Экономика, бренд или рынок: что определяет стоимость спортивных клубов

Во второй половине июня закрылась рекордная для спорта сделка – клуб Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) «Лос-Анджелес Лейкерс» был продан за $10 млрд. Новый владелец – холдинг TWG Global во главе с американским миллиардером Марком Уолтером (состояние – $6 млрд по оценке Forbes). Прежний рекорд держался несколько месяцев – в марте «Бостон Селтикс» продали за $6,1 млрд. При этом «Лейкерс» ничего не выигрывал с 2020 г., а в сезоне 2024/25 г. вылетел в первом раунде плей-офф. Среди других проблем команды – закат карьеры главной звезды Леброна Джеймса и перерасход по зарплатам. Но инвесторов это не смутило.

Услуги оценщика

Объективной цены на спортивные клубы в большинстве случаев не существует – их акции редко торгуются на бирже. Стоимость конкретного актива определяют участники сделки. «Это похоже на рынок антиквариата: продавец сам называет сумму, покупатель либо соглашается, либо уходит, – говорит «Ведомости. Спорту» бывший владелец футбольных «Спартака» и «Химок» Андрей Червиченко. – На этом рынке все быстро меняется. Футболист сегодня стоит одни, а через полгода – совсем другие деньги. Объективно оценить можно разве что недвижимость: стадион, базу, административные здания. Даже понятие «стоимость бренда» остается весьма туманным».

За более детальным ценообразованием обращаются к независимым посредникам. Участники сделки заказывают подробный отчет у авторитетных аудиторских агентств. Самые крупные продажи происходят при участии так называемой большой четверки: Deloitte, KPMG, PwС и Ernst & Young. Все эти компании британские, с широкой сетью офисов по миру. Есть и другие признанные в спорте консалтеры – например, американские Kroll и Houlihan Lokey Sports Advisory, а иногда функцию оценки выполняют инвестиционные банки. Услуги стоят дорого. Публичного прейскуранта нет, но, например, осенью 2024 г. Университет Канзаса заплатил Deloitte $200 000 за отчет по студенческим командам с рекомендациями по их развитию. На эту работу ушло пять месяцев.

«Клубы оцениваются примерно как и любые другие компании в мире – по дисконтированной ожидаемой прибыли с поправкой на риски, – объясняет «Ведомости. Спорту» PhD-кандидат Висконсинского университета и аффилированный сотрудник Лаборатории исследований спорта НИУ ВШЭ Арсений Столяров. – У команд тоже есть активы: стадионы, тренировочные базы, контракты с игроками, но главный актив – это возможность извлекать доход из болельщиков и тех, кто смотрит трансляции».

По словам Столярова, оценки консалтинговых компаний влияют на переговоры, но не задают реальные цены. Цель – дать общее представление. «Все модели оценки довольно простые, – уточняет эксперт. – В спортивной экономике есть академическое направление, которое исследует эти оценки, но в целом это область с высокой степенью неопределенности». При подсчете стоимости клуба аналитики учитывают несколько критериев: рынок (т. е. лигу, где играет команда, город, где она базируется, покупательную способность населения, наличие рядом команды-конкурента), исторические успехи клуба, недавние результаты, уровень игроков, инфраструктуру и бренд. При этом нет прямой связи между, скажем, новизной стадиона и стоимостью всего проекта.

«Инфраструктура важна как часть бренда и логистики взаимодействия с болельщиками, – говорит Столяров. – Но красивая арена в Саранске – это еще не причина для высокой оценки «Мордовии». А, например, старомодный «Энфилд» все еще привлекает болельщиков со всего мира. Самое же главное – бренд команды. Это и определяет спрос на продукт данного клуба. Это и узнаваемость, и история, и лояльность фанатов. Болельщики «Ювентуса» ходили на команду даже в Серии B. А вот фанаты «Манчестер Сити» легко уйдут, если закончатся успех и арабские деньги».

Обычно результатом работы оценщиков становится многостраничный документ. Он состоит из общего отчета с описанием методов, таблицы с финансовой моделью, разбором рисков и заключения. Такой обзор – это результат продолжительной работы нескольких десятков сотрудников. Хотя бывает, что отчет нужно подготовить максимально оперативно. Так было, к примеру, с продажей «Челси» Романом Абрамовичем весной 2022 г. Миллиардер подпал под британские санкции и вынужден был расстаться с активом. Оценку тогда проводили совместно инвестиционный банк The Raine Group и компании «большой четверки». Сделку закрыли меньше чем за три месяца.

За долей на биржу

Некоторые футбольные клубы, в основном из топ-лиг, представлены на биржах, их акции можно купить. Самые популярные – туринский «Ювентус», дортмундская «Боруссия», стамбульский «Галатасарай», лиссабонский «Спортинг» и «Селтик» из Глазго. В теории выход на IPO дает возможность любому потенциальному покупателю приобрести клуб по рыночной цене. И такие сделки случались. Самый известный случай – это покупка американским миллиардером Малкольмом Глейзером «Манчестер Юнайтед». С 2003 г. он постепенно увеличивал свою долю, в 2005 г. получил контрольный пакет, а после воспользовался правом обязательной продажи акций другими инвесторами. Оно срабатывает по желанию собственника, если он обладает долей минимум в 90%. В общей сложности Глейзер заплатил 790 млн фунтов, но почти всю сумму он взял в кредит. Причем долг был записан не на владельца, а на клуб. Таким образом Малкольм получил один из самых ценных футбольных активов ($6,6 млрд по оценке Forbes в 2025 г.) практически бесплатно. Американская The Friedkin Group в 2022 г. стала владельцем римской «Ромы», скупив акции клуба на бирже.

При этом в спорте существует большое количество ограничений. Например, немецкая Бундеслига запрещает одному инвестору владеть контрольной долей клуба. Кроме того, зачастую нужно согласие главного собственника – обладателя акций категории А. Например, «Спортингом» владеют одноименное спортивное общество и другие инвесторы. Общество удерживает акции категории A, дающие право вето на любые слияния и поглощения. Ни один другой собственник не может получить такие права, торгуя на бирже

Основная цель выхода спортивного клуба на биржу – поиск дополнительных инвестиций, в основном для крупных проектов. Например, «Селтик» в 1995 г. привлек 21 млн фунтов на строительство новой арены. А «Ювентус» в 2001 г. получил 143 млн евро на реконструкцию стадиона. Обычно владельцы сообщают цели IPO, чтобы привлечь инвесторов. Публичность – важная особенность клубов, акции которых свободно торгуются: биржа заставляет раскрывать финансовые данные, а это облегчает заем и повышает доверие спонсоров.

Стоимость растет

$10 млрд за «Лейкерс» – это очень много, особенно по сравнению со сделками в футболе. Например, одна из самых успешных команд последних лет – «Манчестер Сити» в рейтинге издания Sportico в начале 2025 г. стала лишь 51-м спортивным клубом в мире: его оценили в $4,7 млрд. Хотя, казалось бы, позиции «Сити» должны быть выше: футбол опережает баскетбол по популярности, у «Сити» огромная аудитория фанатов в разных странах, а клуб недавно выиграл Лигу чемпионов.

Столяров выделяет несколько причин, почему «Лейкерс» продали в два раза дороже. «Важный фактор – премиальность американского рынка, – рассуждает он. – Средний американец богаче, и американская медиамодель гарантирует выше доходы. Также в баскетболе ограниченная конкуренция. В футболе десятки сильных клубов и много лиг, в баскетболе – только НБА. Имеет значение устойчивость бренда. «Манчестер Сити» – бренд более молодой, «Лейкерс» – проверенная временем легенда, за команду играли Шакил О’Нил, Коби Брайант, Леброн Джеймс». К тому же в случае с «Лейкерс» меньше неопределенности: команде не грозит вылет из НБА. «Сити» же нужно ежегодно отбираться в Лигу чемпионов, а в случае ухода текущих владельцев нет никаких гарантий успешности.

Покупка TWG Global «Лейкерс» всполошила рынок и резко подняла верхнюю планку сделок. Хотя прежний рекорд побили совсем недавно – в марте баскетбольный «Бостон Селтикс» купили «всего» за $6,1 млрд. Среди других громких продаж – клуб по американскому футболу «Вашингтон Коммандерс» ($6,05 млрд, 2023 г.) и «Челси» (4,25 млрд фунтов, или $5,3 млрд, 2022 г.). Рост стоимости сделок можно объяснить в том числе глобальным трендом на обесценивание денег. «В мире стало больше свободных средств: государства печатают деньги, долги растут – лишняя ликвидность неизбежно поднимает цены, – говорит Червиченко. – Кроме того, многие клубы обзавелись современными стадионами, базами, медицинскими центрами – структура стала гораздо солиднее. Посмотрите на «Краснодар» – это уже целая футбольная империя с парками и инфраструктурой».

При этом Червиченко не видит резкого роста числа сделок на спортивном рынке. И мотивация, по его словам, у покупателей разная. «Ведущие клубы действительно прибыльны – они зарабатывают миллиарды на рекламе и участии в турнирах, – рассуждает Червиченко. – Кому-то интересно разместить свободные деньги, кому-то – «отбелить» репутацию: «Вот я владелец футбольного клуба». Такие мотивы тоже присутствуют».

Столяров добавляет, что говорить о «рыночной стоимости» клубов не совсем корректно, потому что это уникальные и, по сути, неликвидные активы. «На практике продажа клуба чаще всего происходит не потому, что кто-то думает извлекать больше прибыли, чем прошлый владелец (как в обычных компаниях), а потому, что новый владелец получает от владения больше нематериального удовольствия или политической пользы, – считает эксперт. – Так покупали ПСЖ, «Манчестер Сити», «Ньюкасл», «Валенсию». Бывают и экономические мотивы – как в случае последней покупки «Челси», «Манчестер Юнайтед» или «Арсенала», но они не всегда главные».

В России клубы тоже регулярно меняют собственника. Футбольное «Динамо» несколько раз переходило от одноименного спортивного общества к ВТБ и обратно. В 2022 г. ВЭБ продал 78% акций ЦСКА компании «Баланс эссет менеджмент». В 2022 г. «Лукойл» купил у Леонида Федуна «Спартак» и стадион. Червиченко считает, что все эти сделки не коммерческого характера. «Главное отличие покупки клуба от приобретения компании в том, что клуб почти наверняка не принесет прибыли, – говорит Червиченко. – Ты добровольно покупаешь себе сомнительное развлечение, которое будет отнимать время, нервы и деньги. Поэтому я всегда улыбаюсь, когда людей, вкладывающих средства в клуб, называют «инвесторами» – ведь инвестиции предполагают возврат капитала и доходность. В российских реалиях футбольный бизнес этого не гарантирует».