Как НБА зарабатывает $220 млн на виртуальных товарах

Взрывной рост технологии невзаимозаменяемых, или уникальных, токенов (non-fungible tokens – NFT) – одна из главных тем начала 2021 г. Эта блокчейн-модель, опробованная в 2017 г. в онлайн-игре CryptoKitties, спустя несколько лет вновь взлетела – в сфере искусства, но и в спорте уже есть эффектные примеры. НБА разработала собственную NFT-площадку к осени 2020 г., а теперь успешно монетизирует вспыхнувший интерес к цифровым объектам. В начале апреля свою коллекцию NFT-карт выпустил Хабиб Нурмагомедов.

Искусственный ажиотаж

NFT-модель работает следующим образом. На специализированной онлайн-площадке на продажу выставляют цифровые объекты – это могут быть и произведения искусства, и любительские музыкальные композиции, и любой другой виртуальный товар, который, по мнению создателя, может вызвать желание им обладать. Каждый такой объект получает привязку к уникальному токену на базе криптовалюты Ethereum (эфир): покупаешь виртуальный объект, а платформа гарантирует подлинность и сам факт обладания.

НБА начала работу над проектом NBA Top Shot еще в 2019 г., запустила его в октябре 2020 г. и через пару месяцев дождалась всплеска интереса к теме. Площадкам, работающим с произведениями искусства, важно привлекать художников и других творческих людей, кто создавал бы эксклюзивный контент для своеобразной картотеки, из которой можно было бы выбирать. А в НБА лотами становятся хайлайты – короткие ролики с самыми яркими моментами матчей.

Ажиотаж среди болельщиков создается искусственно. В продаже есть разные типы наборов. За $9 продаются стандартные: входит девять эпизодов, выпущенные в неограниченном количестве. За $22 можно купить набор, где есть семь обычных хайлайтов и один редкий, которым могут обладать максимум 999 человек. Самый дорогой пакет стоит $999 – это шесть обычных, три редких момента плюс один легендарный.

Таким образом фактически на пустом месте – НБА просто переупаковывает уже отснятое видео – возникает спрос у тех, кто хочет обладать коллекцией. По сути, это онлайн-реинкарнация бумажных альбомов с наклейками, которые больше 50 лет выпускают по случаю крупных турниров и других событий. Желая заполнить все страницы альбома, фанаты покупают пакетики с физическими наклейками: уникальности никакой – это просто фотографии спортсменов, но коллекционеру важно обладать именно такими. В диджитал-среде аналог наклейки – хайлайт, а блокчейн-платформа позволяет управлять еще и частотой выпуска конкретных эпизодов. И следом создавать аукционы, где каждый может приобрести нужный для коллекции лот по цене гораздо выше номинала. Причем права на эти видеофрагменты не переходят к покупателям, они не могут их где-либо воспроизводить, речь только о владении на конкретной площадке.

$200 000 за хайлайт

НБА запустила Top Shot в партнерстве Dapper Labs – стартапом из Ванкувера, который специализируется на создании блокчейн-платформ (CryptoKitties, с которой все началось, – тоже их проект, позже признанный неудачным). Кэти Тедман, отвечающая в компании за маркетинг и партнерства, на онлайн-конференции State of the Industry в марте 2021 г. рассказала, что в НБА осознавали риски, связанные с запуском NFT-продукта.

А успех проекта Тедман объясняет в том числе высокой узнаваемостью игроков НБА – это одно из главных преимуществ баскетбольной лиги, например, перед НХЛ, где игроков в команде больше, а звезды проводят на льду обычно меньше половины чистого времени матча.

«В других видах спорта мы должны создавать ценность для фанатов иначе, – говорит Тедман. – Нельзя просто заменить баскетболистов на игроков в американский футбол и продавать их так же. После успеха в НБА мы планируем расширяться и на другие виды спорта, я сама до Dapper Labs работала в НХЛ и НФЛ, но везде мы будем что-то менять. Уже сейчас мы знаем, как поддерживать интерес к платформе, когда сезон НБА закончится: мы сосредоточимся, например, на исторических наборах с моментами в исполнении легенд НБА».

Успех NBA Top Shot уже измеряется в миллионах долларов: только в марте оборот платформы составил около $220 млн, 340 000 пользователей (их количество выросло за месяц почти вдвое) совершили 5,8 млн транзакций.

Еще в ноябре – декабре 2020 г., когда сезон НБА только начинался, площадку в сутки посещали по 100–200 человек, в начале января 2021 г. сервис впервые пробил тысячу пользователей в день, а пока пиковый день для Top Shot – 10 марта, когда 139 000 человек совершили 379 000 покупок на общую сумму в $8,7 млн. Лучший показатель по пользовательскому интересу – 146 000 юзеров 10 апреля, чисто денежный рекорд – 22 февраля, тогда 45 000 человек потратили в сервисе суммарно $45 млн.

Самый дорогой момент на Top Shot, о котором объявляла сама платформа, – продажа за $208 000 хайлайта со слэм-данком форварда «Лос-Анджелес Лейкерс» Леброна Джеймса, главной звезды лиги, из исторической коллекции легендарных моментов. Это эпизод из матча, который состоялся 15 ноября 2019 г. Его купили как раз в рекордный день 22 февраля 2021 г.

30 марта стало известно, что Dapper Labs закрыла раунд инвестиций на $305 млн, причем среди инвесторов много знаменитостей – суперзвезда Майкл Джордан, лидер «Бруклин Нетс» Кевин Дюрэнт, актеры Эштон Катчер и Уилл Смит и др.

Успех NFT-технологии, в том числе и NBA Top Shot, породил множество других проектов в сфере спорта и искусства: в конце марта 2021 г. «Эрмитаж» объявил о проведении первой в России NFT-выставки. А в спорте на этом рынке себя пробуют и далеко не такие богатые, как НБА, компании. 26 марта 2021 г. собственные NFT-паки выпустил организатор самых престижных мотогонок MotoGP. Причем через несколько дней после анонса там добавили, что из-за высокого спроса ограничивают продажу: один человек может приобрести только один набор из стартовой коллекции.

В конце февраля американское спортивное медиа Bleacher Report вышло на блокчейн-рынок с виртуальной коллекцией баскетбольных мячей, дизайн которых был создан совместно с рэп-исполнителями 2 Chainz, Quavo, Lil Baby и Jack Harlow.

По законам жанра выпустили всего 40 мячей в золотой коллекции (по 10 от каждого рэпера), а также 600 – в серебряной, где было по 150 мячей от артиста. Проект, который, по признанию сотрудников Bleacher Report, запускали как не слишком затратный эксперимент, в итоге принес компании $81 000.

Инструмент для узкого круга

На волне роста популярности NFT свои токены выпустил российский боец Хабиб Нурмагомедов: 12 апреля в продаже появилось 290 золотых (за $2900), 29 платиновых (по $29 000) карточек и одна уникальная бриллиантовая, которую до 29 апреля продают в режиме аукциона. Такая концентрация на цифре 29 – не совпадение: Хабиб недавно завершил карьеру с результатом 29:0 в профессиональных боях.

Одно из объяснений феномена NFT-технологии – доступность и 100%-ная надежность в подтверждении прав собственности без посредников, которой до широкого распространения блокчейна не получалось добиться в онлайн-среде, считает вице-президент Ассоциации разработчиков и пользователей технологии блокчейн по развитию и регулированию рынка Валерий Петров.

«Раньше коллекционерам, чтобы подтвердить владение предметом искусства, нужно было повесить его на стену – если речь о картине, установить в доме – если мы о скульптуре, и приглашать желающих, чтобы они посмотрели и убедились, – объясняет Петров. – С развитием цифровизации многие объекты культуры и искусства перестали носить материальную форму. В первую очередь это относится к объектам, имеющим ценность в электронном виде. Для них благодаря блокчейну (например, на Ethereum) мы теперь можем однозначно подтверждать право на владение. Для этого достаточно иметь уникальные идентификаторы: приватный и публичный электронные ключи, которыми обладает любой человек в блокчейн-сети».

Петров уточняет, что пока NFT в России распространены среди узкого круга людей – прежде всего, среди тех, у кого уже есть свой счет в сети Ethereum и кто желает идентифицировать свое право на цифровые объекты: будь то элемент экипировки в электронных играх, цифровая фотография или фильм.

Доступность и прозрачность схемы гарантирует рост популярности NFT, считает Петров. Любой человек может выставить на соответствующей платформе собственный рисунок или фотографию через сервис OpenSea.io, сгенерировать там NFT, подтверждающий права владения, и продать это право любому желающему. Предварительно нужно только создать электронный кошелек для работы с криптоактивами – обычно в сети Ethereum.

Директор криптобиржи Binance в России и СНГ Глеб Костарев обращает внимание на то, что в России первыми NFT для себя открыли художники, в том числе моушн-дизайнеры и специалисты в компьютерной графике. Для них это шанс продавать свои работы по всему миру. Один из ярких примеров – продажа фотографии с проекцией Покраса Лампаса за $28 700.

«NFT может стать очень полезным инструментом для индустрии развлечений, – уверен Костарев. – Кроме того, технология способна существенно повлиять на развитие рынка авторских прав. Ведь пока эффективной и всеми принятой модели управления правами на цифровые активы нет».

Руководитель финтех-компании Exantech Денис Восквицов ждет, что звезды шоу-бизнеса и спорта станут флагманами продвижения NFT в России, так как будут пользоваться преимуществами уже раскрученных личных брендов. Он акцентирует: особая ценность модели на базе блокчейн – смарт-контракты, которые можно заключать без традиционных для этой сферы посредников.

«Спорт – широчайшее поле для применения NFT, – уверен Восквицов. – Когда-то был бум на карточки бейсболистов, а в ближайшее время, весьма вероятно, NFT охватит многие коммерческие сферы спорта: от коллекционных записей голов до автографов звезд».