В 1984-м он подружил Джордана с Nike, а теперь про него снял кино Бен Аффлек

5 апреля в мировой прокат выходит фильм Air – дебютная работа компании Artists Equity, которую в 2022 г. основали голливудские звезды Бен Аффлек и Мэтт Деймон. Почти двухчасовое кино посвящено истории создания бренда Air Jordan. Режиссер Аффлек играет сооснователя Nike Фила Найта, обладательница «Оскара» Виола Дэвис – мать Майкла Джордана. Самого баскетболиста (как и актера, исполняющего его роль) в фильме нет, потому что сюжет фокусируется на другом человеке – баскетбольном консультанте Nike Сонни Ваккаро (Мэтт Деймон). Именно его интуиция сотворила беспрецедентный для 1980-х контракт, который сделал из Джордана маркетинговую звезду, а Nike превратил в лидера индустрии спортивной обуви. 

Коротышка-энтузиаст 

В 1970-х одной из задач баскетбольных тренеров в колледжах было обеспечить команду экипировкой. Никаких спонсорских денег и богатых родителей – баскетбол не считался престижным видом спорта. Многочисленные школьные команды были клиентами фирмы Converse, чьи кеды доминировали тогда на рынке баскетбольной обуви. Сонни Ваккаро, работавший тренером-преподавателем в школе в Пенсильвании, прекрасно знал эту ситуацию и мечтал ее изменить.  

В 1977 г. Ваккаро, 38-летний разведенный отец четверых детей, который летом зарабатывал ставками на американский футбол, отправился на другой конец страны, чтобы встретиться с Филом Найтом – руководителем Blue Ribbon Sports, небольшой компании по производству спортивной обуви с оборотом под $30 млн в год, которая через год будет переименована в Nike.  

Ваккаро хотел показать бизнесмену баскетбольные сандалии собственного изготовления, но обувь Найта не вдохновила. Как он пишет в своей автобиографии «Продавец обуви»: «Модели вызвали взрывы хохота у собравшихся в конференц-зале». Зато Найта заинтересовал сам Сонни – «коротышка, с округлыми формами и бегающими глазками», но увлеченный своим делом настолько, что за свой счет устроил «путешествие-забаву» (так сам Ваккаро позже назвал свою поездку к Найту) с одного побережья на другое. 

Конечно, Найта очаровал не плаксивый голос нового знакомого, а его связи в школьном и студенческом баскетболе. На тот момент у компании уже были подписаны контракты с 45 профессиональными игроками, но Найт нацелился на университетские команды, потому что игроки НБА были чересчур избалованы. И тут Ваккаро пришелся как нельзя кстати.  

Внимание к студентам 

В 1965 г., задолго до встречи с Найтом, Сонни Ваккаро организовал «Матч всех звезд» среди лучших баскетболистов-старшеклассников. Сонни хорошо знал баскетбол, чтобы разобраться со спортивной частью мероприятия, а в промоутерской работе ему помог его друг Пэт ДиЧезаре, который за полгода до этого организовал концерт «Битлз» в Пенсильвании.  

Первую игру между командами «Всех звезд США» и «Всех звезд Пенсильвании» в марте 1965 г. посетило более 10 000 болельщиков, что было успехом для школьного баскетбола. Матч стал ежегодным и нашел спонсора – благотворительную спортивную организацию «Даппер Дэн». 

«Даппер Дэн Классик» проводился 43 года и стал главным событием в карьере молодых игроков (в свое время в матче участвовали будущие звезды НБА Шакил О’Нил и Коби Брайант), ежегодно собирая сотни тренеров и скаутов в одном месте. И почти все они знали Сонни Ваккаро, а он знал их.  

«Он позволил мне использовать свой разум», – вспоминал Ваккаро о сотрудничестве с Филом Найтом. И Сонни использовал его на все сто. Национальная ассоциация студенческого спорта США запрещала компаниям заключать контракты с игроками-студентами и даже дарить им обувь, но запрета договариваться с тренерами в правилах не было. Ваккаро убедил Найта платить тренерам в колледжах по $2000 и брать расходы на экипировку, чтобы постепенно воспитывать лояльность к бренду.  

Вместе с маркетинговым директором Nike Робом Штрассером, когда-то убедившим Найта обратить внимание на баскетбол, Ваккаро отправился в рекрутинговую поездку по США. Спустя месяц Nike заключила с топовыми тренерами университетов Техаса, Лас-Вегаса и Арканзаса «обувные сделки», которые превратили ноги лучших игроков колледжей в рекламные щиты и положили начало баскетбольному бизнесу Nike.  

Менее чем за год Nike подписала контракт, состоявший всего из двух страниц, чтобы не слишком юридически подкованные тренеры не пугались, с 10 колледжами страны. Но тут подсуетились конкуренты, и в The Washington Post вышла статья о «коммерциализации студенческого спорта». Роб Штрассер посчитал это серьезным репутационным риском, но Ваккаро убедил коллегу, что ничего незаконного Nike не совершает, а заметку стоит воспринимать как рекламу. В итоге бюджет Ваккаро был увеличен до $90 000 – чтобы подписать как можно больше тренеров, пока в войну предложений не вступят конкуренты. Спустя год в обойме Nike было уже более 50 тренеров колледжей, а продажи Converse, баскетбольного лидера того времени, начали падать.  

В 1983 г. выручка Nike уже составила $867 млн, что в 30 раз превысило показатель до прихода Ваккаро. При этом доход от баскетбольных кроссовок вырос в 10 раз – $144 млн в 1982 г., – больше приносила только беговая обувь. Но уже в 1986-м, когда годовой доход Nike впервые перевалил за $1 млрд, баскетбольные кроссовки вырвались в лидеры по выручке. Они приносили компании четверть ($212,6 млн) от продажи всех товаров.  

Поворотный год 

В начале 1980-х лидирующие позиции на рынке спортивной обуви все еще занимали Adidas и Converse. Nike сделала ставку на афроамериканскую аудиторию, которая на фоне укрепления власти республиканцев (в 1981 г. президентом стал Рональд Рейган) все больше погружалась в трясину социальных проблем. Темнокожей молодежи из малообеспеченных слоев населения нужен был кумир, ориентир-мотиватор. И им вполне мог стать баскетболист, решил Ваккаро. Тем более в НБА начали преобладать чернокожие спортсмены: к примеру, в сезоне 1980/81 в составе «Чикаго Буллз» был только один белокожий игрок – капитан Коби Дитрик.  

Но Ваккаро продолжал придерживаться своего правила: не искать среди профессионалов, а смотреть на будущих игроков НБА. В 1982 г. Ваккаро наблюдал за финалом студенческого чемпионата, где команда Университета Северной Каролины, обутая и одетая в Converse, победила с перевесом в одно очко ребят из Джорджтауна. Победный мяч в прыжке тогда забросил студент первого курса Майкл Джордан. 

Ваккаро быстро понял, что именно он должен стать звездой Nike, и постепенно начал продвигать кандидатуру Джордана руководству Nike. В 1984 г. Майкл готовился участвовать в июньском драфте в НБА, а значит, настало время заключить с ним контракт.  

На драфте-1984 были игроки, которые котировались выше Джордана, но выбрать требовалось одного. В 1980-х персональный контракт на именную обувь был новаторством, причем дорогим. Штрассер снова засомневался, но Ваккаро объявил, что готов рискнуть своей должностью.  

Правда, сам Джордан не горел желанием договариваться с Nike. На предложение своего агента Дэвида Фалька посетить офис компании он ответил отказом: его мечтой был контракт с Adidas, чью обувь он носил всегда, кроме официальных игр за университет. Но немецкая компания не знала, кто такой Джордан, и не желала платить ему. А Converse была официальным партнером НБА и имела в своей обойме много действующих топ-игроков. 

Зато Nike – поначалу в лице Сонни – была готова работать на условиях Джордана и его агента. Фальк предложил отнестись к Майклу не как к командному игроку, а как к теннисисту: личная линейка одежды и обуви, рекламные ролики. Фальк и родители Майкла встали на сторону Nike, оставалось убедить самого баскетболиста, уже ставшего тогда лучшим игроком и чемпионом Олимпиады в Лос-Анджелесе. Все переговоры Джордан сидел с каменным лицом, но это была лишь маска «бизнесмена», внутри он уже согласился.  

Летом 1984 г. было выбрано название будущих кроссовок – Air Jordan и представлена «сатанистская», по словам Джордана, красно-черная расцветка первой модели (в цвет «Чикаго Буллз», которые на драфте выбрали Майкла). Но самое главное – подписан беспрецедентный на тот момент контракт на пять лет с ежегодными выплатами в $500 000 и процентами от продаж (без ограничений по сумме). До этого в баскетболе вполне достойной считалась сделка на $100 000 в год. За эту сумму в 1982 г. Adidas подписал звезду «Лейкерс» Карима Абдул-Джаббара, обладателя уже трех (еще три – впереди) чемпионских перстней НБА.  

Запрещенный прием 

К началу 1980-х в спортсменах еще не видели потенциал «ролевых моделей», которые могут влиять на культуру потребления. Поэтому Nike не строила больших планов вокруг кроссовок Air Jordan: ориентир был – $3 млн за три года, а в итоге только за первый год продали 1 млн пар на сумму $126 млн.  

Помогло умение Ваккаро и Nike превращать в эффективный маркетинг даже негатив. Тогда на официальные матчи НБА допускали спортсменов в кроссовках только светлых оттенков, а Майкл играл в красно-черной модели Air Jordan 1, которую разработали за пару месяцев после подписания контракта. Каждую игру лига штрафовала Джордана на $5000 за нарушение «дресс-кода», а 25 февраля 1985 г. и вовсе выпустила запрещающий документ, чтобы пресечь разговоры о якобы преимуществе, которое получает игрок в Air Jordan, но и этот поворот Nike удачно использовала для продвижения своего товара – то, что вне закона, стоит еще дороже. «Nike – маркетинговая компания, а не компания по производству спортивной обуви», – в одном из интервью объяснял Ваккаро.  

В 1991 г. Сонни все-таки уволили из Nike – все новые и новые публикации СМИ о его методах работы с молодыми игроками («коммерческое рабство») могли навредить имиджу компании. Но факт остается фактом: за 14 лет с момента появления Ваккаро на пороге Nike продажи компании выросли на 1800%.  

Дарт Вейдер или нет? 

После ухода из Nike Ваккаро работал в Adidas (где проиграл Nike спор за молодого Леброна Джеймса), затем в Reebok, но параллельно продолжал активности в юношеском баскетболе. Развивал свой летний лагерь ABCD для старшеклассников. Он был запущен в 1984 г. и проработал до 2006 г. Лагерь стал удобной площадкой для коммуникации тренеров колледжей и спортсменов-школьников. В разные годы лагерь спонсировали Nike, Converse, Adidas и Reebok. «В основном я делал это для демонстрации возможностей и талантов детей», – говорил Ваккаро. Одним из таких талантливых ребят оказался Коби Брайант, будущий пятикратный чемпион НБА. В 1995 г. он стал лучшим игроком лагеря, был замечен Adidas и получил свой первый шестилетний контракт на $48 млн, а позже попал в НБА на драфте 1996 г., минуя студенческий баскетбол.  

В 2007 г. Ваккаро ушел на пенсию. НБА повысила возрастной ценз для попадания игроков на драфт с 18 до 19 лет. Новое правило ломало схему, по которой школьники через лагерь Ваккаро могли попасть в лигу без обучения в колледже. Теперь они были обязаны ждать еще минимум год. «Меня выбрали на роль Дарта Вейдера во всем этом, – комментировал позже реформу, направленную на защиту интересов молодых игроков, Ваккаро. – Но настоящая ирония в том, что люди, на которых я работал, и я, вероятно, были крупнейшими поставщиками денег для Национальной ассоциации студенческого спорта».