Дело бренда: как работают коллаборации на рынке недвижимости
Брендированные резиденции завоевывают московский рынок элитного жилья и конкурируют одновременно с несколькими форматамиИстория и структура рынка
Первый в мире жилой дом под брендом отеля – The Sherry-Netherland – открылся в Нью-Йорке в 1927 г. Тогда идея предоставить жителям многоквартирного дома условия, сопоставимые с высококлассным гостиничным сервисом, казалась революционной и такая недвижимость была доступна лишь самым обеспеченным покупателям. Сегодня, по данным компании Knight Frank, во всем мире насчитывается более 400 проектов с брендированными резиденциями – квартирами или апартаментами под маркой известных гостиничных операторов или известных lifestyle- и fashion-брендов. Согласно оценке компании Savills, свыше трети (39%) таких проектов сконцентрировано в странах Северной Америки. В тройку регионов-лидеров входят также Арабские Эмираты и Китай. Рынок брендированного жилья продолжает активно расти: только в 2019 г. на рынок вышло 9000 новых брендированных резиденций, расположенных в 21 стране мира.
Более 80% брендированных проектов жилой недвижимости в мире находится под управлением гостиничных сетей, которые начали активную экспансию на этом рынке еще в 1980-е. Сегодня в этом сегменте работает 40 крупнейших гостиничных операторов мира. Самая большая доля рынка – у сети Marriott International (владеет марками Ritz-Carlton, St. Regis и W). По данным Savills, в тройку лидеров также входят компании Accor и Four Seasons.
Вместе с тем в последние годы растет доля брендов, не связанных с гостиничным бизнесом, которые также развивают свои именные дома. Сегодня на этом рынке присутствует свыше 30 международных компаний различного профиля. Так, одним из мировых лидеров в этом сегменте является компания Yoo, которая строит под своим брендом элитное жилье, в основном в США. Одновременно на рынок брендированной недвижимости все чаще выходят fashion-компании, которые не брендируют жилье, но активно участвуют в создании проекта. Они предлагают готовые решения, создавая мебель и декор для передачи особого образа жизни, соответствующего ценностям и имиджу бренда.
Пионерами этого формата стали модные дома Armani и Versace. Джорджио Армани еще в 2000 г. выпустил коллекцию мебели и предметов для дома Armani Casa, а затем оформил отель-резиденцию Armani Hotel Dubai в самом высоком здании мира «Бурдж-Халифа» в Дубае. В том же 2000 г. в Дубае открылся отель Palazzo Versace Dubai, дизайн которого разработал итальянский модный дом Versace. Помимо 215 номеров здесь предусмотрено 169 резиденций, каждая из которых оформлена в узнаваемом экспрессивном стиле, придуманном Джакомо Версаче. Вслед за fashion-брендами на рынок элитной недвижимости вышли ювелирные бренды, а также производители элитного хрусталя, фарфора и других предметов роскоши. В 2015 г. в центре Нью-Йорка, напротив музея MoMA, открылась 50-этажная стеклянная башня Baccarat Hotel & Residences New York. Помимо гостиничных номеров в составе комплекса предусмотрено 59 резиденций для постоянного проживания, каждая имеет свой неповторимый дизайн, придуманный нью-йоркским дизайнером Тони Инграо. В оформлении общественных пространств, гостиничных номеров и резиденций преобладают стекло и хрусталь знаменитой французской мануфактуры Baccarat.
Впрочем, интерес к именным жилым проектам проявляют не только модные дома, но и другие международные бренды, например автоконцерны. Так, в 2017 г. девелоперская компания Dezer Development совместно с концерном Porsche построила в г. Санни-Айлс-Бич (округ Майами-Дейд, штат Флорида, США) 60-этажный жилой небоскреб на 132 апартамента Porsche Design Tower. Стоимость апартаментов – от $5 млн до $32,5 млн. Помимо фирменного дизайна знаменитого автопроизводителя у дома есть отличительная особенность: все квартиры в нем оборудованы встроенной автомобильной парковкой и грузовым лифтом, который поднимает жителей на нужный этаж прямо с автомобилем. Наряду с традиционным сервисом всем жителям доступен круглосуточный автоконсьерж, обслуживающий автомобили (например, осуществляющий сезонную замену шин), даже если хозяев нет дома. Интерьеры апартаментов, разработанные дизайн-студией Porsche, выполнены в фирменном стиле автоконцерна с использованием сверхпрочных промышленных материалов. 90% апартаментов уже распродано покупателям из России, Бразилии и с Ближнего Востока, пишет сайт Homes & Property. Аналогичные здания планируется возвести в Германии, Бразилии и, возможно, в Лондоне.
Похожий проект намерены реализовать в Майами аргентинский девелопер G&G Business Developments и британский производитель суперкаров Aston Martin. В 66-этажном доме будет 391 квартира стоимостью от $750 000 до $50 млн. Строительство планируется завершить в 2022 г., но около 60% квартир уже продано, продажи не смогла остановить даже пандемия коронавируса COVID-19, пишет сайт о недвижимости Haute Residence.
О планах создания собственной сети брендированных проектов в 2019 г. объявил издательский дом Сonde Nast (издающий журналы Vogue, GQ, Glamour и др.).
Преимущества коллабораций
Чаще всего брендированные резиденции располагаются в центре мегаполисов, реже – в курортных зонах, ориентированных на состоятельную публику. И этому есть разумное объяснение: стоимость жилья в крупнейших мегаполисах очень высокая, а покупатели более требовательны. Сегодня уже мало чем можно удивить ультрахайнетов (потенциальных покупателей со свободным капиталом более $30 млн) – основную целевую аудиторию элитного жилья. На фоне роста конкуренции девелоперы обращаются к нестандартным решениям, которые помогут создать востребованный продукт.
Кроме того, сотрудничество с именитым брендом является гарантией надежности сделки, а также высокого уровня обслуживания и дополнительных бонусов, например членства в привилегированной программе бренда (доступ в спа отельера по всему миру, приоритет бронирования, кейтеринг от шефа, закрытый шопинг и многое другое).
Для девелопера привлечение бренда в проект дает преимущество в конкурентной борьбе за состоятельных клиентов и дополнительные маркетинговые возможности. Для гостиничных операторов или негостиничных брендов сотрудничество с девелоперами является способом укрепления репутации бренда и выходом на новую целевую аудиторию, а также предполагает получение прибыли за счет лицензионных отчислений от продаж.
«В отличие от традиционного элитного жилья брендированные проекты предлагают особый образ жизни, подкрепленный не только эксклюзивным дизайном и дорогостоящими материалами, но и высокими требованиями к сервисам, инфраструктуре и технологиям. Зачастую проекты должны пройти обязательную зеленую сертификацию и строиться с применением самых передовых достижений в области инженерии. Осознанный подход к формированию инфраструктуры и тщательно продуманный состав сервисов гарантируют высокое качество жизни и предвосхищают ожидания будущих жителей»
Богатый внутренний мир
Брендированные резиденции – жилые проекты, которые появляются в результате сотрудничества известного бренда (чаще гостиничного, но не обязательно) и девелопера. Марка предоставляет девелоперу лицензию на строительство жилого проекта под своим именем. Взамен девелопер выплачивает комиссию в размере 2–5% (в гостиничных брендах процент даже выше) от стоимости продаж, по данным Savills. Покупатели такой недвижимости могут использовать ее для собственного проживания или сдавать в аренду.
Добавленная стоимость в случае привлечения бренда, как правило, составляет 30–35% в зависимости от характеристик проекта и престижности бренда, по данным опрошенных «Ведомости&» экспертов. Так, по оценке Savills, в развивающихся странах Азиатско-Тихоокеанского региона разница в наценке за использование бренда может доходить до 70%, тогда как в Европе и США этот показатель втрое ниже. В Москве разница варьируется в диапазоне 20–30%, отмечают эксперты Savills.
Брендированные апартаменты – это прежде всего надежный инструмент продаж, считает директор департамента городской недвижимости Knight Frank Андрей Соловьев. «Бренд всегда усиливает позицию девелопера. И это работает: многие покупатели, путешествующие по всему миру, стремятся к тому, чтобы тот или иной бренд обслуживал их и в Москве. Такие бренды всегда держат марку, сами аттестовывают свой персонал, предоставляют полный комплекс услуг и гарантируют качественный сервис», – говорит Соловьев. Сумма ежегодных взносов для собственников брендированных резиденций составляет в среднем от 0,5 до 2% от бюджета сделки.
Бренды для Москвы
Растущий интерес к брендированной недвижимости – один из главных трендов на рынке элитной недвижимости по всему миру, в том числе в Москве. Он связан прежде всего с запросом на качественный сервис и определенный образ жизни, который может гарантировать тот или иной бренд. Пока что в российской столице всего несколько подобных проектов, все – в центре города. Среди них, например, комплексы Bvlgari Hotel & Residences Moscow на Большой Никитской улице, The Residences at Mandarin Oriental на Софийской набережной, Fairmont & Vesper Residences на 1-й Тверской-Ямской, Kuznetsky Most bу Lalique, Noble Row (by Ralph Laurent). При этом спрос на них как среди покупателей, так и среди арендаторов превышает предложение, утверждают опрошенные «Ведомости&» брокеры, а цены – одни из самых высоких в Москве.