Пустующая высотка на Таймс-сквер живет за счет рекламы

Когда в новогоднюю ночь с высотки на Таймс-сквер, 1 (One Times Square), спустится знаменитый хрустальный шар, праздновать наступление 2013 года будет только собравшаяся на площади толпа и еще около 1 млрд человек на планете, которые будут наблюдать за этим событием по телевизору. В самом 25-этажном офисном здании уже давно почти никого нет. Но оно все еще приносит владельцам прибыль, и немалую. Башня служит главным рекламным щитом Америки: за год размещенные на нем объявления успевают прочесть сотни миллионов телезрителей, не говоря уже о прохожих.

Судя по подписанным осенью документам о рефинансировании кредита для высотки, с которыми ознакомилась The Wall Street Journal, одна только сдача в аренду площадей под рекламные щиты и световые табло позволяет выручить более $23 млн в год. Например, группа Dunkin' Brands платит $3,6 млн в год за размещение на торце высотки рекламы сети закусочных Dunkin' Donuts. На ней можно разглядеть лица завсегдатаев, опубликовавших свои фотографии на странице Dunkin' Donuts в Facebook.

Пивоваренная компания Anheuser-Busch InBev выкладывает $3,4 млн в год за то, чтобы украсить высотку изображением заледенелых бутылок Budweiser. По соседству расположены табло Sony и News America: они делят один уровень и в общей сложности платят $4 млн в год. Медиахолдинг News Corp., владеющий News America, снимает площадь и под рекламу Dow Jones.

Площади на верхних уровнях здания снимает международная рекламная компания ADK America, которая сдает их, в частности, производителям электроники Toshiba и TDK.

Прибавьте к этому арендную плату с магазина Walgreen (он расположен на первых трех этажах в остальном пустующей высотки) – и вы получите оценочную стоимость башни в $495 млн, которая фигурирует в документах по кредиту. Она вдвое выше цены, по которой весной было продано в 6 раз большее по площади здание по адресу Бродвей, 222, где расположен офис Bank of America.

«Мы всем довольны», – говорит Майкл Филлипс, гендиректор Jamestown Properties – компании, купившей One Times Square в 1997 г. за $117 млн. Осенью Jamestown привлекла у Goldman Sachs кредит в $208 млн.

Владельцы недвижимости на Таймс-сквер рассказывают, что стоимость рекламных площадей за последние 10 лет выросла почти вдвое, хотя цены сильно разнятся в зависимости от конкретного адреса. Отчасти это объясняется притоком туристов в Нью-Йорк: ежегодно город посещает около 50,9 млн человек. По оценке некоммерческой организации Times Square Alliance, с 1996 г. число пешеходов, проходящих по Таймс-сквер, выросло примерно на 90% – до более чем 100 млн человек в год.

Еще один фактор роста цен – появление цифровых рекламных объявлений: хозяевам они обходятся дороже традиционных виниловых плакатов, но и денег приносят в 5–6 раз больше, подсчитало Standard & Poor's Ratings Service.

Руководители рекламных компаний говорят, что Таймс-сквер обходится рекламодателям дороже любой другой площади в мире, даже Пикадилли-серкус в Лондоне. Рост цен на размещение плакатов и модулей на Таймс-сквер идет быстрее, чем повсюду в Америке, отмечает аналитик Deutsche Bank Мэтью Челсер. По его словам, небольшие щиты в американских городах стоят рекламодателям от $1000 до $2000 в месяц, рост цен составляет 3–4% в год.

Хозяева зданий на Таймс-сквер, изначально не планировавшие торговать рекламными площадями, сейчас соревнуются, у кого на фасаде будет установлен самый большой модуль (за один щит можно получить от $2 млн до $4 млн в год).

Vornado Realty Trust планирует закрепить гигантский цифровой дисплей вдоль первых этажей отеля Marriott Marquis на пересечении 46-й улицы и Бродвея. Вырученные деньги девелоперы думают пустить на снос офисного здания на углу 47-й улицы и 7-й авеню и строительство на освободившемся месте торгового комплекса.

Некоторые девелоперы предлагают арендаторам сдавать рекламное место в субаренду – например, SL Green Realty. Один из потенциальных арендаторов – сеть магазинов одежды Express. «Эти щиты стоят целое состояние. Но они действительно этого стоят», – считает гендиректор Express Майкл Вейсс.

В рекламном бизнесе бывают и провалы: так, General Motors после банкротства в 2009 г. отказалась от рекламного щита на высотке One Times Square. Но место автомобильной компании вскоре занял стакан кофе от Dunkin' Donuts.

Впрочем, на Таймс-сквер уже больше 230 билбордов и рекламных щитов; некоторые эксперты считают, что район затоварен рекламой и это может отрицательно повлиять на стоимость ее размещения. «Вы, похоже, понавешали там слишком много рекламы», – говорит Ник Маклин, отвечающий за ее размещение в Land Securities Group, которая владеет зданиями на Пикадилли-серкус.