Вызовы для социологов
Игроки и тренды российского рынка прикладных социологических исследований
Российская социология оказалась в странном положении. С одной стороны, за последние годы серьезно вырос ее вес – и бизнес, и власть все чаще апеллируют к ее данным для обоснования своих решений, вплоть до присоединения новых территорий. С другой стороны, социологические исследования в восприятии публики превратились в упрощенно понимаемый и критикуемый инструмент с невысокой репутацией. Для массовой аудитории социологические исследования представлены в основном результатами опросов, регулярно публикуемыми в СМИ. Но это только публичная верхушка айсберга: рынок разнообразнее нескольких брендов, имеет большую линейку инструментов, не умирает с приходом эпохи больших данных, а интегрирует их в себя и специализируется.
Рынок покупателей: Кому и для чего нужны исследования
В 1980-е гг. запрос на социологические исследования первым предъявило государство – становилось очевидным, что за идеологическим фасадом общества течет какая-то совсем другая жизнь. Интересны были и качество жизни, и реальные хозяйственные практики, и новые тренды в культуре, кроющиеся за показателями официальной статистики. В 90-е с появлением конкурентной политики возникли политические структуры федерального и регионального уровня, которым нужен был политический маркетинг – поиск групп поддержки, тестирование материалов, измерение потенциала кандидатов, прогнозирование результатов выборов.
Социологические исследования в этот период довольно слабо влияли на государственную политику. Впоследствии то, что в процессе непрерывного реформирования страны фактически не учитывалось ни общественное мнение, ни реальная практика людей, было признано ошибкой (о дефиците взаимодействия с населением, в частности, говорил в своих интервью Анатолий Чубайс).
Социология в цифрах
Объем российского рынка социологических исследований оценивается в 20 млрд руб. в год.
Исследованиями в стране занимается около 350 компаний. Из них 35–50 регулярно работают на национальном уровне, проводя исследования в нескольких регионах, около 250 региональных компаний могут быть как агентствами полного цикла (работают от получения заказа до написания презентации и отчета по проекту), так и проводящими только полевые работы (отбирают данные по заказу других компаний), еще около 20–30 – это вузовские коллективы и академические институты, также работающие на рынке исследований. Оценить количество собственных исследовательских подразделений, созданных компаниями смежных профилей (PR- и рекламными агентствами, консалтинговыми компаниями и т. п.), невозможно.
В большей мере потенциал социологии был оценен в начале 2000-х, когда стал формироваться инженерный подход к управлению общественными процессами, для которого оказались крайне востребованны данные для понимания текущего состояния общества и прогноза последствий принимаемых решений. Кроме того, массовые опросы с момента своего появления фактически использовались как регулярные плебисциты для легитимации политики. Эта функция в российском публичном поле, где ярко выражен сюжет власти лидера, опирающегося на прямую народную поддержку, становится все более востребованной. Эту практику иногда называют «конструированием большинства».
Бизнес в качестве заказчика опросов в начальный период был представлен в основном иностранными компаниями, у которых уже была культура применения маркетинговых исследований и интерес к изучению российского потребителя – например, для адаптации рекламы. Российский крупный бизнес, в 1990-е деливший активы и создававший бизнес-империи, был больше сконцентрирован на лоббизме, а огромные бюджеты на маркетинг часто тратились впустую. Сегодня результаты исследований потребителя интегрированы в любой продукт.
Помимо маркетинговых исследований бизнесу важны и социальные – связанные с сотрудниками или с социальными эффектами своей работы в регионах, согласованием интересов с населением при запуске новых проектов и т. д. Еще одна важная ниша на этом рынке – изучение репутации компаний, которая возрастает по мере усиления идеологем устойчивого развития.
Владимир Звоновский, президент Фонда социальных исследований, Самара, Россия
Рынок в регионах сформировался под воздействием запроса из центра в эпоху традиционных методов. Так на рынке сложилось разделение функций: региональные компании чаще всего выступали полевыми подрядчиками федеральных. По мере развития региональных рынков компании выходили уже на полный цикл, появлялось больше местных игроков. В 2001 г. около 10 таких агентств создали Ассоциацию исследовательских компаний «Группа 7/89» (тогда в стране было 7 федеральных округов и 89 регионов).
С развитием инструментов исследований (телефонные опросы, онлайн-исследования) географические границы стираются и меняется конфигурация. Сегодня у региональных компаний нет даже той условной монополии на региональные исследования, которая была в период доминирования квартирных опросов. Но и у федеральных компаний нет монополии на исследования по России в целом. Пандемия усилила этот эффект – региональные различия социологических служб стали условными. Но остаются и отличия, главное из которых – это близость федеральной компании к крупному заказчику. Россия – очень централизованная страна даже на уровне бизнеса, не говоря уже о госуправлении. Например, если раньше сотовый оператор проводил исследования в регионе, решение об этом принималось в регионах; сейчас такое решение принимается на уровне федерального менеджмента. Лишь в немногих городах (Екатеринбург, Новосибирск, Ростов, Самара) располагаются офисы крупных компаний. Это очень не характерная для других стран организация рынка.
Тем не менее у региональных компаний остается лучшее знание местного социума, возможность более глубокого погружения в проблематику. Так, сегодня исследования рынка недвижимости проводят именно региональные компании. Мне представляется, что у региональных компаний будет расти инструментальная специализация исследований: кто-то будет использовать преимущественно телефонные опросы, кто-то – качественные методы, кто-то сохранит приверженность традиционным опросам face-to-face.
Кроме того, данные социологических исследований дают материал для диалога бизнеса с властью в условиях, когда принимаются влияющие на бизнес решения. Станислав Наумов, профессор департамента интегрированных коммуникаций ВШЭ, обращает внимание на эту функцию исследований: «Власть ориентирована на общественное мнение, и бизнес вправе обратить внимание как минимум на возможные негативные социальные последствия, на неоднородность восприятия разными социальными группами того или иного проекта решения, которое имеет потенциальные негативные последствия для бизнеса. Различия в отношении к проекту должны быть основанием для оценки рисков и поиска альтернативных вариантов. Чем меньше поддержка решения, тем выше должна быть страховая премия за ущерб той группе, чьим интересам принятое решение менее всего соответствует. Поэтому социологи – это аудиторы управленческой справедливости».
Особенность рынка во всем мире – его закрытость, большинство исследований не носят публичного характера, являясь собственностью заказчика. Это не позволяет оценивать качество работы компаний извне и строить рейтинги – даже опытные заказчики видят лишь тех, с чьей работой непосредственно сталкивались. Большинство потребителей не могут оценить качество профессионального продукта и в ряде случаев даже составить корректное техническое задание.
Все это – закрытость, отсутствие профессиональных стандартов и института внешней экспертизы, низкая компетентность заказчика – остро ставит проблему качества исследовательских работ. На рынке есть довольно большой поток исследований низкого качества, приводящий, с одной стороны, к потерям для заказчиков, с другой – портящий репутацию профессионального социологического сообщества и исследовательской отрасли в целом.
Рынок продавца: Как сегментированы социологические фирмы
Действующие на рынке компании различаются по предметно-тематической специализации: есть социальные исследования, политические и маркетинговые. Но граница условна – в конце концов есть общность объекта (человек) и предмета (социальные аспекты поведения), общий рынок кадров и их перетекание, общие методы и источники данных.
Специализация – один из показателей развитости рынка, его обеспеченности заказами. В целом рынок России мал и беден в сравнении с крупнейшими – США и Европы. Поэтому любая попытка его деления неизбежно наталкивается на размытость границ: все участники пытаются играть на всех рынках (при этом сегмент маркетинговых компаний обладает большей специализацией). Но компании – при всей мультипрофильности – все же имеют разное позиционирование.
За счет частоты и масштабности опросов, а также популярности тематики всегда на виду у публики ВЦИОМ, ФОМ, «Левада-центр», которые обеспечивают регулярный поток данных и могут наблюдать за динамикой наиболее значимых показателей общественной жизни. Компании такого типа чаще называют поллстерами (от англ. poll – опрос). Хотя они используют широкий арсенал инструментов и методик, в большей степени их воспринимают как производителей количественных данных по политической тематике.
Помимо большой тройки поллстеров есть и менее заметные для широкой публики гиганты, формирующие значительную долю рынка исследований потребителей, – это, в частности, Ipsos Comcon, Kantar TNS, GfK Rus. Эти агентства также делают полный цикл исследовательских работ, занимаются консалтингом, ведут волновые исследования, позволяющие наблюдать за человеком в его роли потребителя на длинных временных промежутках.
Исследование сегодня – это
решение разных задач – от простого измерения долей до построения сложных моделей социальных процессов;
охват различных аудиторий – от всего населения до крайне узких групп, поиск и работа с которыми требует особой квалификации (например, чиновники, топ-менеджеры крупных компаний или потребители на рынке теневого алкоголя);
широкая линейка методов сбора данных – количественных (связанных с измерением долей и изучением статистической связи) и качественных (дающих глубину, позволяющих понять восприятие субъектом разных ситуаций).
Итоговый продукт исследования может быть как набором диаграмм с описанием ответов респондентов, так и сложным комбинированным аналитическим отчетом, над которым работает междисциплинарная команда, интегрируя данные из разных источников. Отчет также может быть как закрытым (для внутреннего пользователя), так и платформой для широкого обсуждения и согласования интересов разных аудиторий.
Помимо крупных компаний стоит выделить и агентства «бутикового» типа. Они не проводят непрерывных и масштабных волновых замеров, как гиганты индустрии, но отличаются глубиной погружения в предмет и анализа ситуации, а также индивидуальным подходом, что и составляет основу репутации. Известные на рынке примеры таких агентств – «Циркон», «Платформа», «Ателье», Salt, «Валидата», «Божоле», исследовательские лаборатории на базе академических структур. Компании обычно имеют тематическую специализацию, хотя это необязательно.
Все агентства, в том числе крупнейшие, пользуются помимо собственных ресурсов подрядчиками – компаниями, специализирующимися на сборе данных, организации исследований. Сеть таких фирм общая для всех. На рынке также есть компании, специализирующиеся на определенных методах, например онлайн-опросах (OMI) или мониторинге социальных сетей (Brand Analytics).
Россия крайне централизованная страна, и рынок отражает эту централизацию в своей иерархичности: все лидеры рынка базируются в столице, и до последнего времени важнейшим источником проектов для региональных компаний остается заказ со стороны федеральных компаний на работы в регионе.
Тренды рынка
Дискуссия о том, какой должна быть сегодня социология и какое место для нее оптимально в XXI в., является постоянным атрибутом профессии. В частности, обращают внимание на следующие аспекты.
Технологии против социологии
На рынке регулярно звучат прогнозы о смерти социологических методов – им на смену приходят технологии, поднимающиеся вверх по кривой хайпа. Под влиянием огромного разнообразия данных и автоматизированных методов их анализа возникает гипотеза: человека больше не надо ни о чем специально спрашивать – он уже оставил о себе все следы, нужно только уметь их собрать и обработать. Что можно на это возразить? Во-первых, человек далеко не обо всем говорит и не все проявляется в его поведении – есть целый пласт проблем, которые нецелесообразно изучать с помощью социальных сетей или наблюдения. Не говоря о том, что анализ больших данных не всегда даст ответ на вопрос, почему человек ведет себя именно так, а не иначе. Во-вторых, саму модель сбора и обработки данных закладывают именно специалисты – психологи, социологи, этнографы, которые работают вместе с математиками и лингвистами.
Юлия Баскакова, International Projects Director, Langer Research Associates, Нью-Йорк, США
Рынок исследований в США – это другой масштаб [по сравнению с российским]: по данным ESOMAR, его оборот составляет чуть менее половины мирового рынка исследований. Здесь много заказчиков, много ресурсов, развитый рынок с множеством ниш для разного рода специализации. Помимо компаний полного цикла есть много фирм, которые делают что-то одно: аналитику, полевые исследования, выборки, качественные исследования, разнообразный софт. В каждой нише есть суперпрофессионалы, которые успешно выходят на глобальный рынок.
Круг заказчиков исследований широк, государство среди них не доминирует. Социальные исследования спонсируются бизнес-структурами, фондами, разного рода общественными организациями, международными структурами. Хотя большинство исследований проводятся не для публикации, много и других – нацеленных на формирование общественной дискуссии о насущных проблемах. Плюс разные группы интересов проводят исследования для продвижения своих позиций.
Внутри США нет географической вертикали «заказчик в столице, подрядчик в регионе». Крупные структуры имеют штаб-квартиры в разных штатах, фонд из Техаса легко может нанять исследователя из Нью-Йорка, Вашингтона или Сан-Франциско. В международных исследованиях американцы часто выступают заказчиками для компаний из других стран, а в процессе приносят методики и стандарты. Стандарты, кстати, хорошо разработаны. Американская ассоциация исследователей общественного мнения – мощная структура, в рамках которой регулярно выпускаются методические публикации и создана «Инициатива прозрачности», определяющая, какую информацию исследователи должны раскрывать.
В целом рынок сегодня движется к сочетанию методов и формированию междисциплинарных команд. В прикладные исследования интегрируется все, что полезно и дает нужную для принятия решений информацию. При этом появляются узкоспециализированные, в основном технологические, стартапы.
Технологии действительно ставят людей на рынке перед вызовом – исследовательские компании не имеют собственных возможностей анализировать данные из-за слабой технологической оснащенности. Как следствие, сегмент может переходить в ведение IT-компаний, которые создают исследовательские подразделения внутри.
Онлайн против офлайна
Не умирают и традиционные офлайн-методы. По мере развития онлайн-инструментов они комбинируются для решения разных задач. Ни одна онлайн-выборка пока не может претендовать на обоснованный надежный результат для всего населения. А качественные онлайн-методы имеют как свои преимущества перед традиционными (новые инструменты организации групповой работы, распределенные режимы, интерактив), так и недостатки, связанные с обеднением коммуникации.
Усталость от опросов
При этом крайне уязвимым звеном является технология массовых опросов в принципе. Готовность людей участвовать в них с каждым годом снижается по всему миру. А это означает все меньшую уверенность в результате. Переход к онлайн-опросам не является панацеей – здесь это падение также прогнозируется.
В целом значение опросных методов снижается. Опрос, считавшийся самым универсальным методом что-то узнать о потребителе, постепенно становится просто одной из ниш на рынке, где много других данных. Качественные методы в отличие от опросов достаточно устойчивы – им мало альтернатив при попытке ответить на вопрос «почему». По мере упрощения доступа к данным сам сбор информации становится менее ценным, растет интеллектуальная составляющая, интерпретация, «превращение продуктов в блюдо». Фокус исследователей смещается на анализ.
При этом растет запрос заказчика не только на исследования, но и на решения – и это тоже вызов для индустрии. Часть экспертов убеждена, что исследователь не может быть достаточно погружен в бизнес или госуправление, чтобы давать какие-то рекомендации. Возможные выходы – специализация агентства на одной отрасли (как, например, позиционировало себя НАФИ), специализированные отделы внутри компаний с большой компетенцией на конкретном рынке (например, Ipsos), междисциплинарные коллективы и формирование проектных команд с консультантами требуемого профиля («Платформа»).
Важность интеллектуальной составляющей заостряет и другую проблему: там, где сегодня интенсивно развиваются технологии, наблюдается кризис концептуальных подходов. Особенно очевидно это в социально-политических исследованиях, оперирующих линейкой понятий, уже плохо соотносящихся с действительностью сложно сегментированного общества и сетевых структур. Деления на группы по полу, возрасту, достатку и уровню образования могут быть совершенно не значимы на фоне солидарностей, рождающихся на основе событий, вкусов, отношения к проблеме. Люди внутри одной категории неоднородны: пенсионеры, бедные, молодежь – понятия, которые не столько существуют, сколько конструируются в самих опросах. Нуждаются в постоянном переосмыслении и традиционные категории социальных наук – например, такие как «доверие» и «одобрение».
Российский рынок социологических исследований пока относительно слабо развит с точки зрения стандартов работы, которые предполагают и применение обоснованных методик, и раскрытие информации об исследовании. А его продукт не является достаточно понятным внешним аудиториям. Это проблема и для профессионалов, и для заказчиков, и для широких потребителей, которым иногда предлагаются под видом исследований продукты в стиле «инфотейнмент» (развлекательные опросы для аудитории отдельных сайтов, групп в социальных сетях) или явно спроектированные для формирования мнений опросы, искаженные интерпретации. Один из вызовов для индустрии – это повышение прозрачности и доверия к себе.
