Как еда пришла к нам домой

Забежать после работы в магазин или поужинать с друзьями в ресторане – эти привычки остались в другой жизни, где не было коронавируса COVID-19. Простые вещи – покупка продуктов или встречи – стали для людей обременительны, поэтому цифровые каналы становятся единственным способом связи с вашим клиентом, пишут эксперты Deloitte в ноябрьском обзоре «Бизнес-тенденции, вызванные COVID-19: подготовка к новой реальности».

Пандемия COVID-19 привела к взрывному росту онлайн-торговли – в нормальное время рынку потребовалось бы 4–6 лет, чтобы достичь текущих показателей, комментировал в Forbes майский взлет онлайн-продаж Вивек Пандия, менеджер по цифровым идеям корпорации Adobe. Только в США онлайн-продажи этого праздничного сезона (начинается с «черной пятницы» в ноябре) могут взлететь минимум на треть до $189 млрд – этой цифры в «спокойное время» рынок достиг бы за два года, подсчитали аналитики Adobe. Они объясняют феномен тем, что люди попросту боятся ходить по магазинам.

Многие потребители сейчас покупают в интернете вещи, которые никогда бы раньше не подумали там купить, например продукты, пишет Deloitte в обзоре. Без сомнения, пандемия ускорила использование цифровых каналов для онлайн-доставки или заказа блюд для самовывоза, пишут эксперты McKinsey в работе «Переосмысление европейских ресторанов для новой реальности».

Впрочем, влияние кризиса COVID-19 на онлайн-торговлю неодинаково для разных категорий товаров или продавцов, указывает Организация экономического сотрудничества и развития в обзоре «Электронная торговля в эпоху COVID-19». В одних странах пандемия подстегнула до той поры развивающиеся в основном в офлайне продажи продуктов и лекарств, в других – привела к сдвигам в цепочке поставок: фермеры стали использовать цифровые технологии для продажи своей продукции напрямую потребителям и ресторанам, которые, в свою очередь, перешли на доставку еды.

39% потребителей и дальше будут больше покупать в интернете то, что они раньше покупали в магазинах, пишет EY в октябрьском Future Consumer Index (измеряет потребительские настроения).

Как пандемия изменила российских потребителей и чем ответил бизнес?

Доставка до двери

«К моменту введения самоизоляции у нас уже был готов пользовательский интерфейс, достаточно товара в магазинах, по большей части выстроена цепочка поставок, мы оказались максимально готовы по технологической части, – вспоминает Мартин Шумахер, гендиректор «Metro Cash & Carry Россия». – Но узким местом стало количество персонала. Потому что быть готовым к всплеску спроса означало бы иметь сотни людей для сборки заказов, которые просто стояли бы и ждали, получая зарплату. Нам с партнерами понадобилось время, чтобы нанять и обучить людей. Именно это стало самым сложным моментом. Далее, наладив этот процесс, мы быстро перешли к кратному росту».

Первая волна коронавируса пришла в Россию весной. Чтобы не допустить стремительного распространения заболевания, власти объявили «нерабочие дни», а некоторые регионы – «режим самоизоляции». Многие компании перевели сотрудников на удаленный режим работы или вовсе временно закрылись.

Все это привело в взрывному росту онлайн-продаж. На российском рынке товаров повседневного спроса (FMCG) их доля выросла с 1,8 до 4%, сообщали весной аналитики Nielsen. «Онлайн мог бы занять большую долю, если бы не столкнулся с логистическими проблемами: нехваткой товаров, запасов, курьеров», – рассказывает Константин Локтев, директор по работе с ритейлерами Nielsen. Ритейлеры оказались не готовы к возросшему спросу в онлайне: в первые недели карантина сроки доставки выросли в разы, добавляет Мария Макушева из Центра социального проектирования «Платформа». Впрочем, компании решили эти проблемы достаточно быстро, отмечает Локтев.

В Metro Cash & Carry доля онлайн-продаж выросла в 4 раза с 2% в феврале – начале марта до 8–9% в начале мая при пиковой нагрузке 18 000 заказов в день, продолжившей рост в последующие месяцы. В «Азбуке вкуса» продажи онлайн выросли в 2 раза, а доля онлайна в выручке увеличилась с 3 до 6,2% (в апреле – октябре 2020 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года). X5 Retail Group в феврале 2020 г. доставляла с помощью экспресс-доставки «Пятерочки» и «Перекрестка» несколько сотен заказов в день, в ноябре – уже более 25 000, а вместе с онлайн-гипермаркетом «Перекресток.Впрок» – 40 000, рассказывает представитель компании.

У «Вкусвилла» до пандемии собственная экспресс-доставка занимала мизерную долю в обороте, после того как в марте россияне самоизолировались, спрос на нее возрос. Все ресурсы пришлось перенаправить на развитие интернет-магазина, в результате к началу лета доля выручки от продаж через онлайн достигла 12%, в декабре – уже 22%, рассказывает представитель компании Анна Платова.

Доставка Даниловского рынка в апреле – мае 2020 г. возила в 3 раза больше заказов, чем до коронавируса, сейчас – на 110–130% больше, чем в марте, рассказал «Ведомости&» Максим Ползиков, управляющий партнер и гендиректор Ginza Project (управляет рынком).

Один из способов справиться с большим количеством заказов – кооперация. Например, Gett, Delivery и «Яндекс.Такси» сотрудничают с магазинами «Вкусвилл», «Азбука вкуса» и «Перекресток», а такси «Ситимобил» – с сервисом доставки продуктов питания «Сбермаркет». У Metro 25 партнеров по доставке товаров конечному потребителю, говорит представитель компании, в их числе «Сбермаркет», «Яндекс.Еда», igooods. Помимо партнерской сети доставку можно заказать с собственного сайта компании или ее мобильного приложения, через white-label решение от «Сбермаркета», интегрированное с IT-системами Metro.

Некоторые продовольственные ритейлеры, чтобы совладать с повышенным спросом на доставку, решили объединить усилия, иногда – с конкурентами. Например, продукты из «Вкусвилла» можно заказать на сайте Perekrestok.ru, «Утконоса» или Wildberries, а товары из «Ашана» – купить на AliExpress.

Третий путь – это открытие так называемых dark store – магазинов без торгового зала, которые работают только на доставку или самовывоз. Например, к лету «Пятерочка» трансформировала в dark store семь розничных магазинов, «Вкусвилл» в ноябре открыл первые два dark store на базе складов.

К 2025 г. рынок онлайн-продаж превысит 7,6 трлн руб. – это в 3,6 раза больше, чем в 2019 г.; доля онлайна в ритейле увеличится с 6% в 2019 г. до 16,5% в 2025 г., прогнозирует «Infoline-аналитика» в исследовании «Ритейл и рынок электронной коммерции в России». В том числе за счет маркетплейсов, которые консолидируют продажи, объясняет гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров.

«Потенциал e-grocery огромен, в ближайшие годы этот сегмент будет расти по экспоненте и вполне может достичь 5% всего рынка продуктов питания», – отмечает Александр Федосов, директор по маркетингу Metro в России.

На темной стороне

К ресторанам коронавирус оказался безжалостнее, чем к ритейлу: в первую волну пандемии власти большинства стран закрыли их, разрешив работать только на доставку или самовывоз. В апреле – июне компании по доставке еды сообщили: количество заказов завтраков выросло на 50%, обедов – на 80%, приводит данные McKinsey.

«Доставка не спасает, это все капля в море», – рассказывает Николай Борисов, чья семья владеет несколькими московскими ресторанами. «Жан-Жак» и сеть расположенных в парках ресторанов «Меркато» было решено вообще закрыть, навынос работали только одна из трех «Квартир 44» и бар Bijou, продолжает он. Организовать собственную доставку – это отдельный бизнес, а сервисы доставки еды берут большую комиссию, поэтому заработать здесь можно только на очень больших объемах, говорит Борисов.

Доставка подходит для пиццерий и суши-баров, которые изначально были под нее заточены, согласен совладелец проектов Torro Grill, Boston Seafood и Krevetka Кирилл Мартыненко: «Но половина наших блюд просто не доедет, а алкоголь, на который приходится 30% выручки ресторанов, доставлять нельзя». Поэтому весной из 10 Torro Grill были открыты три: они продавали еду навынос, чтобы, по словам Мартыненко, «поддержать штаны».

«Доставка – это отдельный продукт, которым надо отдельно заниматься. Это отдельное меню, и очень странно, когда ресторан передает в доставку основное. Тренд, который это ярко демонстрирует, – появление фантомных доставок, когда домой привозят то, чего нет в меню стационарного ресторана, а производство работает по принципу dark kitchen. При этом у такой доставки есть отдельный сайт, но бренд прежний, так как он работает на имеющуюся аудиторию. Мы запустили три фантомные доставки за лето: курица гриль, пицца и суши», – делился опытом на гастрофестивале Megustro в ноябре этого года Максим Коновалов, совладелец ресторанного холдинга Welcome Group.

Во время второй, осенней, волны коронавируса рестораны пока остаются открытыми. Но выручка меньше примерно в 2 раза, чем год назад, признает Борисов: люди меньше ходят в рестораны. В заведениях Мартыненко в июне – сентябре выручка снизилась на 20–30%, а в ноябре – вдвое по сравнению с доковидными периодами. Около 10% ресторанов уже закрылось и таких будет становиться все больше, считает Мартыненко.

Сейчас Мартыненко задумался о развитии собственной, локальной, доставки, например, внутри бизнес-центра. Bijou также открывает собственную доставку, но только по своему району и разрабатывает для этого специальную кулинарию, говорит Борисов.

Будущее за приложениями по доставке еды, уверены авторы исследования, опубликованного в «Международном журнале менеджмента индустрии гостеприимства». В 2020 г. количество пользователей мобильных телефонов в мире превысило 5,1 млрд, ссылаются они на данные Глобальной ассоциации операторов мобильной связи. Самый большой в мире рынок – это Китай, но даже здесь пандемия ускорила переход ресторанов и кафе с традиционного обслуживания внутри заведения к онлайну. Глобальная выручка сервисов по доставке еды увеличилась до $107,4 млрд в 2019 г. и превысит $164,5 млрд к 2024 г. (данные Statista). Некоторые компании уже тестируют доставку еды с помощью роботов и беспилотников. В России это, например, «Яндекс.Еда»: ее робот-курьер развозит заказы в бизнес-центре «Белая площадь» в Москве и в «Иннополисе» под Казанью.