В Москве и Московской области опустеют более 1 млн кв. м торговых площадей

В наибольшей степени под ударом сейчас оказались торговые и торгово-развлекательные центры (по оценкам экспертов, пандемия и экономический кризис приведут к тому, что в Москве и Московской области опустеют более 1 млн кв. м торговых площадей). Собственникам объектов нужно предложить потребителям нечто такое, чтобы те проголосовали за их жизнь деньгами и временем. 

Первое, что предстоит сделать, – провести комплексный аудит проекта. Юридическая структура, финансы, репутация, кадры, маркетинг и геомаркетинг – всё должно быть исследовано буквально под микроскопом. Итогом будет создание «карты узких мест» и проектов реконцепции и репозиционирования объекта с четкой дорожной картой реализации. До сих пор торговые центры в общей массе представляли собой крупные агрегаторы, для которых бизнес заключался только в предоставлении площадей наиболее перспективным с точки зрения доходов операторам. Между тем весь мировой опыт показывает: не всё сводится только к арендному бизнесу, перспектива развития ТЦ ‒ в организации социальной среды. Пока по этому пути пошли единичные объекты, например «МЕГА», которая первой стала позиционировать себя как место встреч и общения, камуфлируя торговую функцию дополнительными социальными сервисами и мероприятиями.

Сегодня уязвимость ТЦ заключается в том, что за привлечение аудитории и формирование трафика отвечает даже не арендатор, а его продукт. Именно поэтому имеет смысл пересмотреть и маркетинговую политику. Поток посетителей можно восстановить за счет операторов, пусть и не приносящих большой доход. Один из очевидных шагов ‒ расширение зоны фуд-корта. Позднее этот поток начнет качественно изменяться, т. е. посетители снова станут покупать одежду или предметы интерьера. Очевидно, что должны существенно поменяться все системы безопасности и жизнеобеспечения, он вентиляции и до уборных, – везде теперь уместны будут санитайзеры. Торговый центр должен стать средой обитания, где человеку будет не только комфортно совершать покупки, но полезно и безопасно проводить время.

Главное ‒ маневры

Поспособствует быстрому восстановлению ТЦ и внедрение экстренного оперативного брокериджа. Например, можно привлечь арендаторов, которым было отказано в прошлом, открыть пункты выдачи заказов онлайн-игроков или создать универмаги российских дизайнеров (могут занять от 100 до 2000 кв. м пустующих площадей), временных концепций pop up stores. В ТРК «Атриум» в Москве, например, и до кризиса активно использовалась эта схема.Требуется любой ценой не допустить «разбитых окон» или, если перекладывать на язык коммерческой недвижимости, – баннерных фасадов. Новый импульс получит и российское производство, и специализирующаяся на нем розница, в то время как доля иностранных инвестиций будет сокращаться. Долгосрочную тенденцию может поддержать государство (с прошлого кризиса, когда гарант задал вектор на импортозамещение, уже пройден немалый путь).  

Жизнеспособность торговых площадок ‒ в омниканальности, т. е. в способности функционировать и офлайн, и ‒ параллельно ‒ в онлайн, поэтому ТЦ необходимо выбирать операторов, имеющих выход на аудиторию через наибольшее количество каналов: интернет-магазины, соцсети, агрегаторы. 

Торговый центр трансформируется в онлайн-шлюз путем создания единого цифрового поля со всеми витринами арендаторов. Исключительно важно будет использовать социальные сети как дополнительный инструмент захвата аудитории и привод ее в омниканальную экосистему ТЦ. Сегодня полностью готовых аналогов такого решения нет, поэтому потребуется слаженная работа с IT-специалистами и готовность к экспериментам. 

Больше креатива

Основным двигателем экспресс-восстановления станет развитие креативного кластера. После длительного периода самоизоляции откат в сторону офлайна будет существенным. В прежние времена ТЦ были не особенно заинтересованы в социальных и бытовых сервисах, ведь банки, МФЦ, пункты выдачи товаров, фитнес-операторы, школы танцев или йоги, мобильные event-площадки или коворкинги не приносят такого дохода, как крупные торговые сети. Но именно они обеспечивают живую среду обитания, которая будет востребована после пандемии. Положительный пример в этом плане – создание и управление ТЦ компаниями INGKA (ТРЦ «Мега») и SRV (ТРЦ «Охта Молл»), однако аналогов немного, особенно в регионах. 

Собственный ритейл – еще один способ заполнения пространства в кризисный и посткризисный период. Фактически это трансформация исключительно девелоперской функции. Здесь есть несколько вариантов: покупка готовой франшизы зарекомендовавших себя проектов, создание с нуля собственных решений, основанных на удовлетворении запросов уже лояльной или потенциальной аудитории. Необходимы точечные исследования, чтобы определить наиболее востребованные концепции для конкретного объекта. 

Рецепты из прошлого

Путь оптимизации бизнеса за счет продажи части помещений арендаторам, по сути, является возвратом к прошлому. В период формирования рынка торговой недвижимости девелоперы, построив ТЦ, продавали часть площадей крупным торговым операторам и получали средства на дальнейшее строительство. Имея в портфеле ряд успешных проектов, получали под новые проекты кредит в банке: ТЦ в руках одного собственника считался более качественным активом.

Если в то время продажу площадей можно было рассматривать как способ получить финансирование для проекта, то сейчас этот же путь – возможность его сохранить: лучше потерять часть бизнеса, чем весь бизнес. Этот вариант следует детально проработать в критических ситуациях, но он будет означать реинкарнацию популярной в двухтысячных годах схемы, при которой торговый центр становится управляющей компанией для части уже не принадлежащих ему площадей. За счет их продажи нивелируются кассовые разрывы, а общий контроль над объектом не теряется. Для реализации потребуется привлечение сильной юридической команды.