Характер современного социально-экономического развития России свидетельствует о том, что в ближайшей перспективе российские регионы встретятся с жесткой конкуренцией за ресурсы и туристический трафик. Развитие получат те проекты, которые будут способствовать устойчивому развитию территорий в сочетании с их традиционными конкурентными преимуществами.

В этом контексте территориальный маркетинг обретает статус одного из ключевых направлений государственной стратегии устойчивого социально-экономического развития, роста промышленности и пополнения региональных бюджетов.

Территориальный маркетинг основан на формировании и продвижении бренда, отражающего уникальную специфику региона и формирующего заинтересованность инвесторов и других референтных групп. В этом контексте бренд необходимо рассматривать как важнейшую составляющую стратегии территориального развития. Более того, если стратегия базируется на успешной коммуникации с целевой аудиторией, то сам бренд становится неотъемлемой частью этой коммуникации.

Территориальный бренд включает в себя все базовые компоненты: хозяйственную жизнь, культуру, аутентичные бренды, туризм и жителей.

Маркетинговая значимость и признание бренда в значительной части зависят от принципов, лежащих в его основе. В этом отношении бренд олицетворяет непреходящие ценности, отражающие уникальные потребительские характеристики местности, которые известны далеко за её пределами, признаны общественностью и пользуются устойчивым спросом.

Территориальный бренд — это, прежде всего, мощная идея, четко определенная и сформулированная идентичность территории, базирующаяся на ожиданиях и чувствах. Торговые знаки, слоганы и эмблемы — это всего лишь компоненты бренда, формирующие ассоциации. Цель бренда — создать позитивное впечатление и подтвердить его посредством коммуникации бренда с целевой аудиторией.

Процедура формирования, раскрутки и управления брендом являются составными частями территориального брендинга. На основе стратегии социально-экономического развития региона конструируется брендовая платформа, создаются проекты продвижения, что, в дальнейшем, способствует вовлечению целевых аудиторий в реализацию программ регионального развития.

Ключевым компонентом коммуникации бренда с целевыми аудиториями является оригинальность, лежащая в основе формирования имиджа бренда, составляющих его элементов и узнаваемости. Но, прежде всего, необходимо выделить оригинальную творческую идею, формирующую начало диалога с ними.

При определении направленности территориального бренда, необходима постановка ряда вопросов:

Что составляет ценность описываемой территории?

На кого ориентирована эта территория?

Какой импульс развития получат целевые группы?

Необходимо помнить, что регионы и отдельные территории соперничают между собой за инвестиции, туристов, рыночные коммуникации и миграционные потоки.

Бренд способствует вовлечению всех целевых групп к участию в программах развития региона. Традиционно к этим группам относятся: население, местные предприятия, инвесторы, туристы, федеральные и местные органы исполнительной власти, товарные рынки.

Одним из важнейших трендов по созданию территориального бренда региона со сложившимся историческим и культурным потенциалом является событийный маркетинг, связанный с масштабными фестивалями, юбилеями и другими значимыми событиями.

Для исторически новых регионов важен поиск иных основ имиджа, таких как: связи места с известным человеком, родившимся или посетившим его, особенности местной кухни, отсылки к местности в литературе и искусстве.

Согласно исследованиям, почти 500 существующих в настоящее время территориальных брендов, группируются следующим образом: межрегиональные (6 брендов), региональные (70 брендов), муниципальные и межмуниципальные (97 брендов) событийные (19 брендов), зарегистрированные (77 брендов) и 230 наименований мест происхождения товара.

За последние 7 лет количество территорий, сформировавших брендинг, удвоилось.

Анализ показывает, что огромный потенциал в развитии территориальных брендов содержится в брендинге малых городов. Сейчас в России насчитывается около 800 малых городов и только в 5% из них идет процесс по созданию и развитию бренда. В настоящее время насчитывается 44 муниципальных бренда малых городов из 24 регионов.

Кандидат экономических наук, доцент Кафедры экономической теории Факультета Международных экономических отношений Финансового университета при Правительстве Российской Федерации Кукина Елена Николаевна и кандидат экономических наук, доцент Кафедры аудита и корпоративной отчетности Факультета налогов, аудита и бизнес-анализа Финансового университета при Правительстве Российской Федерации Кукин Сергей Анатольевич считают, что в настоящее время территориальный брендинг – это активно развивающееся и очень перспективное направление позиционирования регионов России. В нашей стране накоплен богатый опыт разработки территориальных брендов, позволяющий изучать и воплощать в жизнь лучшие практики.

Важно понимать, что успешный территориальный бренд — это выбор социума и интеллектуальная собственность общества, от которой зависит успешное будущее всей России и каждого её региона.