Сезон охоты на инвестора

Банки, противостоя оттоку средств физических лиц с вкладов, и инвестиционные компании, пытаясь переориентировать эти деньги на себя, ищут новые способы привлечения клиентов. Иногда они готовы расширять клиентскую базу даже в ущерб текущим заработкам. Компании снижают комиссии за проведение сделок (иногда до нуля), отменяют другие платежи, бесплатно учат новичков, делятся аналитикой, распространяют гарантию возврата средств на инвестиционные продукты. Многими из этих предложений стоит воспользоваться, считают эксперты, но в ряде случаев осторожность не помешает.

Суперпродукты

Ирина Кривошеева, генеральный директор УК «Альфа-капитал», считает, что продуктовые новации – важнейший элемент в конкурентной борьбе. Но продукт не должен быть необоснованно сложным и запутанным. «Если структура [продукта] непонятна и непрозрачна, стоит быть осторожным. Традиционно крайне опасны любые обещания с трехзначными цифрами по доходности», – предупреждает она.

Для начинающих инвесторов, как правило, важны две вещи – минимизация риска и гарантия доходности, отмечают в холдинге «БКС мир инвестиций». Поэтому в продуктовых линейках все чаще появляются продукты с защитой капитала. Например, продукт привязывается к динамике акций, что может дать неплохую доходность, но в случае негативного сценария инвестор получает обратно 100% вложенных средств. Появились и инвестиционные продукты с защитой от Агентства по страхованию вкладов, это также может быть отличным аргументом для вкладчиков, которые разочаровались в доходности депозитов, отмечают в компании.

Цифровая омниканальность

Разнообразие каналов – второй важнейший элемент в конкурентной борьбе, указывают эксперты. В выигрыше те компании, у которых есть и банковский канал, и собственные продажи, и агентский канал, в том числе и в нефинансовых организациях, например в стрит-ритейле и телекомкомпаниях. Маркетинг стал дифференцированным, таргетированным, во многом цифровым. Прямая реклама переместилась в цифровые каналы – на стриминговые сайты, в соцсети, мессенджеры, мобильные приложения. «Сейчас, например, очень популярна тема инфлюэнс-маркетинга. Используются и различные элементы геймификации, обучающие элементы», – отмечает Кривошеева. Эксперты «БКС мир инвестиций» подчеркивают, что новым клиентам интересно совершать все операции онлайн, для них привлекательна в том числе возможность открыть брокерский счет и получить доступ к торговле акциями в мессенджерах.

После снятия законодательных запретов в апреле 2020 г. даже страховщики жизни начали переводить свои продукты в онлайн. В середине октября компания «Сбер страхование» запустила продажи накопительного страхования жизни в «Сбер онлайн», до конца года, по словам представителей компании, то же самое произойдет и с инвестиционным страхованием жизни. Уже сейчас в мобильном приложении можно сформировать справку для налогового вычета. В перспективе ее можно будет отправлять прямо в ФНС.

Ценовая конкуренция

На развитых рынках борьба за частного инвестора уже дошла до ценовых войн и обнуления комиссий. Таким способом пытаются обойти конкурентов Robinhood, Charles Schwab, Interactive Brokers и др. Так компании воздействуют на инвесторов, опасающихся, что размер комиссии нивелирует результаты торговли. «Ну а дальше клиенты, видя результаты, охотнее совершают следующие сделки», – считают в «БКС мир инвестиций».

«Не всегда это идет на пользу рынку и самим клиентам, так как часто страдает качество услуги, – считает Кривошеева. – В России пока рынок не проявляет существенной эластичности к снижению комиссий, но мы не останемся в стороне от тренда. Главное – не переходить границ разумного, ведь когда некоторые иностранные компании допускают снижение ставок ниже пределов эффективности, они потом зарабатывают на чем-то другом, например на продаже пользовательских данных».

Управляющий директор ИК «Фондовый капитал» Даулет Хайдаров объясняет, почему эта компания идет на обнуление комиссий: «Наше решение – брокерский тариф без комиссий за сделку, без абонентской платы, без депозитарных комиссий – выгодный вариант для клиентов Московской биржи. Для примера: клиент с индивидуальным инвестиционным счетом (ИИС), средний размер которого, по данным ЦБ, составляет 80 000 руб., при вложении в облигации под 6% с ежемесячной комиссией 200 руб. теряет на комиссиях 50% годового дохода». Хайдаров поясняет, что компания может себе позволить отказаться от брокерской комиссии, так как не несет никаких расходов, если клиент совершает сделку через терминал Quik – в этом случае в сделке не участвует ни один из сотрудников брокера. Расходы на ведение деятельности, на выход на биржу, на открытие счета, на ПО, ведение учета и др. брокер, по словам Хайдарова, компенсирует заработком от дополнительных услуг. «По нашей оценке, более 50% клиентов рано или поздно воспользуются одним из готовых брокерских продуктов (доверительное управление, структурные продукты, консультационное управление), партнерских продуктов (паевые фонды, страхование) или услугой маржинального кредитования», – поясняет он.

Бесплатный урок

Семен Яковлев, старший партнер McKinsey, главную проблему видит в том, что массовый выход инвесторов на рынок не всегда сопровождается их обучением, разъяснением связанных с инвестированием рисков и их анализом. В этих условиях бесплатное обучение и дополнительные сервисы (аналитика, консалтинг, налоговые сервисы) позволяют провайдерам инвестуслуг убивать двух зайцев – привлекать и удерживать клиентов и содействовать повышению их финансовой грамотности.

В «БКС мир инвестиций» соглашаются, что подобные инструменты хорошо себя зарекомендовали. «Бесплатный доступ к аналитике по американскому рынку от одного из крупнейших инвестиционно-аналитических домов – Argus Research мы сначала предоставляли новым клиентам в рамках акции в период весеннего локдауна, а сейчас эта аналитика доступна всем клиентам без исключения, – рассказали в компании, подчеркнув, что далеко не все клиенты готовы платить даже небольшие суммы за обучение. – По итогам таких акций клиенты начинают самостоятельно совершать сделки с ценными бумагами, при этом не импульсивно, а на основании собственного решения».

Брокерский сервис «Тинькофф инвестиции» также запустил бесплатный образовательный курс в мобильном приложении, в котором новичкам объясняются базовые принципы инвестирования. «Цель была не только в том, чтобы вызвать интерес новых клиентов, но и дать им базовые знания. Чтобы мотивировать пройти курс до конца и получить эти знания, за уроки и тесты новые клиенты получают подарочные акции – если пройти весь курс, можно получить до 25 000 руб. акциями, – рассказывает директор «Тинькофф инвестиций» Дмитрий Панченко. – А использование геймификации в процессе обучения позволяет активнее вовлекать пользователя в процесс». По предварительным результатам, через обучение в «Тинькофф инвестиции» приходит вдвое больше новых пользователей, чем в среднем за месяц.

Осмысленное инвестирование

Эксперты БКС уверены, что начинающему инвестору определенно стоит использовать предложения крупных компаний, позволяющие сэкономить, но делать это нужно с умом. «Никто не запрещает вывести средства со счета компании по завершении акции. Допустим, если в рамках акции не взимается комиссия за первые месяцы обслуживания, можно воспользоваться этим периодом, оценить сервис, широту продуктовой линейки, прозрачность тарифов. И уже в ходе тестового периода принять решение, продолжать ли сотрудничество», – отметили в компании.

Кривошеева предупреждает, что агрессивный маркетинг может привести на рынок неподготовленных клиентов, которые могут наделать ошибок и разочароваться в рынке. «Мы за умное инвестирование – долгосрочное, диверсифицированное, регулярное, с использованием управляемых стратегий, а главное, отвечающее личным целям клиента, – подчеркивает она. – Поэтому мы стараемся уходить от агрессивного маркетинга в область более осмысленной коммуникации с клиентом в попытке рассказать ему о возможностях и культуре инвестирования».