Российские ритейлеры открыли уже десятки магазинов на Западе
С десяток российских ритейлеров открыли магазины за рубежом. Ради имиджа, утверждают консультанты.
Компании не останавливают нездешняя конкуренция и отличный от российского менталитет клиентов. Российские бренды пытаются под все это подстроиться, чтобы в итоге встроиться в локальные иностранные рынки. Заметных удач, по словам опрошенных «Ведомостями» консультантов, пока нет. Совсем откровенных провалов – тоже. Хотя неудачи случались. К примеру, в 2008 г. в США было закрыто более десятка магазинов дизайнера Киры Пластининой. По информации Bloomberg, ее отец объяснил пересмотр планов зарубежной экспансии (после США бизнесмен планировал открыть бутики в Индии и Китае) финансовым кризисом. Михаил Рогожин из CBRE припоминает еще несколько, по его словам, «удавшихся закрытий»: в Лондоне – у «Дикой орхидеи» и Mr. Doors, в Падуе и Вероне – у Sultanna Frantsuzova.
Даже в другой регион РФ российские сети не всегда готовы идти сами: есть города, например Новый Уренгой, которые оторваны от страны во всех смыслах, отсюда проблемы с качеством управления и его стоимостью для бренда, рассуждает Рогожин. Гораздо проще открыть там магазин по франшизе, переложив решение местных проблем на франчайзи-аборигена. Что уж говорить про настоящий зарубеж!
Опрошенные эксперты были практически единодушны: за границу ритейлеров гонит не жажда наживы, но желание раскрутить бренд как международный – пригодится для пиара. Неспроста «выходцы из России» называют себя нерусскими именами: Sela, Mascotte, Le Futur, Carlo Pazolini, Bosco di Ciliegi и др. Усилия, надо сказать, приносят плоды. Последняя марка даже продвинутыми соотечественниками уже воспринимается как нечто заграничное. И иностранцы ее выучили – помогла «олимпийская тема», говорит Николай Казанский, гендиректор Colliers International. Владимир Александровский из Jones Lang LaSalle рассказал, что бутик Bosco открылся в лондонском Westfield (по оценке некоторых экспертов, аренда 1 кв. м стоит там в среднем $2000). Из особо запомнившихся ему «магазинных открытий» он выделил также «Рандеву» в Куршевеле и Carlo Pazolini на Пятой авеню в Нью-Йорке.
Компания Carlo Pazolini открывает бутики за рубежом, чтобы «деньги зарабатывать», заявил Дмитрий Кондрахин, ее директор по развитию. Ну и, конечно, у ритейлера, имеющего магазины на топовых улицах Италии, «статус другой». Первый бутик Carlo Pazolini открыла в Милане. Как всякий флагманский магазин, тем более расположенный в мировой столице шопинга, он потребовал значительных вложений. Каких – Кондрахин не уточнил, а лишь сказал, что компания «хотела заявить о себе». Интерьер этого и последующих итальянских бутиков ритейлеру делал известный дизайнер Джоржио Боррузо. Несколько месяцев назад компания приняла новую концепцию, цель которой – достичь гармонии между покупательским восприятием марки и ее позиционированием. «Теперь разницы в инвестициях на открытие магазинов в разных странах практически нет», – говорит Кондрахин.
Ранний купеческий размах русских ритейлеров за рубежом сменяет практицизм. Заплатить немалые деньги за аренду (пусть она во многих городах мира дешевле, чем в Москве), потратить по 2000 евро за 1 кв. м на обустройство магазина, нанять квалифицированный персонал, чтобы на выходе получить лишь возможность для самопиара, – такая схема работает все реже. Хотя работает. Брокеры делятся: владельца какого-нибудь завода в российской глубинке вполне можно зажечь идеей «покорить Европу», открыв бутик или ресторан на культовых нью-йоркских Пятой авеню или Таймс-сквер. А это дорогого стоит. «Без серьезных вложений невозможно работать на «чужой земле», – говорит Ксения Гревцова из компании «Магазин магазинов». – Развитый европейский или американский рынок предъявляет гораздо более высокие требования к ритейлерам, приходится «подтягиваться». «Насыщенные рынки существуют гораздо дольше доморощенного, там практически невозможно найти себе нишу, ибо конкуренция бешеная», – вторит коллеге Рогожин.
Западный рынок не простит ритейлеру ошибок, на которые дома закроют глаза: магазины, открытые «не в тех местах», немодные коллекции из некачественных материалов, перечисляет Денис Колокольников, гендиректор RRG. Поэтому у ритейлеров сотни торговых точек в России и единицы, в лучшем случае – десятки, за ее рубежами.
Магазины там российские ритейлеры, как правило, берут в аренду, не покупают, рассказывает Александровский. Нужно четко понять, сколько тебе нужно метров, чтобы торговать успешно, не оплачивая «пустые» площади. В Западной Европе преобладает стрит-ритейл, формат магазина обусловлен местом. Оформление зависит от страны: яркие дизайнерские элементы могут быть уместны в США, в Европе предпочитают минимализм и простоту декора. Стоимость аренды в Лондоне сопоставима с московской либо дороже, восточноевропейские страны дешевле. Но и выручка ниже. На взгляд Александровского, «любой миллионник сейчас интереснее Праги или Варшавы». Колокольников – за выход ритейлеров на рынки СНГ, хотя признает, что и тут есть сложности. Зато безусловные плюсы – отсутствие языкового барьера и привычная ментальность клиентов.