Реновация в Москве оказалась для СМИ интереснее выборов мэра

Интерес СМИ к завершившейся в сентябре кампании по выборам мэра Москвы был в среднем ниже, чем к прошлогоднему обсуждению реновации, но выборы в целом освещались в более позитивном ключе. Это следует из данных системы «Медиалогия» об упоминаемости мэра Сергея Собянина, с которыми ознакомились «Ведомости».

Так, в мае 2018 г., когда Собянин объявил об участии в выборах, российские СМИ посвятили ему 29 727 публикаций, а в мае 2017 г., когда Мосгордума приняла закон о реновации, – 38 810, почти на 9000 больше. Выше в 2017 г. был и медиаиндекс, который учитывает не только число, но и контекст упоминаний (позитивный или негативный), – 310 360,9 против 282 324,5 в 2018 г. Но уже в июне 2017 г., когда Госдума приняла свой закон о реновации, медиаиндекс Собянина снизился до 248 276, хотя общая упоминаемость уменьшилась не так значительно (до 34 132). В предвыборном июне – 2018 мэра упоминали реже (29 207 публикаций), но медиаиндекс был заметно выше, чем годом ранее (295 138,6). Это можно объяснить тем, что по реновации в СМИ был негатив, а число негативных новостей как раз снижает медиаиндекс, поясняет PR-директор «Медиалогии» Надежда Жуковская: «Мэрская же кампания в основном в СМИ оценивалась позитивно».

Больше всего новостей о Собянине российские СМИ в 2018 г. опубликовали в последний предвыборный месяц – 38 238 в августе 2018 г., в сентябре уже было на 3000 сообщений меньше. Схожая динамика была и на федеральных телеканалах. В апреле и мае 2017 г. новостей о Собянине было больше, чем в те же периоды 2018 г., но в ходе избирательной кампании упоминаемость по сравнению с 2017 г. выросла в 1,5 раза.

«Что касается графика Собянина как кандидата, то соблюдалось равенство освещения [в СМИ]. При этом существовала повестка мэра Москвы, которую СМИ также освещали в рабочем порядке», – сообщила «Ведомостям» пресс-секретарь мэра Москвы Гульнара Пенькова.

В августе 2018 г. кандидат в мэры от КПРФ Вадим Кумин требовал снять Собянина с выборов. Одним из поводов как раз послужила упоминаемость мэра в СМИ, которая, по подсчетам КПРФ, была как минимум в 10 раз выше по сравнению с другими кандидатами. Однако Мосгорсуд отклонил иск.

По сравнению с 2013 г., когда был акцент на сушку явки, нынешняя кампания была подчеркнуто публичной, считает политолог Михаил Виноградов: «При этом не было передозировки информации, видимо, даже ироническая кампания о том, «как похорошела Москва при Сергее Собянине», входила в расчет организаторов». Виноградов отмечает парадоксальность кампании: «В 2013 г. выборы выглядели внешне неконкурентными из-за той же сушки явки, при этом они были по-настоящему конкурентными. В 2018 г. отсутствие конкурентности как раз прикрыли подчеркнуто активной кампанией Собянина, которая могла бы быть при действительно конкурентном сценарии». Федеральное телевидение играет роль и на выборах мэра, но может нести двойственные эффекты, говорит эксперт: «Оно работает на улучшение имиджа мэра у столичной аудитории, но при этом может вызвать негатив у провинциальной аудитории, консервируя стереотип о том, что Москва жирует, пока регионы нищают».

Есть разница между упоминанием Собянина в контексте политических новостей и пропаганды, говорит эксперт Московского центра Карнеги Андрей Колесников: «Москвичам казалось, что Собянин всюду, поскольку для этого прикладывались пропагандистские усилия в предвыборной кампании. При этом в федеральных новостях он присутствовал средне». Все понимали, что оппозиционный избиратель не придет на выборы, потому что ему не за кого голосовать, полагает эксперт: «Собянину же было важно продемонстрировать всеобщее воодушевление в связи с тем, что он выбирается на плебисците, важна была демонстрация поддержки москвичей и хотелось повторить успех по модели Путина – с большим процентом голосов «за» и высокой явкой. Это было стимулом явку не сушить». Роль федеральных телеканалов во время мэрской кампании не стоит преуменьшать, москвичи активно пользуются интернетом, но телевизор еще играет серьезную роль, считает Колесников: «Для пенсионеров все-таки телевидение – главный источник информации. В пропагандистских целях пиарщики мэрии его использовали правильно».

Реновация, по сути, объединила два события – саму реновацию с пропагандой всех ее преимуществ и протесты в столице впервые со времен Болотной площади, говорит Виноградов: «Так что приходится сравнивать два события – предсказуемые выборы мэра и два экстраординарных повода 2017 г.». Кампания по реновации была настолько заметной, что ее можно было расценить как всплеск протестного движения нового типа, согласен Колесников: «Собянин тогда оказался в центре внимания, поскольку московская история разрослась до масштабов федеральной, тогда даже федеральные власти испугались. Сейчас история уже забыта, но тогда она казалась чрезвычайно серьезной именно как новый тип социального протеста, поэтому СМИ и уделяли ей столько внимания».