Эксперименты за городом

Директор по рекламе департамента жилой недвижимости Penny Lane Realty Кирилл Надточий отмечает среди клиентов тех, кто уже живет за городом, но хочет лучших условий: «За 20 лет скорректировались требования к комфорту, дети выросли, изменились приоритеты и образ жизни». Он предполагает, что теоретически недавние перестановки в высших эшелонах власти могут сказаться на стабильном круге покупателей дорогого загородного жилья: «Новые высокопоставленные кадры смогут позволить себе поменять один дом на другой». Раньше дома приобретали, чтобы подчеркнуть статус, теперь мотивация покупателей – предоставить максимально комфортные условия своим большим семьям, говорит эксперт. В компании ожидают, что исход состоятельных покупателей из загородных домов в городские квартиры сменится обратным трендом – да только нового предложения в премиальном сегменте почти нет.

В Подмосковье пока не придуман рабочий практичный формат для создания современных дорогих поселков, считает Илья Терентьев, гендиректор группы «Земер». По его данным, сейчас компании на загородном рынке ищут участки по 20–25 га до 40 км от МКАД, чем ближе, тем лучше, и преимущественно под поселки эконом-класса (90% сделок), покупать землю под проекты бизнес-класса и выше нерентабельно даже с торгов. Сергей Колосницын, директор департамента жилой недвижимости Penny Lane Realty, считает, что застройщики не понимают и не хотят понимать, чего хочет покупатель: «Больше того, сейчас они в принципе не хотят строить за городом. Когда мы находим таких партнеров, то с большой радостью их консультируем, делаем анализ, расчеты, землю подбираем – лишь бы они вышли на стройку». «Чтобы изменить ситуацию, девелоперам стоит думать не о том, как выжать максимально с сотки, а о том, как создать комфортную среду, для чего нужны и хорошие подъездные дороги, и работающие коммуникации, и качественно построенные дома, и профессиональные управляющие компании. Без этого новые проекты высокого ценового сегмента будут, как и сейчас, разовыми», – уверен Терентьев.

То, что никак не удается «большим девелоперам», делают частники, которые строят, отделывают и продают по 10–20 объектов в год. И, по словам Екатерины Румянцевой, председателя совета директоров Kalinka Group, у «мини-девелоперов» все проекты выстреливают: «Они лучше чувствуют вкусы аудитории».

Не только для своих

Семьям, постоянно живущим за городом, точно так же нужны детские сады, школы, магазины, аптеки, химчистки, кафе и рестораны, фитнес-клубы и прочие удобства городской жизни – такую концепцию продвигали многие застройщики, работающие в премиальном сегменте. На практике оказалось, что далеко не все объекты инфраструктуры одинаково нужны. По словам Валерия Лукинова, директора по продажам Good Wood Development, в «Ново-Спасском» на Киевском шоссе (один из первых элитных поселков, строительство которого началось еще в 1990-е) пустует культурно-оздоровительный центр общей площадью около 3000 кв. м. В «Никольской слободе» дважды закрывался ресторан – не окупался, вспоминает Ольга Бахметьева, руководитель загородного отдела агентства элитной недвижимости Tweed. Та же судьба постигла ресторан в поселке «Бенилюкс», добавляет Дмитрий Караия, руководитель Vesco Realty, список можно продолжать.

Начиная проект, каждый девелопер, конечно, изучал запросы целевой аудитории и, соответственно, наполнял поселок теми или иными объектами, рассуждает Юлия Загребина, руководитель отдела маркетинга КП «Новые Вешки». Но не всегда то, что хотела бы аудитория, в реальности совпадало с тем, за что они готовы платить. Если рестораны, спортивные центры или детские сады рассчитаны только на внутренний спрос, бремя по их содержанию ложится на собственников домов, напоминает Колосницын. По словам Загребиной, в «Новых Вешках» жители продолжают влиять на формирование дополнительной инфраструктуры: на территории гимназии появились теннисные корты, а на пруду – гамаки, беседка для барбекю, зоны для рыбалки. Все это доступно только жителям и стоит около 60 руб. за 1 кв. м дома в месяц.

По словам Колосницына, надежды на то, что построенные только для жителей на закрытой и охраняемой территории рестораны, спа или спортклубы будут успешно функционировать годами, рухнули в 2008 г., когда все столкнулись с первой волной кризиса. Сейчас эти заведения в большинстве поселков открыты для посетителей, чтобы как минимум окупаться. Одним из ярких примеров Колосницын считает оздоровительный центр в КП «Величъ» (39 км от МКАД по Новорижскому шоссе), который стал, по сути, загородным спортклубом с гостиницей, боулингом, бассейном, доступным посетителям извне.

В открывшуюся в 2017 г. на территории КП «Раздоры 2» Гимназию имени Е. М. Примакова стремятся отдать детей не только жители ближайших коттеджных поселков, но и москвичи. После открытия кампуса «Горки» международной инновационной Cambridge International School и детского сада в сентябре 2019 г. выстрелил почти уже готовый (построено 151 домов, цена – от 45 млн до 120 млн руб.) проект «Березки» на Рублево-Успенском шоссе, считает Караия. Екатерина Батынкова, директор департамента продаж «Галс-девелопмента», сообщила, что в «Березках» было продано 17 домов – и только за последние полгода реализовано и забронировано более 10 лотов, хороший результат для загородного рынка Рублевки.

Разумнее, по мнению экспертов, поступили застройщики, которые вынесли объекты инфраструктуры за границы собственно поселков, построив поблизости культурно-развлекательные и торговые центры, привлекающие более широкий круг посетителей. Такие как ТРК «Павлово Подворье» (крупнейший на Новой Риге инфраструктурный центр от Villagio Estate) – часть проекта «Большое Павлово» с поселками, малоэтажной застройкой и гимназией.

В итоге оказалось, что почти все объекты, которые расположены внутри поселка, за исключением прогулочных зон и детских площадок, неактуальны. При варианте «инфраструктура у въезда в поселок» востребовано все: рестораны, кофейни, магазины, детские сады и школы, резюмирует Бахметьева.

Не все смешалось

Перспективными считались мультиформатные поселки с коттеджами, таунхаусами малоквартирными домами на одной территории: застройщики расширяли линейку предложения, покупатели выбирали ту недвижимость, которую могли себе позволить. По данным Penny Lane Realty, в закрытом КП «Флоранс» на Рублево-Успенском шоссе усадьбы за $35 млн соседствуют с таунхаусами за $2 млн, в «Новых Вешках» на Алтуфьевском есть дома за 70 млн руб. и квартиры по 7 млн руб. Колосницын подчеркивает: если в массовом сегменте мультиформатный проект действительно позволяет не упустить покупателя, предложить жилье на любой кошелек в пределах разумного – и разница в цене не так существенна, то в элитных проектах удачного смешения престижного и доступного не получилось.

По словам Олега Ступенькова, руководителя компании «Топ идея», коттеджи «не уживаются» с многоквартирными домами. Но вполне допустимо сочетать таунхаусы с малоэтажными многоквартирными комплексами, а коттеджи – с таунхаусами и дуплексами, рассуждает он. По наблюдениям Колосницына, постепенно в проектах с различными форматами востребованным становится лишь один: либо дома, либо квартиры, либо таунхаусы, их смешение скорее усложняло продажи. Например, в Park Avenue на Новой Риге таунхаусы распродали быстро, а квартиры зависли. Со временем проблемы возникли и у тех, кто хотел продать недвижимость в таких поселках. В «Дубровке» в новой Москве сначала построили таунхаусы, потом дальнюю часть поселка отвели под коттеджи, позже с видом на них возвели малоэтажные дома с квартирами, рассказывает Колосницын. Многих владельцев коттеджей это не устроило, и они продавали свою недвижимость с финансовыми потерями. Так, дом, приобретенный в 2014 г. за $2 млн, в 2017 г. был продан за 60 млн руб., а купленный за $6 млн – продали в 2018 г. всего за 80 млн руб., сообщили в Penny Lane Realty.

В проектах элитного сегмента, которые выходили на рынок последние 10 лет, уже нет смешения разных видов недвижимости: наоборот, есть тренд на разделение, отмечает Румянцева. Если в поселке есть разные типы недвижимости, территории зонируют и эксплуатируют фактически раздельно. В Park Avenue Villagio Estate четко разграничили зоны малоэтажной застройки и участка с таунхаусами, и каждый живет своей жизнью.

Интересы меняются

Идея строить поселки по интересам выглядит многообещающей. Начали с элитных и премиальных проектов, концепции которых основывались на приверженности конкретному виду спорта: гольфу, яхтингу, горным лыжам. Самые популярные поселки с гольф-полями – Agalarov Golf & Country Club на Новой Риге, «Целеево гольф и поло клуб» на Дмитровском шоссе или «Пирогово» на Осташковском. У большой воды преимущественно вдоль Дмитровского шоссе строили для любителей водных видов спорта: «Зеленый мыс», «Пестово», «Лазурный берег» и др. Недалеко от горнолыжных курортов «Волен», «Степаново», «Сорочаны» тоже по Дмитровке появились «Австрийский дворик», «Петровские дали» и др. Большинство проектов оказались успешными еще и потому, что соответствовали запросам по критериям, важным для всех покупателей загородной недвижимости (бюджет, расположение, качество дома и участка), считает Олег Михайлик, директор по загородной недвижимости Knight Frank. Он рассказал, как подбирал дом для начинающего игрока в гольф. В заявке тот указал, что хочет купить дом в поселке с полем для игры. Но, посмотрев несколько проектов, от этой идеи клиент отказался, так как понял: все время играть на одном поле ему будет не интересно.

В соответствии с увлечениями будущих жильцов в 40 км от МКАД лет 10 назад начали строить Moscow Tibet Club, рассказывает Лукинов. Его создатели ориентировались на покупателей, которые занимаются восточными духовными практиками или увлекаются буддизмом. Для выбора подходящего участка привлекли настоящего тибетского ламу. Для застройки территории выбран китайский и японский архитектурные стили. Инфраструктура поселка включала многофункциональный общественный центр с бассейном, ресторан тибетской кухни, развивающий детский центр. Но, по мнению Лукинова, проект практически провалился. На перегруженное Щелковское шоссе не хлынули просветленные покупатели, рациональные буддисты предпочитали поездки по настоящим святым местам, в том числе и в Тибет. Сменилось несколько инвесторов, продажи затормозились и до конца проект так и остается не реализованным, добавил Лукинов.

Застройщиками и идейными вдохновителями проекта «Деревня» в 110 км от МКАД по Можайскому шоссе у деревни Знаменка стали основатели дизайн-завода «Флакон», поставив цель создать творческое комьюнити. Проект позиционируется как поселок нового формата, где можно работать и отдыхать. Поселок существует с 2014 г., из 70 участков продана примерно третья часть. Возведено общественное здание и несколько купольных и контейнерных домов. Ставка делается на продажу участков, но также предлагается уже построенное жилье в аренду.

Соседство с единомышленниками всегда комфортнее, рассуждает Бахметьева, но есть нюансы. Главная проблема – трудно найти большую группу покупателей с одинаковыми увлечениями, бюджетом, предпочтениями в архитектуре, готовых покупать дома в определенном месте Подмосковья. Интересы со временем меняются, и далеко не все творческие люди хотят жить и работать в одном и том же кругу, не расширяя этих границ. По мнению Караия, акцент на хобби скорее сужает аудиторию, чем расширяет, и Румянцева с этим согласна. По мнению Марины Толстик, управляющего партнера «Миэль – сеть офисов недвижимости», довольно часто инициатором создания таких поселков становится сама тусовка, но не профессиональный девелопер. А без денег и грамотного менеджмента «поселок с фишкой» не построить и не продать. «Рыночным такой продукт никогда не будет», – уверен Ступеньков.

Клубные поселки, рассчитанные на круг людей, близких по интересам и социальному уровню, «выстрелили в свое время», считает Колосницын, но тренд не стал массовым и заглох. Если девелопер может обеспечить фейс-контроль, то собственника никто не может обязать продать дом «подходящему по статусу покупателю», объясняет эксперт, приводя в пример «Резиденцию «Монолит». История поселка связана с закрытым клубом «Монолит», членство в котором обеспечивало разного рода преференции, включая посещение закрытых мероприятий, скидки на проживание в нескольких отелях за рубежом. Желание попасть в круг избранных велико, и многие дома были проданы еще на этапе макета. В поселке построили здание под недоступные для посторонних ресторан, спортивный комплекс, есть даже храм – специально для жителей. Для членов клуба проводили мероприятия и благотворительные акции. Застройщик передал им всю инфраструктуру, которая должна была стать дополнительным связующим звеном этого комьюнити. Жителям было предложено выкупить в общую собственность ресторан, но с этого момента план дал сбой. Желающих участвовать было немного, ресторан оказался в собственности одного владельца. Дальше праздники сошли на нет: помещение уже не использовалось для того, чтобы сплотить жителей. А когда владельцы стали продавать дома на вторичном рынке, о клубности окончательно пришлось забыть, заключил Колосницын.

Далеко – не близко

Дороговизна земли в ближнем Подмосковье стала причиной появления на загородном рынке формата «дальние дачи», вспоминает Михайлик: с участками по 3–5 га, чтобы строить не просто загородный дом, а усадьбу – или ферму, кому как нравится, в основном у большой воды – в районе Конакова, Рузы, под Можайском. По словам Ступенькова, все это имело успех до 2009 г. После кризиса стало понятно, что рынок земли переоценен, цены упали на 30–40%, а бензин и не думал дешеветь. Потенциальные покупатели «дальних дач» переключились на участки поближе. Многие проекты зависли: там, где земля покупалась на кредитные деньги, стало просто невозможно вернуть вложенное. Некоторые проекты, например от компании «Родекс» («Маяк», «Золотые пески» и др.), начинались довольно успешно, продавались дорого, но компания обанкротилась, рассказывает Колосницын. «Дальние» поселки, реализованные на 20–30%, так и остаются недостроенными, добавила Толстик. У покупателей элитной загородной недвижимости в России дальние дачи, как правило, за границей, замечает Бахметьева. Точечные запросы иногда бывают, но это специфический и немассовый продукт.