Каналы в Telegram стали новым рынком политической рекламы

По данным компании «Медиалогия», самыми популярными общественно-политическими телеграм-каналами по итогам августа 2017 г. стали анонимный «Сталингулаг» (среднее количество просмотров одного поста – 156 600), канал блогера Ильи Варламова (63 500) и анонимный «Незыгарь» (50 200), больше 10 000 просмотров в среднем имели еще шесть каналов. Как отмечают эксперты «Медиалогии», специализированные каналы активно набирают аудиторию, одна из новых «звезд» – канал главного редактора «Эха Москвы» Алексея Венедиктова, который за два месяца вошел в тренд (сейчас у него около 30 000 подписчиков).

Что почем

Как уже писали «Ведомости», многие органы власти и госкомпании начали мониторинг политических телеграм-каналов, через которые обмениваются сигналами и доносят свою позицию разные группы влияния. Но телеграм-каналы стали еще и новым рынком политической рекламы.

Цена размещения информации в телеграм-каналах может доходить до 450 000 руб., говорит федеральный чиновник, знакомый с информационной политикой одного из госорганов: «Самые жирные темы по размещению сейчас – экономический сектор и банки, но рядовой депутат может разместить информацию о себе и за 30 000 руб.». «Поляна поделена: публикация в канале может стоить от 30 000 до 150 000 руб.», – выдвигает свою версию другой чиновник.

«Пост у крупного известного канала стоит 100 000 руб., но если ты готов подстроиться под стилистику канала, сделать материал нативным, чтобы он не так сильно портил карму, то в итоге можешь сделать это за 50 000 руб.», – говорит сотрудник одного из пиар-агентств, занимающихся размещением подобной информации. Но это позитивный контент, уточняет он: «Негатив против кого-то – эти цены умножаются на 2–3, и это цены для нас – заказчику мы продаем посты дороже раза в полтора». По словам пиарщика, торговля политической рекламой идет «как на рынке».

Администраторы анонимного канала, просившие не сообщать его название, рассказали, что деньги анонимы принимают чаще всего не в биткойнах, а через «прокси» – пиарщика или медиатехнолога, который является другом кого-то из администраторов: «Он переводит «своему» админу, а тот раздает внутри редакции». По их словам, средний оборот популярного телеграм-канала – около 1 млн руб. в месяц.

Другой способ заработка для телеграмеров – продажа раскрученного канала. Например, телеграм-канал «Бывшая», созданный комиком Артуром Чапаряном и до сих пор остающийся, по данным «Медиалогии», самым популярным каналом Telegram (в среднем 290 600 просмотров в августе), недавно был продан за 1,2 млн руб.

Брать или не брать

Венедиктов рассказал «Ведомостям», что в последнее время получает очень настойчивые предложения от крупных российских и иностранных брендов на размещение рекламы на своем телеграм-канале, но от всех предложений пока отказывается. «Я не понимаю, какой смысл размещать рекламу на канале, где всего 30 000 подписчиков, – говорит он. – Кроме того, это может навредить моей репутации, которая в этом плане белоснежная. Я не могу размещать «джинсу» – это сразу будет видно». Венедиктов также подчеркивает, что это его личный канал, а значит, для размещения на нем рекламы он должен будет зарегистрироваться как частный предприниматель и платить налоги. Правда, во сколько оценивается реклама в его телеграм-канале, журналист ответить затруднился, сославшись на то, что в переговорах с рекламодателями не доходил до обсуждения цены. Он также уточнил, что не получал предложений о размещении политической рекламы на канале.

По словам Варламова, запросы на размещение политической рекламы к нему не поступают, но, если поступят, он готов ее разместить с пометкой «реклама». Журналист Олег Кашин (9-е место в рейтинге политических телеграм-каналов от «Медиалогии») заверил «Ведомости», что не публиковал рекламу «вообще никогда за 15 лет в соцсетях», чем гордится, но добавил: «При этом даже странно, что последний раз обращались еще во времена ЖЖ, т. е. лет семь назад, и это прямо непонятно – я же действительно популярный».

На рынке ходит много слухов о разных сделках по покупке и продаже политических телеграм-каналов, говорит Станислав Апетьян, которого связывают с каналами «Караульный» и «Методичка» (сам он свою причастность к ним в беседе с «Ведомостями» опроверг): «Называемые цены различаются на порядок, поэтому верить этому сложновато, но думаю, приближение выборов создает определенную капитализацию. Если продажи и будут, то в конце этого года, но вряд ли они будут публичными». По его словам, рынок политрекламы в «телеграме» активно формируется, чему способствуют избирательные кампании. Всю рекламу можно разделить на две части: «нативные материалы» и рекламное продвижение других каналов – соотношение тут примерно 65 на 35, а цены на рекламное продвижение, как правило, ниже «нативки» процентов на 35–40, объясняет Апетьян.

Политолог Леонид Давыдов (канал «Давыдов индекс») сказал «Ведомостям», что были единичные случаи, когда он ставил посты как рекламу, но цену назвать отказался: «В прайсах, которые гуляют, напротив всех каналов стоят цены, а напротив моего – «по договоренности», просто потому что договоренностей нет». Сам он размещает рекламу как в других каналах, так и в офлайне – баннер с рекламой его канала в конце 2016 г. появился на Рублевском шоссе: «До сих пор все вспоминают эту рекламу».

Представители анонимных телеграм-каналов, с которыми удалось связаться «Ведомостям», относятся к рекламе по-разному. Так, оператор канала «Сталингулаг» уверяет, что работает за идею: «То, что в голове не укладывается, как человек может годами тратить свое время и ничего за это не иметь в материальном плане, – это одна из главных наших проблем, тотальный цинизм и слепая вера, что все продается и покупается». Предложения о «джинсе» ему поступают, но они бессмысленны даже с точки зрения заказчика, уверен он: «Они все просят писать с позиции лжи, а интернет вам не телевидение, тут вашу ложь читать не будут, просто отпишутся». Впрочем, от обычной рекламы «Сталингулаг» не отказывается: на прошлой неделе он анонсировал появление рекламы других каналов или «полезных сервисов» с тегом «реклама» по цене от 300 000 руб. Оператор «Методички» признался, что запросы на рекламу поступают «ежедневно в большом количестве», но канал не занимается политрекламой из уважения к своей аудитории. А вот оператор «Караульного» сообщил, что канал размещает политрекламу, но только ту, с которой согласен. В Telegram действуют те же принципы и правила, что и на остальном PR-рынке, подчеркнул он.

Растущий рынок

Мы имеем дело с новыми медиа, которые еще недавно не существовали, а сегодня обошли в оперативности традиционные СМИ и соцсети, считает председатель комитета Госдумы по информполитике Леонид Левин. По его мнению, любое медиа всегда монетизирует свои возможности как легально, так и через нативную рекламу, и 95% каналов созданы для монетизации. Телеграм-каналы стали новым рынком, на котором очень быстро растут бюджеты, согласен гендиректор агентства «Интернет-агитация» Андрей Цепелев: «Например, за последние полгода появились коллеги, которые занимаются только перепродажей постов и только на этом имеют доход в районе 100 000 руб. в месяц». По его словам, в крупнейшем сообществе «В контакте» MDK с 8,5 млн подписчиков рекламный пост стоит 60 000 руб., а реклама в авторитетных политических телеграм-каналах, где часто нет и 100 000 подписчиков, стоит заметно дороже. Это тот случай, когда качество важнее количества, резюмирует эксперт.