Максимальная этажность, регулирование строек и особенности рекламных кампаний

Крупные застройщики, работающие в обоих городах, – это, в частности, ГК ПИК (Москва, далее в скобках указан «родной» город для компании), ФСК «Лидер» (Москва), группа ЛСР (Петербург), «Самолет девелопмент» (Москва), «Главстрой» (Москва), группа «Эталон» (Петербург), ГК «Пионер» (Москва), «Лидер групп» (Петербург), Seven Suns Development (Петербург), Becar (Петербург), финский концерн ЮИТ. Петербургские девелоперы появились в Москве еще в начале 2000-х гг., когда была особенно заметна разница между городами с точки зрения административных барьеров. Федеральное законодательство одно, «но многое зависит от администрации города», – говорит президент Becar Asset Management Александр Шарапов. Кроме градостроительного кодекса РФ в Москве действует городской градостроительный кодекс (утвержден законом Москвы от 25.06.2008 № 28). В Петербурге – закон «О градостроительной деятельности в Санкт-Петербурге» (от 24.11.2009 № 508-100 (редакция от 4.04.2019). Регулируют строительство в столице департаменты градостроительной политики, строительства, развития новых территорий города, комитеты по архитектуре и градостроительству, по реализации инвестпроектов и контролю в области долевого строительства, по госстройнадзору и по ценовой политике и ценовой экспертизе проектов. В Петербурге – комитеты по строительству Санкт-Петербурга, по государственному контролю, использованию и охране памятников истории и культуры (КГИОП), по градостроительству и архитектуре, а также служба государственного строительного надзора.

Из Петербурга в Москву

По словам Шарапова, когда мэром Москвы был Юрий Лужков, чтобы строить в столице, нужно было быть приближенным к власти лицом. «Я коренной петербуржец, здесь начал заниматься бизнесом. В 2004 г. меня забросило в Москву, где в течение полугода я был заместителем руководителя в Росимуществе. Когда покинул пост чиновника, решил открыть офис Becar в Москве. Однако заходить в девелоперские проекты при Лужкове у меня даже мысли не было», – делится воспоминаниями Шарапов.

Группа ЛСР основана в Петербурге в 1993 г., в 2001 г. уже была крупным застройщиком. «Менеджмент принял решение стать компанией федерального уровня, выходить на IPO. О нравы московской жизни споткнулись еще на заочном этапе согласования нового юридического лица. Планировалось дать имя московскому представительству с приставкой «мос-», но официально использовать ее могли только фирмы, доказавшие особую социальную значимость», – рассказывают в пресс-службе компании. Сейчас московское подразделение ЛСР в документах значится как «ЛСР. Недвижимость – М».

В Москве пришлось менять бизнес-подход. «В Петербурге город редко претендовал на долю в метрах. Чиновники проводили рыночную оценку земли и устанавливали размер оплаты. В Москве же единственным реальным собственником всей земли было московское правительство, фактически не существовало частной собственности на землю», – объясняют в компании. Земельные вопросы на столичном рынке регулировались инвестиционными контрактами. «Они подтверждали, что мэрия разрешает девелоперу строить здание на участке в обмен на процент готовых площадей. Это был не самый дружелюбный для бизнеса документ. Ситуация осложнялась еще и тем, что в реальной московской жизни никаких гарантий такая бумага не давала. Работа по инвестконтракту была сродни игре в футбол на минном поле», – вспоминают в компании. В настоящий момент у ЛСР шесть реализованных столичных проектов, четыре – в стадии строительства. В Питере построено восемь ЖК и строится девять.

Несмотря на схожие препоны, петербургская группа «Эталон» смогла утвердиться в Москве даже во время кризиса 2008–2009 гг. «Мягко говоря, не самое благоприятное время для запуска новых проектов было, тем более для выхода в новый регион. Например, мы тогда отложили выход на IPO до 2011 г. Но основатель компании Вячеслав Заренков понимал, что, если мы не будем начинать новые проекты, у нас не будет новых клиентов и денежных потоков», – рассказывает гендиректор группы «Эталон» Геннадий Щербина.

При Валентине Матвиенко город развивался быстрее, чем при Георгии Полтавченко, считает Шарапов. «У Георгия Сергеевича был прицел не на развитие, а на сохранение. Поэтому город замер, перестал меняться, а для девелопмента это сродни смерти. Что будет при Александре Беглове, который претендует на пост губернатора, пока не ясно», – рассуждает он.

В Москве за последние годы, по словам вице-президента по региональному развитию ПИК Александра Лефеля, власти провели серьезную работу по сокращению административных процедур в сфере девелопмента. «Это заметно повысило эффективность работы. В Петербурге с этим вопросом пока дела обстоят немного сложнее», – сравнивает он. Как уточняет Шарапов, сейчас в Москве большинство вопросов, связанных с новым строительством, рассматриваются комплексно на заседании градостроительно-земельной комиссии, тогда как в Петербурге нужно пройти согласования в разных комитетах. «В итоге на срок получения пакета разрешений и на сам факт его получения может повлиять каждый конкретный согласовывающий орган», – говорит он. Зато в Москве более жесткие требования и к разрешительной документации, и к самому строительству, отмечает руководитель аналитического центра ЦИАН Алексей Попов.

Из Москвы в Петербург

В числе главных отличий Москвы от Петербурга опрошенные «Ведомостями» эксперты называют разницу в темпах работы. «Она действительно существует – в Москве все на порядок быстрее», – утверждает владелец торговых центров «Мебель-сити» Александр Шестаков. А Шарапов вспоминает питерский анекдот: «Москвич, словно динозавр, быстро бежит, хватает все, что попадается под руку, не жует, а проглатывает, но может и подавиться». «В этой шутке есть доля правды: в кризис большинство крупных петербургских девелоперов остались на плаву, а в Москве были громкие банкротства», – подчеркивает Шарапов. «Работа в Москве кипит в режиме 24/7. На восемь утра может быть назначен первый завтрак, а на девять вечера – деловой ужин. В Петербурге предложение позавтракать в восемь утра вызывает недоумение, да и ужинать принято в кругу семьи или друзей», – делится опытом Шарапов.

Новостройки в городе на Неве ощутимо ниже столичных (здесь средняя высотность составляет 19 этажей, в Москве – 23–24 этажа) и высотные проекты в Петербурге часто критикуют, говорит вице-президент Ассоциации риэлторов Санкт-Петербурга и Ленинградской области Александр Гиновкер. Гендиректор компании «Город-спутник Южный» Сергей Хромов добавляет: «В Петербурге повышено внимание общественности к любому проекту, активное градозащитное сообщество. Здесь нужно ювелирно работать с памятью места». Шарапов отмечает, что столица более открыта идеям международных архитектурных бюро, чего нельзя сказать о Петербурге, где работают в основном с местными архитекторами.

За сохранением архитектурных памятников и исторической застройки в Петербурге следит КГИОП, у которого нет аналогов в России. Максимальную высоту застройки для разных районов города определяет комитет по градостроительству и архитектуре. «Девелоперы высотных ЖК пытаются увеличивать размер допустимого отклонения от норм, но чаще их обращения не принимаются», – говорит руководитель IND Architects Амир Идиатулин. Лефель добавляет, что на севере сложнее система градостроительных регламентов, из-за чего удлиняется строительный цикл и растет себестоимость. «Это происходит, например, из-за специфичности грунта, требующего соблюдения определенных технологий домостроения», – объясняет он.

По словам вице-президента – руководителя инвестиционно-коммерческого блока «Интеко» Евгения Семенова, в Петербурге районы более однородны. «Когда в районе присутствуют проекты из разных сегментов, девелоперу легче выстраивать свою коммуникационную политику, поскольку спрос разбит на секторы и найти уникальную нишу проще. В однородных районах застройщики стараются привлечь одну и ту же категорию клиентов. И тогда становится важно, насколько громко ты о себе заявишь», – рассуждает он.

Однако вышедшие в Петербург московские девелоперы особых проблем не отмечают, поскольку города схожи по уровню развития. «В этих двух городах конкуренция среди девелоперов самая высокая», – говорит Семенов. Коммерческий директор ГК ФСК Ольга Тумайкина добавляет, что в Петербурге также задан высокий уровень зарубежными девелоперами, которых исторически здесь больше, чем в Москве. В их числе финский концерн ЮИТ, шведская Bonava, китайские инвесторы масштабного проекта «Балтийская жемчужина».

Руководитель сегмента «Жилищное строительство, Россия» концерна ЮИТ, гендиректор компании «ЮИТ Санкт-Петербург» Теему Хелпполайнен утверждает, что на самом деле различий не много: «Представления о какой-то специфичности Москвы, Петербурга или другого города – это, скорее, миф. Фактически имеется только одно, самое большое, отличие – стоимость земельных участков в разных городах».

По данным управляющего партнера ГК «Основа» Олега Колченко, 1 га в Москве может стоить от 300 млн до нескольких миллиардов рублей. «Стоимость зависит от района и наличия исходно-разрешительной документации (ГПЗУ). Например, в среднем при прочих равных стоимость участка с ГПЗУ выше в 1,5 раза, чем аналогичного без него», – уточняет он. По информации петербургской УК «Старт девелопмент», в Петербурге гектар в среднем стоит 150–200 млн руб. и, так же как в Москве, его стоимость «однозначно оценить невозможно». По данным заместителя директора департамента стратегического консалтинга Colliers International Георгия Новикова, в Москве и Петербурге доходность новостроек в среднем составляет 10–15% годовых, но в Москве доходит чаще до 15%.

Отличается и себестоимость строительства – по данным гендиректора «Главстрой-недвижимости» Алексея Гусева, в Петербурге она ниже на 5–10%, но и квартиры продаются в 1,5 раза дешевле. Диапазон цен на недвижимость в Петербурге и Ленобласти не такой широкий, как у проектов в Московском регионе, добавляет Лефель.

Реклама и кадры

Застройщикам приходится вносить изменения в маркетинговую стратегию, выходя на новый рынок. «Например, в Санкт-Петербурге покупатель, как правило, при выборе недвижимости изучает линейку предложения конкретного девелопера. В Москве на передний план выходят объекты, а не компании, которые их строят, поэтому возрастает роль продуктового брендинга», – сравнивает Щербина.

В «Эталоне» объясняют: в Петербурге крупные игроки известны практически каждому жителю. Реклама базируется на узнаваемости и авторитете застройщика. Девелоперы, которые строят несколько ЖК в разных районах, могут использовать в рекламе фразы «квартиры в шаге от метро в разных районах города». В Москве люди чаще покупают новую квартиру ближе к текущему месту проживания, а запомнить всех многочисленных застройщиков сложно. Поэтому в первую очередь потенциальные покупатели мониторят все строящиеся комплексы в интересующем их районе. На рекламе здесь, как правило, выделяется логотип именно объекта, а в качестве рекламного сообщения выводится его уникальный признак: «жилой комплекс N. В шаге от метро».

Есть отличия и в кадровой ситуации в городах. По словам Шестакова, московские сотрудники больше заинтересованы в деньгах, чем их петербургские коллеги. «И если москвич легко останется после окончания рабочего дня что-то доделать или повозиться с какой-то идеей, то петербуржец ровно в шесть ноль-ноль встанет и уйдет домой. В Петербурге более, чем в Москве, стремятся соблюдать баланс между работой и частной жизнью, и это приходится учитывать при работе с персоналом», – рассказывает он. По информации Идиатулина, в целом на аналогичных должностях зарплата москвичей выше на 25–30%.