когда тренируешь и проводишь соревнования, чувствуешь, что делаешь людей лучше – и от этого сам становишься лучше, – говорит он. – Это такой кайф, который стоит любых денег».

В 2018 г. о проекте заговорили. «Вышли заметки в РБК, в Men’s Health, причем нас и не спрашивали, – вспоминает Кочуров. – Мне даже ребята из сборной звонили, интересовались». С ростом медийности появились спонсоры. Первым партнером ProBiathlon стал Adidas – с маркетинг-директором компании Кочуров пересекся на забеге по Садовому кольцу 1 января. Экипировщиком проекта в сезоне 2021/22 был бренд Rukka (входит в группу компаний Luhta). С Ильей Галкиным, директором по продажам ООО «Лухта», Кочуров познакомился несколько лет назад на полумарафоне в Сочи. «Уже через неделю мы встретились в Москве и быстро приняли решение, – рассказывает Галкин. – Нам понравился необычный проект, который показывал очень хороший рост. Ребята рискнули, но в итоге поймали волну интереса к зимним циклическим видам спорта». Сотрудничество началось с бартера по экипировке, затем бренд Rukka стал партнером соревнований Pioner Cup, которые проводит ProBiathlon, и в отношения добавились деньги, суммарно получалось чуть больше 1 млн руб. в год.

В 2018 г. прибыль проекта составила 4 млн руб. Большую часть дохода принесли тренировки и кэмпы – выездные тренировочные сборы. Соревнования оставались убыточной историей. «Они требовали много расходов, но при этом были витриной наших возможностей и мотивацией тренироваться для наших клиентов, – объясняет Кочуров. – Наши соревнования показывали, что мы можем обслуживать крупные корпоративные события». Это сработало: зимой 2018 г. ProBiathlon провел первый корпоратив – для аэропорта «Домодедово», а затем устраивал мероприятия для «Сибура», Сбербанка, «Леруа», Mail.ru и других компаний.

Корпоративная культура

В 2019 г. проект продолжал хорошо расти. Летний фестиваль Summer Pioner Cup собрал рекордное количество участников (342 человека), удалось закрыть лизинговые истории по винтовкам и коврикам. Вырос штат: кроме тренеров появился, например, специалист по кэмпам. Их тоже стало больше, как и корпоративов. «Все круто росло, – вспоминает Кочуров. – Мы двигались по разработанной стратегии и даже опережали график спланированной пятилетки. Спрос вот-вот должен был догнать предложение, что позволило бы нам поднять цены, отфильтровать публику и, как следствие, привлечь спонсоров другого уровня».

Практически всю прибыль (около 6 млн руб. в 2019 г.) ProBiathlon реинвестировал в развитие проекта. Серьезным вложением (под 1,5 млн руб.) стало мобильное стрельбище – капитальная металлоконструкция из нескольких секций 3 х 2 м, обитая влагостойкой фанерой и белыми баннерами. Первая версия была рассчитана на пять рубежей, вторая – на 10, а для большого мероприятия в Сколкове увеличили число мишенных установок до 30. «Такая штука есть в мире только у нас», – говорит Кочуров.

Пандемия корректирует планы

2020 год должен был стать прорывным для ProBiathlon, владельцы планировали выйти за пределы Московского региона и провести старт в Петербурге. Но сначала случилась бесснежная зима с отменой стартов и сокращением регистраций, а потом пандемия. «Нам повезло, что локдаун выпал на весну – лето, а не на зиму, – говорит Кочуров. – Какие-то тренировки мы перенесли в онлайн, жили на то, что заработали до ковида. Но никого не уволили».

К осени 2020 г. мероприятия стали постепенно возвращаться, но активность аудитории снизилась. Одна из причин – зачастую нелогичная политика по разрешению/отмене событий, считает управляющий партнер агентства Newman Sport & Business Consulting Владимир Волошин. «Почему-то именно любительский спорт оказался под ударом больше других массовых мероприятий, – говорит он. – За время пандемии так и не удалось выработать единых понятных правил. Это сильно испортило жизнь организаторам».

Многих останавливали ограничительные меры (вроде справки о вакцинации или ПЦР) или страх заболеть, кто-то отвык от мероприятий, у кого-то стало меньше денег, добавляет Кочуров. Зимой 2020 г. на стартах собиралось не больше 240 человек. Но благодаря коллаборациям с ОКР и «Трудовыми резервами» получилось завершить год без потерь.

К лету 2021 г. по стране снова покатилась волна ковид-ограничений. «Если ключевые старты вроде Московского марафона отменяют в последний момент, другим участникам рынка сложно. Люди думают, что остальное уже точно не проведут», – объясняет Кочуров.

Кроме того, коронакризис осложнил контакты со спонсорами. «Если отношения не были выстроены до пандемии, это проблема, – говорит Волошин. – После ковида найти партнера стало гораздо сложнее. Доходы компаний сократились, плюс всем приходится жить в условиях неопределенности».

Галкин согласен: денег в маркетинге стало меньше – даже у тех брендов, которые не потеряли в продажах из-за ковида. «Пандемия сыграла парадоксальным образом, – комментирует он ситуацию. – Все думали, что люди будут стремиться сохранить деньги, а они оказались готовы вкладывать в собственное развитие. Все проекты про здоровье и про спорт сыграли в плюс. Но мы, например, сократили расходы на продвижение бренда, перенаправив средства на работу с розницей». При этом Rukka осталась в числе партнеров ProBiathlon. «Ребята генерят очень правильный трафик на те площадки, которые нам интересны, – поясняет Галкин. – Это максимальный таргетинг, поэтому мы рассматриваем партнерство не как бренд-маркетинг, а как b2c».

Кочуров тоже видит потенциал в спонсорской теме. Нужно только более точечно работать с компаниями, понимать потребности разных брендов, считает он. Ну и, конечно, масштабировать проект. Тогда можно рассчитывать на серьезные маркетинговые бюджеты больших корпораций.

Суперзима и надежда на лето

Зимой 2021/22 Pioner Cup заполучил крупного титульного спонсора – программу социальных инвестиций «Родные города» компании «Газпром нефть», а в статусе генеральных партнеров проекта выступили Rukka и Decathlon. «У нас получилась суперзима, – рас- сказывает Кочуров. – Мы поставили рекорды по всем направлениям: количество и география участников, выручка и прибыль». Соревновательную программу Pioner Cup планирует закрыть 3 апреля, если погода позволит, но уже сейчас прибыль зимнего сезона Кочуров оценивает в 6+ млн руб.

А вот планы на лето и дальше пока выглядят не так предсказуемо. Как и остальные организаторы любительских спортивных мероприятий, проект ProBiathlon уже почувствовал на себе негативные последствия событий на Украине. Во-первых, растут цены. Во-вторых, многие зарубежные компании приостанавливают активность на российском рынке. И все же Кочуров настроен оптимистично. Он считает, что проект не потеряет в аудитории, потому что спорт – отличное средство от апатии и грусти. «К тому же экономическая ситуация так нестабильна, что экономить смысла нет», – говорит Кочуров. И добавляет, что уже обдумывает план провести один из этапов Pioner Cup сезона 2022/23 в Белоруссии.