Исторические отели вне законов рынка

Экономика исторических отелей считается не по обычным показателям гостиничного сегмента. «Трофейные» отели - это поэзия рынка недвижимости. И всегда доходная. Перепродажа с 50%-ной наценкой - не редкость. Так утверждают консультанты.

Жемчужная коллекция

Рейтинга исторических отелей не существует, экспертами они не выделяются в отдельный класс, но формат такой есть, рассказывает Марина Смирнова, партнер Cushman & Wakefield, руководитель отдела гостиничного бизнеса и туризма. С 1928 г. существует ассоциация The Leading Hotels of the Word (LHW), куда сейчас входит около 430 отелей в 80 странах. Каждая гостиница уникальна, самобытна и отвечает высоким требованиям качества и сервиса, указано на сайте LHW.

Но среди московских отелей - членов клуба нет ни одного подлинно исторического, кроме «Балчуга», да и тот может быть назван таковым с натяжкой. В ассоциацию не входят ни «Метрополь», ни «Националь», ни Radisson Royal Hotel (бывшая «Украина»).

Зато «Националь» и «Украина» входят в международные сети - Starwood и The Rezidor Hotel Group. У Starwood выделена отдельная категория для гостиниц в старинных зданиях - The Luxury Collection.

Своя сеть исторических отелей есть и у группы Marriott - Autograph Collection Hotels, куда входит около 70 объектов по всему миру. «В России у нас пока нет подобного отеля, хотя мы очень хотели бы управлять исторической гостиницей, например, в Петербурге», - поделилась Тина Эдмундсон, глобальный директор по брендам категории «люкс», Marriott International.

«Метрополь» и «Пекин» («4 звезды», но тоже, бесспорно, исторический) управляются силами владельцев - соответственно Александра Клячина и «Галс-девелопмента». Собственник «Метрополя», кстати, владеет гостиничным оператором Azimut Hotels, но не передал его сети, о чем сожалел ее гендиректор Вальтер Нойманн: «Мы бы, конечно, мечтали управлять таким отелем».

«Метрополь» эксперты называют жемчужиной гостиничной недвижимости Москвы. Названием и самим существованием гостиница обязана русскому предпринимателю и меценату Савве Морозову, привлекшему к строительству и отделке известнейших архитекторов и художников начала XX в.: Льва Кекушева, Ивана Жолтовского, Михаила Врубеля, Виктора Васнецова, Константина Коровина. У здания сложная судьба: оно строилось с 1899 по 1905 г., потом перестраивалось, горело и снова перестраивалось. Сейчас гостиница признана самым крупным общественным зданием эпохи модерна, одним из самых значительных историко-архитектурных памятников этого стиля и включена в список федеральных памятников архитектуры.

Еще один гостиничный федеральный памятник - «Националь». «Национальная» - первоначальное название гостиницы - была построена в 1903 г. по проекту архитектора Александра Иванова. Роскошное здание, украшенное лепниной, витражами, мрамором, мозаикой, ценными породами дерева, создано в эклектическом стиле с элементами модерна. В «Национальной» останавливались министры, чиновники, дипломаты и артисты.

Starwood, управляющая «Националем», включила его в коллекцию эксклюзивных гостиниц The Luxury Collection, начало которой было положено в 1906 г. (под брендом CIGA). Сейчас в ней более 80 лучших отелей и курортов в 30 странах. Многим отелям сети уже не одна сотня лет.

«Такие отели, как «Националь» в Москве, St. Regis в Нью-Йорке, Imperial и Bristol в Вене, Gritti и Danieli в Венеции, «Бристоль» в Одессе, Lanesborough в Лондоне - предмет нашей особой гордости», - говорит директор по развитию Starwood Hotels and Resorts в России и СНГ Анатолий Кондратенко. Никакого дополнительного вознаграждения за управление историческими отелями, по его словам, оператор не получает.

Хранители антиквариата

Уникальные здания требуют особого внимания. Например, Starwood вместе с владельцами уникальных отелей сети потратила более 150 млн евро на ремонт и реставрацию знаковых европейских отелей, входящих в The Luxury Collection. В 2012 г. были открыты обновленные Hotel Alfonso XIII в Севилье, Hotel Maria Cristina в Сан-Себастьяне, в 2013 г. - The Gritti Palace в Венеции и парижский Prince de Galles.

Prince de Galles, расположенный в 200 м от Елисейских Полей, реставрировался два года компанией ERTIM Architectes SA совместно со всемирно известными французскими дизайнерами Пьер-Ивом Рошоном и Бруно Боррионе. Отель был построен в 1928 г. архитектором Андре Арфвидсоном в разгар движения ар-деко. В отеле останавливались Уинстон Черчилль, лорд Чемберлен, Марлен Дитрих, Элвис Пресли и др.

Стоимость оснащения и модернизации отеля, являющегося историческим зданием, больше по сравнению со стандартными 5-звездочными объектами, рассказывает Наталия Розенблюм, партнер Hospitality InCome Consulting, на 15-25%. В среднем стоимость модернизации одного номера в исторических отелях варьируется от 80 000 до 150 000 евро.

Бывают и уникальные случаи, когда бюджет вырастает в разы. Для «Украины» стоимость всех затрат на один номер в среднем получилась $1,05 млн. Знаменитая сталинская высотка в 2005 г. была приобретена на аукционе за $275 млн, тогда эксперты нашли цену завышенной. Еще $300 млн вложили в реконструкцию.

Выгоднее построить новый 5-звездочный отель, чем реконструировать исторический, рассуждает Анатолий Кондратенко, «вопрос только в том, чтобы сделать его действительно роскошным». Но такие примеры, по его словам, тоже есть - все вновь построенные гостиницы под брендом St. Regis. Старинные здания не всегда можно переделать в соответствии с современными требованиями, продолжает он, «зачастую ценность представляют не только сами здания, но и интерьеры и элементы меблировки». К примеру, в «Метрополе» около 800 предметов антиквариата и 362 номера с антикварной мебелью и уникальной живописью, которые являются собственностью государства. У владельца гостиницы есть обязательства по сохранению исторического достояния. В частности, во многих номерах шкафчики-витрины со старинными предметами стоят закрытыми.

Реконструкция «Метрополя» началась в 1986 г. Тогда отмыли закрашенную в советские времена уникальную стенную и потолочную живопись. Например, в Боярском зале реставраторам пришлось удалять семь слоев краски, до того как появилась оригинальная роспись потолка начала XX в.

В отеле «Националь» масштабная реконструкция проводилась в 1985 г. и продлилась 10 лет. Стоимость вложений не афишируется. Но известно, что «Бин страхование» в 2013 г. застраховало только антиквариат гостиницы на 69,6 млн руб. Напомним: в 2011 г. у города гостиницу купило ЗАО «Смарт финанс групп», действовавшее в интересах Саит-Салама Гуцериева, за 4,583 млрд руб. ($148,8 млн по тогдашнему курсу).

Дорогой трофей

У международных операторов есть отдельные бренды для уникальных отелей, что повышает устойчивость сети и ценник, говорит Наталия Розенблюм. Впрочем, и несетевые исторические отели прекрасно себя чувствуют на любом рынке. Ведь это штучные объекты, которые всегда привлекают внимание гостей, считает она.

Например, в Bayerischer Hof Hotel (Мюнхен) после окончания Второй мировой войны все комнаты, включая ванные, были переоборудованы для приема гостей - так гостиница ответила на высокий спрос. Сейчас он реконструирован в премиум-отель с бассейном на крыше, театром, галерей и пассажами, делится Елена Лысенкова, гендиректор Hospitality InCome Consulting. Отель был построен в 1839 г. В нем останавливались королевские особы, кардиналы, звезды театра и кино. В нем в первом в Мюнхене было проведено электрическое освещение.

По словам Лысенковой, ни одна из международных сетей, когда-либо открывавшая свои двери в Мюнхене, не смогла достичь таких показателей дохода на номер (RevPAR), которых достигает этот несетевой отель. Что это за показатели, консультант называть не захотела. Владельцы и операторы самых дорогих гостиниц предпочитают молчать об их стоимости, вложениях в реконструкцию и доходности. На финансовые вопросы управляющие, как один, отвечали: «Это коммерческая тайна».

Впрочем, известно, что «трофейные» объекты никогда не обесцениваются, они как приз в портфеле инвестора, рассказывает Марина Смирнова. К примеру, парижский Hotel de Crillon - дворец, построенный в 1758 г. при Людовике XV, - пять раз перепродавали со все более высокой стоимостью. «Такие отели не продают по денежному потоку. Правило сделки: 50% цены - за престиж. Если обычные гостиницы оцениваются по ставке капитализации 12%, то «трофейные» - 6%».

В 2012 г. Москва продала «Метрополь» за 8,874 млрд руб., превысив стартовую цену на 174 млн руб. Сейчас владелец мог бы, по мнению Смирновой, перепродать объект уже с премией.

Спрос на старье

Но если продавать уникальную гостиницу - дело выгодное, то с продажей номеров гостям ситуация иная. Для этого сегмента действует следующая закономерность: чем дороже отель, тем ниже его показатели загрузки, что компенсируется более высокими ценами, добавляет Наталия Розенблюм. За счет этого доход на один номер для многих исторических отелей будет на уровне с отелями «5 звезд» или даже немного превысит его. Хотя бывают периоды подъема, когда наблюдается рост деловых туристов. Тогда уникальным отелям удается достигать более высоких показателей дохода, которые превышают показатели 5-звездочных гостиниц на 5-10%, продолжает она. Номер с историей может быть дороже на 20-25%, делится Марина Смирнова, но только в том случае, если здание соответствует современным требованиям.

«Применять наценку за историю получается лишь тем отелям, которые обеспечивают высокий уровень сервиса и качество проживания», - согласен Анатолий Кондратенко. Всем остальным придется соглашаться на более низкий ценник, чем у более современных люксовых отелей.

В Radisson Royal Hotel Moscow (экс-гостиница «Украина») цена за номер, говорит Регина Апакина, PR-менеджер отеля, «по сравнению с другими московскими отелями той же классности, расположенными в центре, очень конкурентоспособная»: «Наценки за историю у нас нет, хотя путешественники ценят возможность близкого контакта с культурой и искусством страны». Ночь в номере superior в высокий сезон стоит 28 000 руб., в самый низкий - 11 000 руб. (без НДС, без завтрака). По данным tripadvisor.ru, на ноябрьские выходные в «Украине» можно было взять номер за 15 400 руб. в сутки, а в «Метрополе» - за 9900 руб. Для сравнения: в The Ritz-Carlton Moscow комнаты предлагались за 19 470 руб., в Lotte Hotel Moscow - за 18 800 руб.

Гендиректор «Метрополя» Доминик Года надеется, что в будущем исторический фактор поможет привлекать еще больше гостей. И, соответственно, поднять цены.По данным опрошенных «Ведомостями» экспертов, чтобы поднять ценник, нужно реконструировать отель.

Спрос на историю избирателен, многие не любят «старье», критично оценивает спрос Смирнова. Но исторические отели расположены в центре, в красивых местах, продолжает она, для многих туристов именно это оказывается решающим.

Туристическим группам, на которые ориентируется большинство отелей, неважно, какое прошлое у здания. Вряд ли кто-то выберет гостиницу только потому, что в ней можно встретить привидения из прошлого.

Хорошей для уникальных и дорогих объектов считается загрузка в 75%, нормальной - в 60%, говорит Смирнова. Порог безубыточности для люксовых гостиниц до кризиса был при 25% загрузки, «сейчас тарифы выросли, маржа сократилась», в ноль отель выходит при загрузке в 30-35%.

По результатам января - августа 2014 г. загрузка отелей люксового сегмента составляла 62-69%, знает Юлия Горлова, директор отдела консалтинга Colliers International. В целом среднегодовая загрузка в этом году на 7% ниже результатов прошлого года того же периода, отмечает она. На 1-6% упал по сравнению с 2013 г. и ценник. В результате RevPAR в августе был на 23% ниже августа прошлого года и стал «минимальным за год». «Люксовый сегмент гостиниц по всем основным показателям показывает негативную динамику относительно прошлого года», - сожалеет Горлова.

Но исторические отели наверняка привыкли к колебаниям спроса.