Новые медиа кардинально изменят закон «О рекламе»

Закон «О рекламе» требует не отдельных поправок, а кардинального изменения. Реклама давно уже вышла за рамки своей первичной функции: представлять и хвалить товар. Сегодня это новый вид медиа, событийный менеджмент, значительный пласт культурной жизни, спортивной, общественной и социальной сфер, это новости, причем хорошие, в позитивном ключе, продвигающие бренд России. Значит, назрела необходимость учитывать все эти факторы на законодательном уровне.

«Рекламная информация, которую люди видят все стен своего дома, становится охватным цифровым медиа. Охват аудитории только цифровыми поверхностями MAER – свыше 5 миллиардов в месяц. По данным аналитиков, за неполные четыре года объем сетевого цифрового инвентаря на улицах городов увеличился более чем в 2,5 раза. А доля диджитального размещения в наружной рекламе составляет порядка 53%, и к 2024 году, по оценкам экспертов, она увеличится до 68%. И пришло время разделять рекламу и событийный менеджмент, а значит, закон «О рекламе» нуждается в кардинальном переосмыслении», – сказал Константин Майор. 

Инициативы бизнеса по доработке закона о рекламе и господдержке рекламных кампаний стали темами для обсуждения на заседании комиссии по медиаиндустрии, предпринимательству в информационной сфере и рекламе Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП), которое прошло под председательством Владимира Герасимова, исполнительного директора Информационной группы «Интерфакс», и Константина Майора, генерального директора Медиахолдинга MAER.

Собравшихся приветствовал вице-президент РСПП – управляющий директор Управления регионального развития Сергей Мытенков. Он поздравил с назначением на высокую должность Константина Майора, который вошел в Правление РСПП, и пожелал комиссии успешной работы.

«Наша задача – понять, в каком направлении рекламщикам двигаться совместно с медиаиндустрией», – отметил Сергей Мытенков.

Необходимость кардинального изменения закона «О рекламе» в рамках заседания поддержали представители средств массовой информации, рекламного бизнеса, отраслевых объединений. Общее мнение: оценка – реклама/не реклама – не должна зависеть от человеческого фактора.

«Сегодня информация окружает нас на 360 градусов, везде и всюду. Мы изначально хотим как можно шире распространить те хорошие, качественные новости, которые предлагаем нашим потребителям. Дополнительные возможности для трансляции дают медиаэкраны на улицах. И конечно, они должны законодательно подпадать под какую-то категорию медиа», – отметила на заседании комиссии журналист, телеведущая, продюсер Марина Ким.

Поправки об обязательной маркировке всей рекламы в Интернете вступили в силу в сентябре 2022 года; с сентября 2023 года действуют штрафные санкции. Только 14 ноября ФАС утвердила руководство по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы», оставив в документе формулировку: «отнесение информации к рекламе или иной информации осуществляется в каждом конкретном случае». И тут же вносятся поправки в налоговый кодекс.

«То, что предлагается в поправках к закону, может привести к потенциальному удорожанию рекламы на 20%. Для нас основным маркером является объем размещенной рекламы. Нередко размещение идет через длинную цепочку субподрядчиков, каждый из которых что-то добавляет. И сейчас невозможно понять, какой из десятка участников в этой цепочке допустил ошибку – такого механизма нет. Так что принятие «сырого» закона сильно усложнит жизнь очень многим», – управляющий директор по коммерческой деятельности Okkam Андрей Яковицкий.

То, что один посчитает информацией, другой назовет рекламой. Четкость и корректность формулировок очень важна для бизнеса. В том числе в связи с крупными штрафами, которые предусмотрены за отсутствие маркировки рекламы в интернете и непередачу отчетности.

Не менее активная дискуссия развернулась вокруг идеи Константина Майора о государственной поддержке медиаотрасли через субсидирование рекламных кампаний малого и среднего бизнеса.

«Государству выгодно инвестировать деньги в рекламу бизнеса, это вклад в будущее. Эффективное продвижение отечественных брендов напрямую способствует развитию экономики страны. Реклама помогает увеличить продажи и улучшить финансовое состояние предприятий, что в свою очередь приводит к росту налоговых поступлений в бюджет. Мы предлагаем оказывать поддержку именно тем отечественным брендам, тем компаниям, которые транслируют наш культурный код, продвигают российские ценности, способствуют стабильности в обществе, укреплению национальной экономики и уменьшению зависимости от импорта, созданию новых рабочих мест, развитию инноваций и технологий в стране», – подчеркнул в своем выступлении Константин Майор.

Задачу по формированию целенаправленной политики по продвижению отечественных брендов поставил Президент России Владимир Путин летом 2023 года на пленарном заседании форума «Сильные идеи для нового времени». Он обратил внимание на активность российских предпринимателей: только в первом полугодии 2023 года подано свыше 40 тысяч заявок на регистрацию новых товарных знаков. Это на 35% больше по сравнению с аналогичным периодом 2022 года.

«У начинающих компаний денег на рекламу не хватает. И очень часто бывает, что в регионах есть классные продукты, но мы не можем их попробовать. После ухода зарубежных брендов освободилась ниша, и критически важно субсидировать рекламные возможности малого бизнеса. На мой взгляд, важно сделать это сейчас, чтобы нишу заполнили именно российские бренды», – поддержал идею управляющий директор по международному развитию ВЭБ.РФ, директор по специальным проектам Агентства стратегических инициатив по продвижению новых проектов Михаил Хомич.

«У России есть огромный потенциал для того, чтобы показать на весь мир, что производится в нашей стране. Но без рекламной поддержки выйти на международный рынок очень сложно. Если бренд соответствует стандартам качества, ему надо дать шанс получить государственную поддержку, обратившись, например, в аккредитованное агентство. Это не совсем в контексте малого бизнеса, речь скорее о больших компаниях, но мне кажется, это возможно сделать», – управляющий партнер Nectarin Денис Шапкарин.

Идею оказывать поддержку только социально ответственным компаниям, которые транслируют культурный код России, поддержала и депутат Московской городской думы Елена Николаева.

«Количество социальной рекламы, которое размещается медиахолдингом Константина Майора, для меня является показателем социальной ориентированности. Если человек готов проводить крупные социальные проекты – оперативно информировать о проходящих знаковых событиях в стране, достижениях и прорывах; поддерживать отечественных производителей, патриотическую повестку добровольно, бесплатно и даже инициативно, – вот такие команды, такие компании, такие структуры я, как депутат, всегда поддержу», – отметила она.

По итогам встречи комиссия РСПП по медиаиндустрии, предпринимательству в информационной сфере и рекламе приняла решение направить президенту РСПП Александру Шохину ряд предложений: провести расширенное совместное заседание по вопросам регулирования рекламы с участием заинтересованных комитетов и комиссий, с приглашением представителей регулирующих органов (ФАС, Роскомнадзора, Минпромторга, Минэкономразвития и других профильных ведомств); направить предложения по доработке законопроекта «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе»; предложения по проработке механизмов компенсации затрат МСП на проведение рекламных кампаний. Для реализации всех поставленных задач будет сформирована специальная рабочая группа, в которую войдут в том числе представители СМИ и рекламного бизнеса.