Купить легко и быстро
Сфотографировать обложку и сразу же загрузить книгу на планшет? Автоматически просканировать историю покупок за последний месяц и заказать недостающие продукты к завтрашнему ужину? Выбрать рубашку с телефона, увидеть на экране компьютера и купить в один клик? У сегодняшних покупателей большие ожидания, и ритейлерам приходится делать большую работу, чтобы им соответствовать. Омниканальный подход становится обязательным условием для эффективной конкуренции в этих условиях.
Омниканальность предполагает полную интеграцию всех каналов продаж. Старбакс знает своих постоянных гостей по именам и знаком с ними через приложение, которое позволяет заказать кофе по пути на работу, забрать уже готовый напиток в ближайшей кофейне и оплатить через мобильный телефон. Омниканальность обеспечивает безболезненный переход между устройствами и предлагает любой удобный способ оплаты.
Ставка на комфорт покупателей
К 2020 году маркетологи прогнозируют победу скорости и удобства покупки над ценой и даже качеством [1]. Согласно последнему исследованию BigCommerce.com, 67% миллениалов (тех, кто родился после 1981 года и с компьютерными технологиями знаком с детства) и 56% представителей поколения Х (предшествующих миллениалам) предпочитают онлайн-шоппинг [2]. Покупатели уже не так лояльны к конкретной компании, а в поисках самого удобного варианта легко переходят с планшета на смартфон, с оффлайна на онлайн-магазин. В современных реалиях продавцам важно сфокусироваться на пользовательском опыте и заботиться о комфорте покупателей. Они должны быть готовы встретить клиента везде – на любом устройстве, онлайн или оффлайн.
Покупатели Sephora пользуются мобильным приложением Beauty Bag или аккаунтом в онлайн-магазине, где можно просматривать историю покупок, следить за бонусным счетом, совершать покупки онлайн или составлять список желаемого, чтобы легко и быстро оформить заказ в оффлайн-магазине.
Новая роль оффлайновых магазинов
Эта концепция порождает парадоксальные, как казалось раньше, советы: например, онлайн-ритейлу стоит задуматься о выходе в оффлайн. Американский бренд Everlane, существующий исключительно в интернете, открывает в Нью-Йорке временный иммерсивный магазин. На входе гости оставляют туфли и босиком гуляют по бутику-саду, где в непривычной для магазина обстановке стеллажи с обувью всех размеров. Любую пару можно примерить, оплатить на месте или заказать с доставкой домой. Омниканальность здесь означает, что компания по-прежнему пользуется налаженной инфраструктурой интернет-магазина, но привлекает покупателей в оффлайне за счет необычного опыта и легкого способа выбрать, оплатить и получить товар.
Ритейлеры стремятся сделать шопинг социальным и интересным: устраивают бесплатные мастер-классы, ведут ютюб-каналы и live-трансляции в социальных сетях. Удачным примером можно назвать акцию Uniqlo «Style Your Life» в Китае. Покупатели примеряют одежду перед экраном, который, как любой смартфон, может делать селфи – и делятся своим луком с друзьями через популярное приложение WeChat. Друзья в реальном времени отправляют комментарии, тоже делают селфи и получают купоны на покупки в оффлайн-магазинах. За шесть месяцев количество подписчиков Uniqlo в WeChat выросло с 400 тысяч до миллиона [3]. Пример омниканальности здесь – не только уже упомянутый легкий и безболезненный переход с онлайна на оффлайн и обратно, но и приход в WeChat – мессенджер, который становится в Китае важнейшим каналом распространения.
L’Oreal давно экспериментируют с дополненной реальностью. В 2014 году компания выпустила мобильное приложение виртуального зеркала Makeup Genius, где через камеру телефона можно опробовать разные косметические средства. Пользователи могут делиться результатом в социальных сетях и мгновенно покупать понравившиеся продукты. По данным на 2016 год у приложения свыше двадцати миллионов пользователей [4].
Изучайте своих покупателей
Удачный подход к омниканальности предусматривает постоянное изучение привычек каждого конкретного покупателя. Для этого продавцы собирают статистику о том, где, когда и как совершаются покупки. Многие ритейлеры активно используют геолокацию в продвижении своих услуг. Американская сеть супермаркетов Whole Foods рассылает своим покупателям пуш-нотификации с лучшими предложениями в ближайших магазинах. Barneys, нью-йорский универмаг люксовой одежды, через мобильное приложение отслеживает местоположение своих пользователей и посылает им оповещения о скидках на товары из виш-листа.
Российский «Едадил» – популярное приложение от бывших сотрудников «Яндекса» – делает примерно то же самое: собирает обширные данные о скидках в супермаркетах и оповещает пользователей о наиболее выгодных предложениях. Barneys пошел дальше и включил в рассылку подборку лучших мест для отдыха и развлечений вокруг своего универмага. Прогулялся по любимым магазинам? — А вот сюда стоит зайти на ужин. Такие инициативы повышают уровень доверия к бренду и делают его дружелюбнее в глазах покупателей.
С чего начать?
«Потребитель становится требовательней с каждым годом, понимает, где стоит покупать, а где нет, и любит, чтобы его ценили, – говорит Эмин Алиев, гендиректор российского отделения маркетинговой компании Criteo, предоставляющей услуги от анализа и плана до внедрения омниканальности и поддержки. – Мировой рынок омниканальности в маркетинге оценивается в $7 трлн, и в год рынок прирастает на 30%. Основные страны, где происходит развитие, – это Индия, Китай, США» [5]. Омниканальность работает не только в маркетинге, а на любой стадии работы с клиентом – в поддержке, например. Необходимо использовать единую систему для общения с людьми и создавать видимость непрерывного разговора. Важно помнить, что покупатель общается не с консультантом в магазине или сотрудником техподдержки, а с брендом в целом. При таком подходе вопрос клиента никогда не потеряется «между отделами» и получит самый релевантный ответ.
Чтобы разработать удачную омниканальную стратегию, ритейлерам необходимо, во-первых, определить ключевые этапы в поведении покупателей, а, во-вторых, дать возможность аудитории взаимодействовать с брендом через все доступные каналы. «При хорошем раскладе, – подчеркивает Алиев, – компания, которая включит у себя омниканальность, может получить +20% к конверсии [6], при плохом и неудачном подходе – вообще потерять все, поэтому важно обращаться к профессионалам».
[1] The Customer Experience 2020: Disruption to Digital Transformation. Lauren Kindzierski. 2017. www.teamhgs.com
[2] The Complete Omni-Channel Retail Report: What Brands Need to Know About Modern Consumer Shopping Habits in 2017. Casey Armstrong. 2017. www.bigcommerce.com
[3] Four brands leading the way in multichannel marketing. Sophie Loras. 2016. www.clickz.com/
[4] Why Is L'Oréal Increasing Its Focus On Augmented Reality? Trefis Team. 2016. www.forbes.com
[5] Данные компании Criteo
[6] Данные компании Criteo
Компания Criteo