«Контента достаточно, на федеральный канал все не помещается». Интервью генпродюсера «Матч ТВ»

В новой реальности телеканал «Матч ТВ» и холдинг «Матч» в целом потеряли многие права на трансляции, а из-за отстранения российских спортсменов теперь гораздо меньше международных соревнований, интересующих аудиторию. «Ведомости. Спорт» поговорил с генеральным продюсером «Матч ТВ» Александром Тащиным о том, чем заменить мировой биатлон и Английскую премьер-лигу, как заработать на производстве контента и зачем Дмитрий Губерниев стал пловцом. 

Чемпионат Англии не покажут из-за санкций

— Политическая ситуация лишила «Матч ТВ» нескольких важных контрактов. Как это скорректировало бизнес-план на 2022 г.?

— Для «Матч ТВ» всегда была важна монетизация, потому что мы коммерческая структура. Отсюда большое внимание к затратам и окупаемости проектов. Когда часть правообладателей приостановили контракты, телесмотрение канала пострадало. Аудитории интересны соревнования наших против не наших, сейчас таких почти нет, мы переориентировались на внутрироссийские события. Раньше их показывали в основном на тематических каналах, теперь это перетекло в федеральный эфир.

Но аудитория стала возвращаться, в первую очередь на футбол: Суперкубок России, первые туры Премьер-лиги. К тому же мы потеряли не все контракты: остались, например, футбольные чемпионаты Италии и Германии. Мы стремимся соблюдать баланс и закрываться от всего мира не хотим.

— С одной стороны, «Матч» потерял привлекательный контент, зрителей и недозаработал на этом, с другой — сэкономил на том, что не нужно оплачивать часть контрактов. Суммы сопоставимы?

— Грубо говоря, эти строчки в бюджете друг друга исключают: нет событий для показа, нет расходов на покупку прав, нет дохода.

Перед любыми тратами мы рассчитываем, сколько на конкретном контенте можем заработать, исходя из прогноза сейлз-хауса «Газпром-медиа», — только если понимаем, что можем заработать или же на это событие будет спрос у аудитории, вступаем в переговоры.

— Вы говорили, что купили права на UFC и сразу вернули вложения.

— Это правда. В этом случае сбылся прогноз по продажам. Но к разным событиям подход разный: на каких-то событиях мы изначально хотим заработать, а некоторые — понимаем, что могут быть не так интересны рекламодателям, но нужны аудитории.

— Что относится к этой категории?

— Самый простой пример — Олимпиада. Спрос зрителей всегда высокий, а букмекерам для рекламы это не так интересно в сравнении с футболом. Объяснить это нетрудно: на прыжки в длину или конькобежный спорт наверняка не ставят так уж активно.

— Но «Матч» все равно показывает Олимпиады — в минус или затраты на права отбиваются за счет других рекламодателей?

— В итоге бюджет на покупку и монетизация контента — все равно общие показатели, и мы понимаем, что какие-то права купим с итоговым плюсом, какие-то — с убытком. Важно выполнить общие KPI по выручке и доходу.

— Летом 2021 г. «Матч ТВ» купил права на Английскую премьер-лигу (АПЛ): подписали шестилетний контракт с сезона 2022/23. Чемпионат Англии стартует 5 августа — увидят ли его зрители «Матч ТВ»?

— Из-за санкционного законодательства Великобритании «Матч ТВ» не покажет чемпионат 2022/23, но договор не расторгнут. Надеемся, когда ситуация стабилизируется, реализовать свои планы — просто на год позже.

— Есть ли вероятность, что при изменении политической обстановки трансляции АПЛ начнутся по ходу сезона?

— Теоретически возможно и такое. Но на сегодняшний день расклад таков: сезон 2022/23 мы пропускаем.

— Ваши ключевые футбольные права — еврокубки и чемпионат мира-2022. С ними все в порядке?

— Никакой политической подоплеки, которая мешала бы нам показывать эти турниры, нет. На данный момент мы готовимся к показу и находимся в плотном контакте с коллегами из ФИФА, а что будет дальше — посмотрим. Каждый день может что-то меняться. Мы готовы к любому развитию событий.

Подписка растет после катастрофического падения

— Вы называли новый контракт с РПЛ (по неофициальным данным, по 6,6 млрд руб. — в первые два сезона, в следующие два — по 7,7 млрд. — «Ведомости. Спорт») инвестицией в развитие российского футбола — с момента подписания рынок и обстановка очень изменились. Это по-прежнему рыночная цена?

— На цену влияли многие факторы, и мы по-прежнему считаем это инвестицией в российский футбол. Потому что стоимость контракта очень большая.

В том числе поэтому, когда появилась вероятность нового турнира — Кубка лиги вдобавок к РПЛ и Кубку России, — мы однозначно высказались против, он бы снижал ценность двух основных.

Канал «Матч Премьер» — один из основных источников монетизации для нас, а его база подписчиков катастрофически упала в 2020 г., когда там из-за пандемии не было премьерного контента. С того момента за два года подписную базу мы нарастили в несколько раз, динамикой мы довольны. Рост идет медленно, но верно.

— «Матч ТВ» — всегда третья сторона для РПЛ и ее ключевых спонсоров, в сезоне 2022/23 поменялись и титульный, и беттинг-партнеры. А Winline известен в том числе производством контента, что близко к вашим задачам.

— Наши идеи по развитию продукта во многом пересекаются. С первого тура мы уже выбираем и отдельно позиционируем главный матч тура, брендированный беттинг-партнером РПЛ. За несколько встреч мы убедились: Winline, вкладывая деньги в РПЛ, тоже хочет развивать саму лигу — потому что это выгодно всем.

— YouTube-проект сотрудников и экс-сотрудников «Матч ТВ» «Коммент.Шоу» или его фрагменты в эфире при новой роли Winline — это возможно?

— Мы обсуждали это еще полтора года назад, потому что проект — один из самых ярких в диджитале. Но если мы «Коммент.Шоу» будем монтировать под телеэфир, это будет уже не «Коммент.Шоу». А новые совместные истории мы с коллегами обсуждали.

— «Матч Премьер» должен быть эффективен как бизнес-единица за счет подписки или эту аудиторию можно отдельно продавать рекламодателям, не связанным с лигой?

— В первую очередь по подписной модели, потому что покупателей рекламы притягивает федеральный канал, им нужен большой охват аудитории. «Матч Премьер» хоть и растет, конкурентом в этом смысле никогда быть не сможет.

— Как часто на федеральный канал будут попадать матчи тура, выделенные особой шоу-программой и брендированные беттинг-партнером лиги? В первом туре игру «Динамо» — «Ростов» на «Матч ТВ» показали, во втором «Краснодар» — «Спартак» нет.

— Договоренностей и требований на этот счет нет. Выбираем матч тура совместно с лигой в зависимости от зрительского интереса, а на каком канале показывать, решаем мы сами. 

— Вы анонсировали глобальное обновление OTT-платформы к старту сезона, максимум функций — от выбора комментатора до просмотра с ранее недоступных камер, но пока этого нет. План еще в силе?

— Процесс по объективным причинам замедлился, идет не так активно, но постепенно мы все-таки будем внедрять обновления. Сейчас, например, запустили у нескольких провайдеров звук с матчей РПЛ в режиме Dolby 5.1 — думаю, вскоре все игры будут звучать именно так.

— «Матч ТВ» должен был производить трансляцию финала Лиги чемпионов из Петербурга, его перенесли. «Матч» на этом что-то потерял?

— Контракт там сложный, мы бы в любом случае понесли расходы, даже если бы трансляцию производил сторонний бродкастер. Да, мы немало вложили в технику, но теперь ее же используем для показа российских турниров. А вообще это должен был быть первый случай в истории, когда трансляцию делал бы не сам УЕФА, а местный партнер. Вместо этого по стандартам финала Лиги чемпионов мы показали финал Кубка России на следующий день и затем Суперкубок в Петербурге.

Инвестировать в контент только для диджитала нецелесообразно

— «Матч» планировал разрабатывать маркетинговую стратегию вместе с РПЛ. Что в ней будет?

— У нас с лигой многослойный контракт, включающий в том числе производство трансляций, ВАР, а также и маркетинг. Ключевые пункты мы утвердили примерно за месяц до старта сезона, но другие детали еще обсуждаем. Некоторые новинки уже можно видеть: например, кроме стандартных интервью в подтрибунке на фоне пресс-вола у нас выходят флеш-комментарии прямо с поля, причем рядом одновременно игроки из двух команд. 

Ярко получилось 24 июля: у Николая Комличенко из «Ростова» и Даниила Худякова из «Локомотива» был конфликт на поле, а после игры они вместе давали интервью — стоя уже в обнимку, объясняли, что произошло.

Нам нужно, чтобы клубы были более открытыми, работали по европейским стандартам. Прогресс в этом отношении есть, но есть и сложности. Некоторые закрываются: говорят, раз обязаны дать одно флеш-интервью до игры и одно после — значит большего и не дадут. Тут, кстати, как раз Winline может нам помочь, потому что не одни мы будем просить — а польза общая. 

— Еще до обострения ситуации на Украине «Матч» стал активнее работать с федерациями не самых популярных видов спорта, а сейчас вынужден больше показывать на федеральном канале то, что раньше вряд ли получило бы там эфир. Как теперь выстраиваются такие партнерства?

— Главное — в федерациях все больше понимают, что без маркетинговой работы соревнования не привлекут нужного внимания. Например, в легкой атлетике выступают звезды из других видов спорта — как Александра Трусова, прыгающая в длину. На Играх дружбы в Казани — медийная эстафета, где плыл Дмитрий Губерниев. Думаю, в таком ключе мы и продолжим работать, чтобы привлекать к событиям больше внимания.

— Теперь «Матч» намного смелее в экспериментах.

— Да, и мы будем продолжать. Такие истории становятся вирусными, привлекают внимание — только плюсы.

— У холдинга по-прежнему много тематических каналов, но прямо сейчас гораздо меньше контента — какова теперь их бизнес-эффективность?

— Контента достаточно, на федеральный канал все равно все не помещается. Многие события сплошняком на тематических каналах, а только главные моменты — на «Матч ТВ». Некоторые каналы проданы спонсорам, они хорошо распространены по кабельным сетям — проблем с ними нет.

Да, для футбольных каналов вместо трех-четырех европейских чемпионатов осталось два, но там часто есть параллельные матчи, мы сможем показывать их одновременно. Речи о закрытии тематических каналов нет. Их работа глобально не влияет на финансовый результат: права все равно уже куплены, техническая база амортизирована.

80% доходов нам приносит спонсорство, еще 20 — подписка. Причем существенный объем подписок — это диджитал-сегмент. Выручка значительная даже в сравнении с OTT-платформами. При этом ясно: рост монетизации в онлайне — прямое следствие вложений в контент для телеэфира. Отдельно инвестировать в контент, который был бы доступен только в диджитале, в нашем случае нецелесообразно, потому что драйвер для нас — телеэфир.

Больше потенциального дохода на новый Кубок России не потратят

— «Матч» получил права на показ Первой лиги, но на «Матч ТВ» или «Матч Премьере» в первых турах всего по одной игре, остальные — только на сайте и в приложениях. А на тематических футбольных каналах почти нет прямого эфира. Так будет весь сезон?

— Пока пробуем такой формат, да: один матч в эфире, остальные — в диджитале. Для нас это новый продукт, для лиги и РФС появление одной игры в общем доступе — уже большой шаг. Мы оценим, как Первая лига будет заходить нашей аудитории и дальше, возможно, увеличим объем на каналах.

В том числе это вопрос затрат. Произвести трансляцию по стандартам телеэфира намного дороже, экономически мы не можем себе позволить производство всех трансляций в ТВ-качестве. Ставить в эфир то качество, в котором сняты матчи для диджитал-трансляций, тоже невозможно, оно слишком сильно отличается.

— В июле было объявлено, что «Матч ТВ» будет отвечать за съемку домашних матчей нижегородского «Торпедо» в КХЛ. Стать подрядчиком вместо региональной компании — способ дополнительно заработать?

— Важно и это, и само качество контента, мы же сами регулярно будем показывать матчи из Нижнего Новгорода, теперь с уверенностью в уровне трансляции. Это уже давно часть бизнеса «Матч ТВ», подобного сотрудничества с клубами, лигами и федерациями много. Задача — добиваться окупаемости передвижных ТВ-станций, которые у нас есть.

— «Матч ТВ» несколько лет проводит свой футбольный турнир и уже экспериментировал в других видах спорта. Насколько успешно это бизнес-направление и будет ли канал его развивать?

— Мы еще до отстранения россиян проводили турниры по разным видам спорта чаще год от года: начали с футбольного, потом появились бокс, гандбол, единоборства. Это не только развитие бренда «Матч ТВ» и дополнительный маркетинг, но и самостоятельные бизнес-проекты, все они как минимум окупаются. Поэтому будем только наращивать объемы.

В планах турнир «Матч ТВ» по прыжкам в воду. Там в отличие от игровых видов не так очевиден интерес букмекеров к спонсорству — но это и не единственная модель. Например, в турнире по прыжкам заинтересована сама федерация, и для экономической эффективности нам этого достаточно.

В таких турнирах мы больше всего заинтересованы на лето, время футбольного межсезонья, и на декабрь — январь, когда ключевой контент для канала на паузе.

— Кубок России в сезоне 2022/23 пройдет в новом формате. Будет ли «Матч ТВ» его вещателем?

— Коллеги из РФС прислали нам варианты календаря, чтобы мы оценили, сколько матчей готовы показывать, на каких каналах.

Думаю, никто кроме нас, больше не сможет производить картинку восьми матчей за два дня, поэтому глобально вопрос о том, кто будет отвечать за трансляции, не стоит. Мы рассчитываем и на показ обновленного Кубка России. В ближайшие дни встретимся с РФС, чтобы обсудить детали.

— Кубок лиги создавать не стали, но президент РПЛ Александр Алаев говорил, что при обновлении Кубка России «хотелось бы сохранить все финансовые ожидания» — очевидно, речь в том числе о деньгах за права.

— Контакт с коллегами у нас хороший, мы честно им рассказываем, соответственно, они хорошо представляют, сколько мы планируем на этом турнире заработать. А больше, чем планируем заработать, мы вряд ли сможем потратить.

— То есть быть для Кубка России инвестором — платить больше, чем продукт стоит сейчас, чтобы его развивать, — «Матч» не готов?

— Мне кажется, мы в РПЛ уже инвестируем значительное количество денег. Здесь нужна здравая монетизация. Инвестиции не бесконечны.