Дорога к потребителю: какие форматы онлайн-торговли выбирают продуктовые ритейлеры

Пандемия коронавируса стала главным фактором, влиявшим на поведение покупателей в 2020 г. Сложная эпидемиологическая ситуация, введение повсеместных ограничительных мер и самоизоляция привели к бурному росту онлайн-продаж, в том числе продуктов питания. Ритейлерам пришлось срочно адаптироваться к новым условиям, наращивая доставку – собственную, с помощью партнеров или комбинируя разные методы.

«В условиях, когда миллионы людей в стране перешли на удаленный формат работы, мы наблюдали 5–10-кратный рост заказов продуктов питания через интернет. Услугой начали активно пользоваться даже те, кто ранее не испытывал в этом потребности или не видел большой необходимости. Не исключаю, что, когда ситуация с коронавирусом разрешится, модели поведения и привычки у людей останутся», – говорил «Ведомости&» президент Ассоциации компаний розничной торговли Артем Соколов.

Исследование аналитической компании Nielsen это подтверждает: каждый третий потребитель в России (34%), приобретавший в интернете товары повседневного спроса (категория FMCG – продукты питания и некоторые непродовольственные товары, например средства гигиены и бытовая химия) во время весенней самоизоляции, не совершал раньше таких покупок регулярно.

Новые запросы потребителей заставили компании развивать новые каналы продаж, форматы, расширять спектр услуг. Так появились бесконтактная доставка, доставка за город и даже на дачу, где многие пережидали карантин.

Итог оказался поистине впечатляющим. По данным Nielsen, до коронавируса свои интернет-магазины были у 59% ключевых FMCG-ритейлеров, сегодня – уже у 76% игроков. За три квартала 2020 г. онлайн-продажи товаров повседневного спроса выросли на 100%, по данным Nielsen. А онлайн-доставки еды – в 3,5 раза, превысив 100 млрд руб. (данные «Infoline-аналитики» за девять месяцев 2020 г., без учета доставки из ресторанов, но с учетом сервисов готовых продуктовых наборов).

Средний чек онлайн-покупок оказался вдвое выше, чем в офлайн-магазине: 3300 руб. против 1600 руб., подсчитали аналитики Nielsen. Они объясняют: при онлайн-заказе часто есть минимальная стоимость, чтобы доставка была бесплатной.

Выбор модели

До коронавируса сервис онлайн-заказов был у большинства ритейлеров, но занимал в их продажах небольшую долю. Коронавирус и изменившееся поведение потребителей заставили активизировать реализацию мультиканальных стратегий даже тех из них, кто раньше не развивал онлайн-продажи, следует из данных «Infoline-аналитики».

Metro Cash & Carry с самого начала – три года назад – сделала ставку на развитие онлайн-доставки с помощью партнеров. «Эта модель называется b2b2c. Ее основная идея в том, что ритейлер не работает напрямую с потребителями – это делают 25 наших партнеров», – рассказывает руководитель дивизиона электронной коммерции Metro Cash & Carry Евгений Мищенко. Работает это так: покупатель оформляет заказ на сайте Metro или его партнера, сборкой и доставкой покупки занимается компания-партнер. Такая схема работы позволяет компании сосредоточиться на обеспечении товарного запаса и операциях в торговых центрах, вместо того чтобы формировать штат доставки и инвестировать в развитие собственной логистики. Мищенко рассказывает: «Чтобы [своими силами] управлять заказами и их обрабатывать, нужны собственные IT-решения и серьезная настройка всех процессов. Построить бизнес доставки внутри можно, но для этого нужно гораздо больше времени и вложений при негарантированном результате». Только вложения в инфраструктуру и транспорт при обширной сети доставки могут обойтись в миллиарды рублей, следует из сообщений крупных ритейлеров-конкурентов.

Благодаря выбранной модели Metro может «заходить к клиентам с разных сторон», предлагая потребителю наиболее удобный для него способ покупки: самовывозом, через сервисы «Сбермаркет», igoods, приложение «Яндекс.Еда» и проч.

«Динамика продаж показывает: мы все сделали правильно», – говорит Мищенко. В коронавирус доля онлайна в структуре продаж ритейлера конечным покупателям выросла в 4 раза с примерно 2% в феврале – начале марта до 8–9% в начале мая, рассказал в интервью «Ведомости&» гендиректор «Metro Cash & Carry Россия» Мартин Шумахер (подробнее см. интервью Мартина Шумахера).

Организация доставки по типу b2b2c нетипична для ритейлеров, рассказывает Мищенко, чаще компании работают по смешанной модели, продавая через партнеров и организуя собственную доставку.

По такому пути пошла компания «Лента»: изначально она работала с партнерами, а год назад параллельно запустила собственный сервис экспресс-доставки «Ленточка». «Рынок доставки растет очень быстро, на тот момент наши партнеры по доставке не охватывали все города присутствия компании», – рассказывает представитель сети. Сейчас сервисом «Ленточка» ежедневно пользуется более 6000 человек, и аудитория приложения растет примерно на 20% каждую неделю за счет запуска в новых городах (до конца года это будут все 88 городов присутствия «Ленты»).

Сейчас для российского рынка в подавляющем большинстве характерен гибкий подход к тому, как компании развивают свои онлайн-проекты, говорит управляющий партнер компании «Infoline-аналитика» Михаил Бурмистров. Главное для ритейлеров – быстро развивать канал онлайн-торговли, а схемы могут быть разными. «Как правило, мы видим два магистральных подхода: сначала запуск собственного [онлайн-магазина] и потом использование дополнительных опций в виде служб доставки либо обратная ситуация, когда сначала запускается доставка через партнеров и потом постепенно реализуется собственный проект», – говорит он.

Компания Metro фактически выбрала стратегического партнера и развивает сервис совместно с ним – это так называемая white-label модель, и Metro первая применила ее на российском рынке. Она позволяет делегировать работу в онлайн-сегменте стратегическому партнеру, быстрее развивать свой собственный канал и не решать те задачи, которые другие игроки на рынке решили достаточно эффективно. По такой же модели сейчас активно работают «Лента» и «Глобус», отмечает эксперт.

Как и где собрать заказ

Ритейлеры предлагают разные способы оформления заказа: его можно сделать непосредственно на сайте сети, в ее приложении или с помощью одного из сервисов доставки. Скорость доставки будет зависеть от объема заказа и от того, где его собирают – в обычном магазине (white store) или в магазине, работающем по принципу склада (dark store). В среднем она составляет от одного до семи дней, исключение – службы экспресс-доставки, которые обещают привезти продукты в течение часа.

Например, Metro и «Лента» собирают заказы в самих магазинах, для этого в них выделены отдельные площади. «Для всех крупных партнеров мы выделили специальные зоны в наших магазинах, – рассказывает Мищенко. – Там они хранят товары, собирают, сортируют и отгружают заказы». По его словам, площадь помещения для каждого партнера – от 50 до 800 кв. м в зависимости от спроса на услуги и его доли в обороте ритейлера. Всего по стране Metro выделила на эти цели более 7000 кв. м.

«Вкусвилл» начал строительство инфраструктуры для экспресс-доставки незадолго до пандемии коронавируса, решив для начала собирать заказы в существующих магазинах сети (формат white store), рассказывает представитель компании Анна Платова. Компания наняла около 1500 курьеров, сборщиков заказов, а также привлекла партнеров – к маю у «Вкусвилла» действовало 550 white store.

С окончанием самоизоляции офлайн-трафик стал восстанавливаться, поэтому, чтобы разгрузить небольшие магазины (до 150 кв. м), компания решила открыть четыре dark store на базе распределительных центров – два в Москве и по одному в Твери и Петербурге. Так доставка ритейлера сможет охватить больший радиус, говорит Платова.

Сейчас «Вкусвилл» предлагает как собственную, так и партнерскую доставку с помощью онлайн-агрегаторов и онлайн-гипермаркетов. «Мы считаем правильным предлагать наши продукты через различные удобные и привычные покупателям сервисы», – говорит представитель сети. В результате число заказов выросло в разы – с 1000 в день в марте до 70 000 в день в декабре, а ежедневная выручка от онлайн-продаж превышает 100 млн руб. (выручка ритейлера в 2019 г. – $1,3 млрд).

«Мы видим, что доставка становится чем-то привычным: люди заказывают продукты по три раза в неделю», – рассказывает Платова.

В 2020 г. рынок онлайн-продаж продовольственных товаров вырастет почти в 3 раза – с 42 млрд руб. в 2019 г. до 121 млрд в 2020 г., а к 2024 г. – до 716 млрд, прогнозируют аналитики Газпромбанка.

У «Infoline-аналитики» прогноз еще более впечатляющий: по итогам года объем рынка доставки еды может превысить 140 млрд руб. Через три года доля онлайн-продаж в обороте Metro сможет достичь около 20% – в 2 раза больше, чем сейчас, прогнозирует Шумахер.

«Через какое-то время, скорее всего, мы увидим, как это уже происходило в ряде стран, что, постепенно развивая собственные онлайн-проекты, крупнейшие ритейлеры будут сворачивать взаимодействие с внешними службами доставки. Так в свое время произошло в Турции, где с какими-то игроками отказались работать, а где-то произошли сделки M&A, когда ритейлеры приобрели сервисы доставки», – говорит Бурмистров из «Infoline-аналитики».