Подменные логотипы брендов и сфабрикованные компании. Как «Формула-1» (не) борется с табачной зависимостью

С 1968 г., когда «Формула-1» разрешила размещать рекламу на болидах, табачные компании вложили более $4,5 млрд в спонсорство участников элитной серии гонок. Команды тут же воспользовались новым способом заработка: британский «Лотус» избавился от классического зеленого цвета машины и перешел на красно-белый бренда сигарет Gold Leaf. В 1970-80 гг. сразу несколько табачных компаний занимали все рекламное место на болидах «Макларена», «Альфа Ромео» и «Лижье».

В 2001 г. Международная автомобильная федерация (FIA) объявила о запрете рекламы табачных изделий, который должен был вступить в силу в конце 2006 г. В это же время Евросоюз стал вводить жесткие ограничения на рекламу сигарет. В 2003 г. была опубликована директива, запрещающая производителям табачных изделий спонсировать мероприятия, проходящие в нескольких странах ЕС. Так как этот документ начинал действовать в конце 2005 г., это означало, что несколько Гран-при «Формулы-1» в Европе в сезоне-2006 могли просто исчезнуть. Поэтому в 2003 г. FIA отказалась от своего бана, заменив его на «рекомендацию».

Директива ЕС вступила в силу, и прямая реклама брендов табачных изделий исчезла из «Формулы-1». Но деньги старых спонсоров никуда не ушли. В 2021 г. Phillip Morris International (PMI) и British American Tobacco (BAT) — многолетние спонсоры «Феррари» и «Макларена» — вложили в свои команды $105 млн. А общие затраты табачных компаний на спонсорство «Формулы-1» достигли рекордных высот с 2006 г. (данные взяты из отчета Formula Money и STOP). Почему эти бренды продолжают вливать деньги в этот спорт, как они обходят ограничения, и почему «Формула-1» так рассчитывает на них?

Уникальная привлекательность «Формулы-1»

Чтобы ответить на эти вопросы, нужно вернуться к истокам табачной зависимости «Формулы-1». Почему PMI, BAT и многие другие компании стали вкладывать сотни миллионов долларов именно в гоночные команды? Еще в середине 1980-х гг. это объяснил исполнительный директор фирмы Championship Sports Specialists Ltd. Барри Гилл.

«Это идеальный вид спорта для спонсорства. Он очаровывает и транслируется по всему миру. Это соревнования в течение 10 месяцев, включая 16 гонок (23 в 2022 г. — «Ведомости. Спорт») в 14 (21) странах с пилотами из 16 (14) государств. Это самый интернациональный спорт после футбола. «Формула-1» олицетворяет мужественность, возбуждает и чарует. И они [табачные бренды] — там, чтобы их заметили. Они — там, чтобы продавать сигареты».

Еще один привлекательный фактор «Формулы-1» — молодая аудитория. Автогоночные Гран-при имеют второй наивысший процент фанатов до 25 лет (36%) в мировом спорте, уступая только Национальной баскетбольной ассоциации (НБА). Количество зрителей «Формулы-1» до 35 лет превышает 60%. По данным из отчета автогоночного чемпионата, в 2021 г. трансляции Гран-при посмотрели более 1,5 млрд человек, а несколько стартов собрали у экранов более 80 млн зрителей одновременно.

В совокупности эта статистика дает спонсорам большие возможности для привлечения молодой многомиллионной аудитории, способной заменить старую и стать новыми потребителями их продукции. Это особенно актуально в современных реалиях, когда цифровые технологии позволяют делать рекламу еще более глобальной и точечной. Более того, «Формула-1» только способствует этому и быстро развивается в социальных сетях — за минувший год количество подписчиков на аккаунты гоночного чемпионата поднялось на 40%, а просмотры видеороликов увеличились на 50% и достигли отметки в 7 млрд.

Свое шоу на Netflix, популярная видеоигра, NFT, киберспортивные соревнования, Tiktok — «Формула-1» развивается во всех направлениях, интересующих молодежь, и табачные компании используют это. Даже после введенных ограничений на размещение логотипов с названием бренда.

Как табачные спонсоры обходят ограничения?

Существует несколько способов. Первый — так называемый dark market logo («логотип черного рынка»). Его смысл — сохранить узнаваемость логотипа бренда, изменив его вид. Так сделала фирма BAT со своими сигаретами Lucky Strike на болиде «Хонды». Компания убрала надпись с гоночных машин, оставив только фирменный красный круг с черным ободком.

Ненавязчивый способ оставить логотип сигарет Marlboro придумали в PMI. Изображение бренда пробыло на болиде «Феррари» с 1993 по 2010 гг. После бана на прямую рекламу табачных изделий изображение Marlboro сменилось на «баркод»: вертикальные линии, в совокупности напоминающие логотип бренда.

После бана «баркода» PMI не остановилась и стала придумывать новые способы остаться в «Формуле-1». Сначала «Феррари» сменила свой логотип, сделав его более похожим на Marlboro, но вскоре FIA потребовала вернуться к прежнему варианту.

А в 2018 г. PMI создала компанию Mission Winnow. На сайте фирма представляет себя как «лаборатория изменений, сфокусированная на переосмыслении глобальных дискуссий, разжигающая новые споры и поддерживающая реализацию инновационных идей». Что бы это ни означало, на деле фирма ничего не производит и выступает для PMI способом продолжить продавать сигареты аудитории «Формулы-1».

В том же 2018 г. Mission Winnow стала частью названия команды «Феррари» (Scuderia Ferrari Mission Winnow) и появилась на гоночном болиде. В декабре 2021 г. по неназванной причине сотрудничество команды с Mission Winnow прекратилось. Но не с PMI. В «Феррари» отметили, что рассматривают несколько вариантов продолжения сотрудничества. По всей видимости, разрабатывается новый способ скрытой рекламы.

Но если выгода табачных компаний от сотрудничества понятна, то почему команды «Формулы-1» так способствуют продлению контрактов?

Почему Формула-1 не борется с табачной зависимостью?

Можно выделить две причины: высокая конкурентность и система доходов, ориентированная на спонсоров.

«Формула-1», в отличии от других видов спорта, имеет очень небольшую разницу в результатах между первым и последним местами. Перед началом текущего сезона была предпринята попытка сократить этот разрыв еще больше, сделав болиды почти на 40 кг тяжелее. В межсезонье глава FIA по техническому оснащению болидов Николас Томбацис заявил, что к концу 2022 г. отставание последней машины от первой может уменьшиться в два раза.

«Тяжело представить, что мы сможем добиться этого уже в первом сезоне новой «Формулы». Но важно, что мы поставили перед собой эту цель. Разрыв пелотона должен уменьшиться, должно стать легче преследовать другую машину. На данный момент около трех секунд разделяют первый и последний болид. Мы надеемся, что к концу сезона отставание будет только полторы секунды», — сказал Томбацис.

Если это произойдет, то отрыв «Ред Булла» или «Мерседеса» от «Хааса» будет составлять всего 1,3%. Из этого следует, что цель инженеров любой команды — бросить все силы, чтобы отыграть хотя бы одну десятую секунды. Любое технологическое преимущество будет иметь значение, поэтому гоночные коллективы в среднем тратят 26% бюджета на исследование новых возможностей улучшить болид, а 25% — на все запчасти, необходимые для этого.

Бюджеты команд «Формулы-1» за последние 30 лет выросли более чем на на 1000%. «Макларен» в 1990 г. выиграл чемпионство с легендарным бразильцем Айртоном Сенной, потратив за сезон $25 млн. К 2018 г. расходы перевалили за $300 млн. Чтобы располагать средствами на такие затраты, необходимы спонсоры. Контракты с ними составляют около 40% доходов команды «Формулы-1». Именно поэтому гоночные коллективы стремятся соглашаться с теми, кто предлагает больше, не всегда оглядываясь на репутацию бренда.