Загадочная точка Z

«Когда я вырасту, я хочу быть звездой YouTube с миллионами сабов». «Смахни пиццу влево, хэштег «время десерта». «Я не могу открыть дверь, пока ты не угадаешь капчу!» «Я не пойду в школу завтра, я скачал приложение». «Что значит повесить трубку?»

Знакомо? Да, это они. Поколение Z, Gen Z, зумеры – те, кто родились после 1996 г. Они пока еще очень молоды. Иногда они с интересом продолжают то, что начали миллениалы и поколение X. С некоторым трудом прислушиваются к более старшим. Но вокруг них уже много смелых предположений, утверждений и гипотез о том, как они живут и кем станут в будущем.

В последние полгода в их жизни многое изменилось. Они стали меньше видеться лично с одноклассниками и друзьями, реже ходить в школу. Значительную часть времени они проводят дома с одним из своих родителей и пытаются продолжить обучение, хотя многие школы не имеют полноценных программ дистанционного образования. Поколение Z видит, как их родители испытывают финансовые трудности, включая потерю работы, неспособность платить за квартиру, и напряженность между взрослыми в семье, поскольку весь мир столкнулся с пандемией и ограничениями карантина.

Растущая сила

Мир становится все более динамичным. Аналитики E&Y говорят про поколение Z, что оно с самого рождения знало про турбулентность и нестабильность. Одновременно с этим зумеры росли на фоне беспрецедентной толерантности и безграничного доступа в сеть – «с цифрой в своих ДНК». Поколение Z больше предпочитает общение в интернете, чем в реальной жизни. Более 50% зумеров выбирают диалоги в чатах и мессенджерах, ссылаясь на то, что это проще или удобнее (данные J. Walter Thompson Intelligence).

Gen Z – новая могущественная сила современных потребителей. В прошлом году число зумеров превысило количество миллениалов (людей, родившихся с начала 1980-х по середину 1990-х), составив, по данным Bloomberg, 32% от 7,7-миллиардного населения мира. А их предполагаемая покупательная способность превысила $44 млрд. Например, в США поколение Z составляет 26% населения Америки и около 40% всех потребителей (данные Nielsen и Fast Company).

По размеру состояний, свидетельствует журнал Fortune, зумеры, конечно, пока серьезно уступают предыдущим поколениям. Как миллениалам, совокупное благосостояние которых Fortune оценивает в $6,1 трлн, так и – тем более – бэби-бумерам ($65,3 трлн), молчаливому поколению ($26,4 трлн) и поколению Х ($22,2 трлн). Но грядут большие перемены. Джек Келли из Forbes прогнозирует, что миллениалы вот-вот станут самым богатым поколением в истории – бэби-бумеры готовы передать им свои капиталы, так что уже в это десятилетие миллениалы смогут унаследовать свыше $60 трлн от своих родителей. Например, только в США насчитывается около 80 млн миллениалов, и каждый год, по оценке Accenture, они тратят свыше $600 млрд. Но в спину миллениалам уже дышат зумеры: в 2020-м их расходы могут вырасти до $1,4 трлн и составят 30% от общемирового объема розничных продаж.

Зумеры продолжат те изменения, которые начали миллениалы. Каждое поколение совершает шаг в революцию, развивая привычные продукты, услуги или, например, общественные институты. Поколение X оказало влияние на музыкальную индустрию и интернет-экономику. Миллениалы меняют индустрию развлечений – от видео до телевидения. А поколение Z трансформирует образование, технологии и финансы.

Взрослые дети

Откуда такая уверенность в себе? Все просто: у зумеров с самого рождения отсутствуют информационные барьеры. В то время, когда миллениалы получали водительские удостоверения и право заказать первый коктейль в баре, поколение Z уже вовсю наслаждалось неограниченным доступом в интернет и возможностями цифрового общества.

Зумеры видят аналоговый мир и цифровое общество как единое целое, поощряют присутствие «алгоритма» во всех продуктах, услугах и сферах своей жизни и убеждены в своей осведомленности относительно технологий. Их представители прекрасно владеют hard skills, но готовы прокачивать и мягкие навыки – креативность, навыки комфортного общения, рассудительность, критическое мышление, ответственность, способности слушать и слышать своего собеседника.

Джефф Фромм и Энджи Рид в своей книге «Маркетинг для поколения Z» описывают это поколение как чрезвычайно конкурентоспособное, решительное и трудолюбивое. Они полны соревновательного духа и желания расти профессионально. В школьные годы многие не имеют опыта какой-либо работы – времена, когда подростки активно искали сезонную работу в каникулы, чтобы заработать деньги на карманные расходы, уходят в прошлое. Pew Research Center, сравнивая тренды двух десятилетий, указывает: сейчас только 19% детей и подростков имеют опыт работы, в то время как в 2002 г. таким опытом обладали 30% миллениалов такого же возраста. Вместе с тем некоторые представители поколения Z становятся успешными предпринимателями и получают реальный опыт управления бизнесом еще до поступления в университет.

При этом поколение Z не торопится взрослеть, хотя его представители имеют безграничный доступ к любой информации и более активны в интеллектуальном плане. Им требуется больше времени, чтобы принять на себя ответственность взрослой жизни, – ученые даже размышляют над целесообразностью расширить подростковый возрастной диапазон с 19 до 24 лет. И это логично: зумеры в меньшей степени увлечены «взрослой» жизнью (сексом, алкоголем, автомобилями, работой), чем представители любого другого поколения.

Поколение Z ощущает, что такое дефицит общения, и ищет способы его восполнить. Аналитики DELL выделяют личное общение как предпочтительный способ коммуникаций Gen Z на рабочем месте: 75% молодых сотрудников ожидают, что их многому смогут научить коллеги, а не корпоративные онлайн-программы; 82% убеждены, что социальные сети могут быть ценным инструментом на рабочем месте, но общаться с начальниками они хотят лично; больше половины предпочитают ходить в офис (47% готовы работать из дома); 58% настроены работать в команде. Эти цифры говорят о том, что использование технологий в офисе поможет создавать гибкую рабочую среду и объединять команды из разных поколений для сотрудничества и обмена знаниями, считают в DELL.

Дух соперничества

Но заметен и другой тренд: слово «конкуренция», возможно, станет как раз главным ориентиром для Gen Z – в отличие от миллениалов и привыкших к эффективной командной работе бэби-бумеров и поколения Х.

Зумеры оказались в центре самой конкурентной среды в истории, когда чужой успех рассматривается как собственная неудача, а собственный успех – как чужой промах. Они видели и слышали, как их родители борются, теряют работу и стремятся поддержать семью. Зумеры склонны к финансовой консервативности и, как правило, более скептически относятся к кредитам и долгам, ищут работу с предсказуемым и стабильным доходом и с гораздо большей вероятностью будут использовать fintech-приложения, которые поощряют экономию или улучшение кредитных рейтингов.

Не менее интересно обстоят дела и с самоопределением. Учитывая растущие объемы информации, которая хранится и загружается на их мобильные устройства, и воспитание, которое они получили, поколение Z в ближайшие годы максимально проявит свою потребительскую смекалку, выделяя для себя лучшие предложения и находя преимущества в современной экономике.

Через свои телефоны, планшеты и ноутбуки они учатся, получают доступ ко всей накопленной человечеством информации, дружат, совершают покупки, делают тысячи фотографий и записей в социальных сетях, чтобы навсегда оставить цифровой след. И знакомятся со взрослой жизнью тоже преимущественно в виртуальных средах – переживая крутые повороты судьбы и сокрушая ветряные мельницы, сопротивляясь давлению, издевательствам и мошенничествам. Они предпочитают убегать от шума, избегая прямого противостояния, выражения своих чувств и словесных объяснений.

Зумеры прилагают гораздо больше усилий, чем другие поколения, чтобы управлять своей онлайн-личностью в дополнение к своей физической сущности. Они создают свой бренд в социальных сетях и стараются отразить те черты, которые важны для них в реальной жизни. В отличие от миллениалов они делятся только конкретными историями с ограниченным кругом людей по определенным каналам. И сами для себя становятся маркетинг-агентами, отслеживают комментарии, лайки и просмотры для измерения ценности и успеха личного бренда. На самом деле от этих показателей зависит их самооценка. Кейтлин Мюллер из Time говорит, что они верят, что нет ничего, чему они не могли бы научиться в социальных сетях.

Несемейные ценности

Иногда про зумеров говорят, что они не понимают шуток, хотя целый день могут смеяться над мемами, которые находят и пересылают друг другу. Ничего удивительного: ценности поколения Z мало схожи со взглядами других поколений. Их отличает серьезное отношение к символам статуса и власти, стремление к индивидуализации и высокая степень внутренней удовлетворенности. Порой непривычными кажутся и их форматы общения – дружелюбность по отношению к окружающим и стремление избежать «скучной» работы.

Или, например, брачные установки. «Ядерная», или традиционная, семья, когда двое родителей живут в браке и имеют детей, утрачивает популярность. Все чаще встречается пересечение гендерных ролей, мужчины-отцы вовлекаются в процессы, которые в предыдущих поколениях возглавляли женщины-матери. Зумеры – первое поколение, состоящее из детей трех поколений родителей (бэби-бумеров, поколения Х и миллениалов).

Но в отличие от бэби-бумеров и поколения Х зумеры (вслед за миллениалами) полагают, что сначала важнее создать благосостояние, а потом задумываться о рождении детей. На первый план у них выходит статус. Семья не является главным приоритетом для поколения Z. Для 43% это могут быть личные достижения – образование или профессиональные успехи. 42% осознают себя через хобби или развлечения. Только для 34% зумеров семья имеет более важное значение, тогда как бэби-бумеры, поколение Х и даже миллениалы ставят семью на первое место.

Глобальный сдвиг

Дэвид и Иона Стиллманы, консультанты по социологии поколений, говорят, что 62% представителей поколения Z, отправляя сообщение или имейл, надеются получить обратную связь в течение пяти минут. А работающая точка доступа WiFi для них важнее функционирующей ванны.

92% зумеров видят в технологиях причину растущей пропасти между поколениями. У поколения Z могут быть десятки, сотни и даже тысячи друзей, с которыми они дружат и общаются через Snapchat или Instagram, но пока нет значимых научных исследований, показывающих, смогут ли зумеры развить те же социальные навыки, что и другие поколения, взаимодействуя с людьми с помощью технологий. Другими словами, поколение Z может проявлять признаки более высокого интеллекта в раннем возрасте, но при этом не загораться любопытством или, скажем, интересом к свиданиям. Они с трудом запоминают рутинную информацию, и им нелегко дается решение простых задач, связанных с социальными навыками. С другой стороны, YouTube уравнял все подростковые аудитории в мире, они смотрят одни и те же видеоклипы и смеются над одними и теми же шутками. Они стали частью действительно глобального цифрового сообщества.

Достижение совершеннолетия в эпоху перемен означает, что зумеры попробуют найти собственный путь, а не следовать известной модели. Для них, как никогда раньше, важны лидерские качества. Именно это поколение будет в значительной степени противостоять климатическим изменениям, противодействовать последствиям финансового кризиса и росту безработицы среди молодежи, решать энергетические и возможные демографические проблемы, которые могут оказать влияние на целые отрасли и спровоцировать значительные сдвиги в развитии человеческого капитала.