Нашей стране удается сформировать уникальную финансовую экосистему, которая на базе передовых технологий и практик обеспечивает население инновационными продуктами и услугами с учетом их социокультурных традиций и ценностей. Таким образом, классическая западная модель «банка-калькулятора» или «банка-посредника» у нас преобразуется модель «банк как среда».

Память о финансовых кризисах и пирамидах сформировала модель осторожной адаптации к нововведениям в финансовой сфере. Россияне все еще предпочитают простые традиционные банковские вклады и накопительные счета. Их выбирают больше 70 % взрослых людей. Молодое поколение часто обращаются к инвестиционным консультантам, которым передают в управление свой капитал.

Культурные ценности и социальные ориентиры оказывают влияние на формирование сберегательного и кредитного поведения, а также на уровень институционального доверия. Что напрямую сказывается на восприятии и спросе тех или иных финансовых продуктов. Поэтому многие банки, при развитии своих цифровых услуг задумываются об учете специфических потребностей и ценностей разных клиентских групп. Ярким примером выступает социальный банкинг, предоставляющий возможности коллективных накоплений и трат. Помимо семейных карт и счетов, к нему относятся цифровые продукты, выступающие альтернативой конверта с деньгами; а также функции округления покупки (например, до 10 рублей), где разница уходит в накопительную часть или на благотворительность. Подобными продуктами могут пользоваться не только родственники, но и другие социальные группы, например: студенты, друзья или коллеги.

В России до сих пор сильна культура неформальных займов внутри круга семьи и друзей. Это проявление коллективистской черты, где межличностное доверие в малых группах часто выше, чем доверие к финансовым институтам. Однако наблюдается существенная разница между поколениями в восприятии коллективных и семейных продуктов. Она обусловлена переходом от «советской» модели расширенной семьи к современной «партнерской» модели. И даже эту особенность финансовые компании сегодня стараются учитывать при развитии продуктов и услуг.

Например, люди старшего поколения семью часто воспринимаются как единый экономический организм. Для них предлагается единая семейная банковская карта или совместные накопительные счета (копилки). Люди среднего возраста (30-45 лет), воспринимают семью как проект и оптимизируют свои расходы через сервисы подписок. Для них семейный продукт — это способ сэкономить время и деньги (кэшбэк, общие бонусы).

Для них также предлагаются дополнительные карты, привязанные к одному счету, чтобы контролировать траты детей или помогать пожилым родителям. В некоторых продуктах предусмотрены функция «вторая рука», которая запрашивает подтверждение операции доверенного лица. Таким образом пожилой член семьи может быть защищен от телефонных мошенников.

Молодые люди (до 25 лет) стремятся к индивидуализму и финансовой автономии. Подобные семейные продукты для них представляют интерес не с точки зрения объединения в группу, а с точки зрения совместного использования. И вместо общего бюджета, они предпочитают сервисы разделения чеков. Что особенно актуально для крупных покупок, при походе в кафе или развлекательные заведения.

В семейных подписках зумерам важно наличие персональных профилей и рекомендаций. Чтобы находясь в общем аккаунте сохранять свои настройки и не пересекаться с родителями. В данном случае предлагаются инструменты «мягкого» контроля для старших членов семьи и делегирования некоторых полномочий для младших, желающих иметь автономию. Родитель может в режиме реального времени менять лимит на онлайн-покупки, создавать задания с вознаграждением в банковском приложении для детей, ставить запрет на конкретные категории трат (алкоголь, игры и т.д.).

Как отмечает Ольга Долганова, к.э.н., доцент кафедры «Финансовые технологии» Финансового университета при Правительстве РФ, общие культурные ориентиры и различные ценности поколений формируют определенный вызов для финансовых организаций. В борьбе за клиентов и их удержание в своей экосистеме банки и страховые компании уходят от концепции «один продукт на всех» к «единому доступу с индивидуальными настройками». Например, Т-Банк, Сбербанк и Альфа банк предлагают семейные сервисы, где баланс общий, но аналитика трат, кэшбэк и интерфейс у каждого члена семьи свои. Таким образом, подобные сервисы создаются с учетом потребностей и ценностей, каждого члена семьи, а также уровнем финансовой и цифровой зрелости. Что обеспечивает комфорт и безопасность клиентов банковских цифровых платформ.