«Черная пятница»: как формировалась традиция и что она дает ритейлу

«Черная пятница», главный праздник шопоголиков, в этом году выпал на 29 ноября. В США апогей скидок и распродаж традиционно сменяет День благодарения и дает старт началу рождественского сезона покупок. «Ведомости» подсчитали размах, с которым американцы потратились в «черную пятницу», а также выяснили, чего в этом дне больше – маркетинга или традиций.

«Черная пятница» в цифрах и процентах

На минувшей неделе США вновь подтвердили свою приверженность традиционным американским ценностям – ни инфляция, ни увеличение стоимости жизни не смогли остановить потребительский ажиотаж и не помешали миллионам американцев воспользоваться праздничными скидками в самые главные дни для шопинга. Несмотря на то, что с каждым годом все большее число людей предпочитают совершать покупки онлайн, с самого утра и до позднего вечера «черной пятницы» магазины по всей стране заполнялись очередями. Так, торговые центры, аутлеты и даже небольшие магазины в Вашингтоне и его окрестностях были переполнены, а парковки едва справлялись с потоком автомобилей. В некоторых магазинах людям приходилась ждать своей очереди в кассы или в примерочные больше 30 минут. Похожая ситуация наблюдалась и в других городах страны.

По прогнозам Национальной федерации розничной торговли США, сделанным накануне, более 183,4 млн человек планировали совершить покупки в торговых точках и в онлайн-магазинах в период с 28 ноября, когда страна празднует День благодарения, по 2 декабря – последний день распродаж, или «киберпонедельник». Это почти на 1,5 млн человек больше, чем в прошлом году. И на 18,1 млн человек больше, чем в 2019 г. – последнем перед пандемией коронавируса. При этом федерация отмечает, что «черная пятница» остается самым популярным днем для шопинга и ожидает, что 72% (131,7 млн человек) сделают покупки именно в этот день. Согласно опросам, 65% предпочтут «живой» визит в магазины онлайн покупкам. 

По данным аналитической платформы Adobe Analytics, опубликованным утром 30 ноября, покупатели в США потратили около $10,8 млрд на онлайн покупки в «черную пятницу». Это на 10,2% больше, чем в 2023 г. – год назад в этот день было потрачено $9,8 млрд. Более того, рекордные $6,1 млрд американские онлайн-потребители отдали в День благодарения – это на 9% больше, чем годом ранее. Аналитики объясняют этот рост большими скидками на такие товары, как игрушки, электронику и одежду.

В число самых продаваемых в этом году товаров в интернете вошли средства для макияжа, ухода за кожей и волосами, а также bluetooth-колонки и эспрессо-машины, сообщает Adobe Analytics.

Интернет-продажи игрушек выросли на 622% по сравнению со среднедневными продажами в октябре, ювелирных изделий – на 561%, а бытовой техники – на 476% по сравнению с октябрем.

Согласно недавнему докладу консалтинговой компании Bain & Company, ожидается, что розничные продажи в США в период с «черной пятницы» по «киберпонедельник» вырастут на 5% по сравнению с прошлым годом и достигнут рекордных $75 млрд.

Жертвы «черной пятницы»

В этом году праздничный шоппинг в США, несмотря на массовость, в целом прошел относительно спокойно. Было заметно, что магазины заранее подготовились к наплыву покупателей, поэтому товаров на полках хватало всем желающим. Впрочем, не обошлось без происшествий – в пятницу днем три человека пострадали при стрельбе в торговом центре в городе Литл-Рок, штат Арканзас, заявила местная полиция. Правоохранительные органы продолжают расследование инцидента и выясняют все обстоятельства произошедшего. 

Последнюю пятницу ноября традиционно ждут не только покупатели, но и службы правопорядка. И те, и другие пребывают в состоянии повышенной готовности к «черной пятнице», правда, по разным причинам.  В предыдущие годы, особенно до роста популярности онлайн-шопинга, в этот день нередко случались трагические происшествия. В погоне за скидками покупатели занимали очередь с ночи перед «черной пятницей» – сразу после праздничного обеда с семьей, а некоторые и вовсе проводили День благодарения у дверей любимых магазинов. Поэтому нередкими были инциденты, когда после долгого ожидания или из-за недостатка товаров эмоции покупателей выходили из-под контроля.  

Так, в 2008 г. толпа из более чем 2000 человек прорвалась внутрь перед открытием магазина Walmart в штате Нью-Йорк и затоптала насмерть 34-летнего сотрудника. В том же году в одном из калифорнийских магазинов игрушек Toys «R» Us между двумя семьями произошла ссора, которая переросла в перестрелку – погибли два человека. А в 2011 г. в Западной Вирджинии в разгар распродажи мужчина умер от сердечного приступа, находясь в толпе желающих успеть купить товары со скидкой. Чуть ли не ежегодно в «черную пятницу» полиция арестовывала агрессивных покупателей, а магазины были вынуждены временно закрываться из-за беспорядков. После шопинга немало людей обращались в больницы с травмами различной степени тяжести, включая переломы и ушибы. 

В последние годы количество подобных инцидентов в магазинах значительно снизилось, и произошло это во многом благодаря бурному росту популярности онлайн-шопинга. Кроме того, ритейлеры увеличили продолжительность периода скидок.

Если раньше «черная пятница» была единственным днем активной торговли со скидками и это вызывало известный покупательский ажиотаж, то в последние несколько лет многие магазины предлагают выгодные цены задолго до «черной пятницы», и растягивают их на несколько недель. 

Более того, после инцидентов с давками и драками среди покупателей ритейлеры начали уделять больше внимания безопасности: ввели ограничения на количество людей в магазинах и усилили охрану. 

К сожалению, принимаемые меры не избавили «черную пятницу» от другой проблемы – более того, с каждым годом она становится все более массовой. Рост онлайн-покупок привел к активизации интернет-мошенничества. Злоумышленники подделывают веб-сайты магазинов, перехватывают заказы или объявляют о фальшивых благотворительных сборах. Федеральная торговая комиссия США сообщает о миллиардах долларов, которые ежегодно теряют покупатели из-за подобных схем и призывает американских покупателей быть предельно осторожными.

Наряду с онлайн-мошенничеством никуда не делся и «классический» способ обмана покупателей, при котором некоторые розничные магазины искусственно завышают цены перед «черной пятницей», чтобы затем выдавать обычные цены за сниженные. 

«Черная пятница» онлайн

Пандемия коронавируса, во время которой локдауны и меры социального дистанцирования осложняли физическое посещение магазинов, подстегнула развитие и популяризацию онлайн-шопинга. В разгар COVID-19 резко ускорился рост числа интернет-магазинов, расширился их ассортимент и начали внедряться новые технологии, такие как виртуальные примерочные или платформы для быстрой оплаты. Онлайн-шоппинг укрепился как привычный формат покупок даже после окончания пандемии и снятия ограничений, в результате изменилось не только поведение покупателей, но и вся индустрия розничной торговли.

По данным, опубликованным финансовой организацией Capital One Shopping, в прошлогоднюю «черную пятницу» большинство (90,6 млн) американцев сделали свои покупки онлайн против 76,2 млн тех, кто предпочел пойти в магазины. Онлайн-доходы ритейла в 2023 г. превысили $9,8 млрд, что на 7,46% больше по сравнению с 2022 г. 

Доход от онлайн-продаж в «черную пятницу» превышает средний дневной доход от онлайн-продаж за год на 188%, заявляет Capital One Shopping, а прибыль от торговли в интернете в «черную пятницу» превышает ежедневный доход от онлайн-продаж в IV квартале на 179%.

Как появилась «черная пятница»

Ни для кого не секрет, что традиционные скидки в «черную пятницу», в первую очередь, связаны с желанием ритейлеров стимулировать продажи. Неслучайно последнюю пятницу ноября окрестили символом прибыли розничной торговли. Для многих магазинов этот день превращает ноябрь в один из самых доходных месяцев года.

Существует несколько версий происхождения термина «черная пятница». Впервые это словосочетание появилось в 1950-1960-е гг. в Филадельфии, где местная полиция так называла пятницу после Дня благодарения – из-за суеты, пробок, большого наплыва туристов и покупателей на улицах. В 1960-х гг. этот термин начали ассоциировать с началом сезона покупок и финансовыми успехами розничной торговли. Дело в том, что в бухгалтерской практике убытки записываются красными чернилами, а прибыль – черными. Так, для ритейлеров пятница после Дня благодарения стала днем, в котором благодаря большим продажам записи были «черными». А к 1980-м гг. термин «черная пятница» стал активно использоваться маркетологами и ритейлерами.

«Черная пятница» в мире

«Черная пятница» давно превратилась из американского феномена в масштабное международное событие – в этот день в разных странах мира от Бразилии до Японии устраиваются широко разрекламированные распродажи, а прибыль у бизнесов бьет рекорды. Например, в Великобритании, где «черная пятница» приобрела популярность в последнее десятилетие, в 2023 г. покупатели потратили около 13,3 млрд. фунтов стерлингов, что на 7,3% больше, чем в 2022-м. В этом году за «черную пятницу» и выходные после нее аналитики ожидают прибыль до 9 млрд фунтов стерлингов. Эксперты связывают растущий интерес покупателей к дню скидок с ростом цен в Британии – больше половины опрошенных полагаются на рекламные акции из-за своих финансовых проблем. 

«Черная пятница» популярна и в Германии с ее развитыми торговыми онлайн-платформами и традициями распродаж. По данным Немецкой ассоциации розничной торговли (HDE), ритейлеры в Германии ожидают, что доходы в «черную пятницу» в этом году составят 5,9 млрд евро. В предыдущие годы страна демонстрировала уверенный рост продаж – на 6% в 2023 г. по сравнению с 2022 г.

Последняя пятница ноября – знаковый день для шоппинга и в граничащей с США Канаде. С 2008 г. канадские магазины начали предлагать скидки и делать выгодные предложения – прежде канадцы в этот день были вынуждены ездить в соседние США. Согласно недавнему докладу компании YouGov, в этом году более 40% канадцев собираются принять участие в Черной пятнице, еще 29% планируют заняться праздничным шопингом в Киберпонедельник.

В последние годы «черная пятница» начала набирать популярность в Индии, где этот день в основном ассоциируется с онлайн-распродажами. Такие платформы, как Amazon India и Flipkart, проводят крупные акции и предлагают значительные скидки. В 2023 г. индийцы потратили около $2,5 млрд на онлайн-распродажах в период Черной пятницы, что стало рекордным показателем. В этом году ожидается, что прошлогодний рекорд будет побит.

Кому выгодна «черная пятница»

«Черная пятница» привлекает внимание общественности и СМИ не только как день больших скидок и рекордных распродаж, но и как повод для обсуждения социальных и экологических проблем связанных с этим событием. Растущая стоимость жизни в странах мира привлекает к дню скидок новых покупателей. В то же время, увеличивается число тех, кто уверен в том, что «черная пятница» – это воплощенное проявление избыточного потребления и вредных тенденций.

Многие экологические организации критикуют «черную пятницу» за ее негативное воздействие на окружающую среду. По их мнению, массовые распродажи ведут к увеличению выбросов углерода из-за повышенного спроса на транспортировку товаров, а также перерасходу упаковочных материалов. Более того, экологи уверены, что неконтролируемый шопинг способствуют избыточному производству и потреблению товаров, которые вскоре становятся мусором или отходами.

Работники торговли и профсоюзы все чаще выражают недовольство «черной пятницей» из-за низких зарплат, долгих рабочих часов и психологической нагрузки от огромного наплыва покупателей. А организации, работающие в сфере защиты прав потребителей, критикуют «черную пятницу» за манипуляции со скидками. Против «черной пятницы» нередко выступает и малый бизнес. Если крупные ритейлеры могут позволить себе значительные скидки, то небольшие предприятия часто не в состоянии снизить цену – это приводит к уменьшению продаж и убыткам.

Профессор кафедры права и политики в области психического здоровья университета Южной Флориды Аарон Нортон считает, что черная пятница – это маркетинговый прием, в основе которого лежит идея, называемая принципом дефицита: розничные продавцы создают впечатление, что количество товаров ограничено, поэтому покупатели могут оказаться одними из тех особенных людей, которые их получат. Эту мысль развивает коллега Нортона по университету Южной Флориды – профессор экономики Майкл Снайпс. По его словам, «черная пятница» – это показатель того, как специалисты по маркетингу используют психологию, чтобы повлиять на поведение потребителей: если продавцы добровольно применяют скидки на товары в определенный день, значит, что у них всегда была возможность снизить цену, но они этого не делали.

Независимый консультант по маркетингу Мара Эйнштейн в своих рассуждениях об этической стороне «черной пятницы» идет еще дальше – в книге Hoodwinked («Обманутые») она утверждает, что продавцы используют ту же тактику, что и основатели культов для того, чтобы заманить покупателей: от апелляции к уязвимым слоям населения до сокрытия информации и создания внешних групп. По словам Эйнштейн, маркетологи играют на эмоциях людей, чтобы заставить их покупать.

Впрочем, покупатели далеко не всегда разделяют мнение ученых. Корреспондент «Ведомостей» поговорил с двумя американцами, для которых «черная пятница» – добрая традиция. Так, Бен из штата  Мэрилэнд рассказал, что для него поход по магазинам в «черную пятницу» даже не обсуждается: он делает это с детства и получает удовольствие от царящей вокруг атмосферы ажиотажа, даже если возвращается домой без покупок. А Джуди из Вирджинии призналась, что до нее «черная пятница» – это всегда приятная ежегодная встреча с подругами, с которыми они гуляют по любимым магазинам и выбирают друг другу подарки на Рождество.