ADAMAS создает свое будущее

В июле 2021 года ювелирная сеть ADAMAS сменила собственника. Новыми владельцами компании стали глава белгородского ювелирного завода «Арт-карат» Михаил Несветайло и основатель юридической компании «Бендерский и партнеры» Эдуард Бендерский. Одним из ключевых решений нового совета директоров стало проведение глубокого ребрендинга сети. Разработка стратегии нового позиционирования компании заняла более года. Заместитель генерального директора по маркетингу ADAMAS Анастасия Тугбаева рассказывает, какие смыслы вложены в обновление известного бренда.

- Эксперты оценивали сделку по приобретению ювелирной сети ADAMAS в пределах миллиарда рублей. Насколько оправданы дополнительные затраты на ребрендинг в текущем моменте?

- Начнем с того, что новые владельцы ADAMAS не ставили перед собой задачу просто перекупить известную компанию. В истории ADAMAS был непростой период, когда развитие бренда приостановилось. В данном случае приобретение ювелирной сети стоит рассматривать как инвестирование в развитие бизнеса. И здесь у собственников ADAMAS есть понимание, что проработанное позиционирование и брендинг – это важные инвестиции. Сильный бренд – это реальный бизнес-актив.

- Каким образом сильный бренд помогает бизнесу?

- Бренд является важнейшим фактором, влияющим на показатели компании. Стоимость бренда может достигать до 30% от стоимости бизнеса. В нём заключены многие составляющие – это и лояльность со стороны покупателей, и стремление к сотрудничеству со стороны поставщиков и партнеров, и мотивация сотрудников внутри самой компании. Как правило, даже кризисные периоды компании с сильным брендом проходят с меньшими потерями – и пандемия коронавируса в очередной раз это доказала. Новые руководители ADAMAS с самого начала поставили план по вхождению компании в тройку ведущих ювелирных ритейлеров России. В этой стратегии усиление бренда – один из ключевых инструментов для достижения поставленной цели.

- Что лежит в основе обновленного бренда ADAMAS? Как вы пришли к пониманию, что именно необходимо изменить в позиционировании своей компании?

- В основе каждого сильного бренда всегда находится стратегия. Чтобы создать стратегию, необходимо понять, кто наша аудитория, какие у неё предпочтения и запросы, что мы можем предложить нашим покупателям. Здесь нужна глубокая аналитическая работа. Мы, при разработке платформы бренда и позиционирования, сотрудничали с брендинговым агентством Пирс 5 (до мая 2022 года – Landor & Fitch Moscow). Они одни из лучших специалистов в данном направлении. Их спектр услуг включает в себя всесторонний аудит бренда и проведение необходимых исследований аудитории, разработку позиционирования и архитектуры бренда, визуальной и вербальной идентичности, и в целом создание опыта бренда и системы управления брендом. Около года у нас ушло на то, чтобы проанализировать все сильные и слабые стороны позиционирования компании и разработать то видение будущего ювелирной сети, которое нашло свой отклик у всей команды.

- Каким вы в итоге увидели обновленный ADAMAS?

- Ключевая идея – выстроить связь с нашими покупателями на уровне эмоций. В ювелирной отрасли, в своё время, было идеей-фикс донести до покупателей мысль о качестве продукции. Потом, среди ритейлеров начался период постоянной борьбы за скидки – кто сделает больше и заявит об этом громче. Но все эти методы апеллируют к расчету, когда выбираешь кошельком. А мы уверены, что ювелирные украшения выбирают в первую очередь сердцем. Это история про эмоциональное восприятие. И здесь мы говорим своим покупателям: наша страсть, увлеченность и высокое мастерство в ювелирном деле позволяют нам создавать исключительные украшения с особой магией и энергией, которые усиливают притягательность, красоту и врожденную харизму каждой женщины. Золото – это ведь металл «магический» . Мы это прочувствовали и захотели отразить в обновленном позиционировании компании.

- При таком взгляде на позиционирование качество продукции и ценовая политика не уходят на второй план?

- Качество продукции – это то, что ADAMAS гарантирует по умолчанию. Это наша сильная сторона, но далеко не единственная. Синергия тридцатилетнего опыта ювелирного ритейла и крупного ювелирного завода в Белгороде, на котором золотые украшения проходят все этапы – от разработки дизайна до изготовления – позволяет нам отвечать и за качество, и за ценообразование. Гарантия качества априори является основой нашего бренда. А сейчас мы переходим на следующий этап– выстраивание эмоциональной связи между ADAMAS и нашей аудиторией.

- Когда и каким образом ваши покупатели увидят и прочувствуют эти изменения ADAMAS?

В первую очередь изменения затронут фирменный стиль компании – новый логотип, оформление мобильного приложения и сайта. Вместе с этим самая глобальная задача – обновление магазинов ювелирной сети. У нас их около двухсот, и здесь масштаб предстоящей работы поражает воображение. ADAMAS должен быть современным, соответствовать духу времени и ожиданию покупателей. Новые магазины будут открываться в обновленном формате, за ними постепенно преображаться уже существующие. Ближайшие из запланированных новых магазинов – в московских ТРК «Щука» и «Columbus», а также «Галерея» в Санкт-Петербурге – их планируем запустить в марте-апреле.

В целом же процесс обновления бренда – это долгосрочная работа. Здесь необходимо выстроить диалог между компанией и покупателями – от социальных сетей и медиа до сотрудников каждого магазина. Должен сформироваться единый голос бренда, через который и рождается та самая эмоциональная связь между ADAMAS и ценителями магии золота. Очень увлекательная и очень сложная работа, которую мы начинаем прямо сейчас.