В последние годы россияне стали мудрее. По крайней мере примерно так сейчас обычно описывают происходящее с потребителем. Он чаще пьет кофе дома, ходит в какой-нибудь дискаунтер и вообще демонстрирует такую финансовую дисциплину, которой еще недавно от него никто не требовал.
Еще несколько лет назад существовало довольно понятное пространство между дешевым и дорогим. По крайней мере, когда-то можно было зайти в торговый центр и купить пальто или обувь просто потому, что они понравились. Теперь же визит в магазин некогда среднего ценового сегмента может закончиться одинаково: посмотрел на цены, повздыхал и пошел дальше.
Сейчас много говорят о постепенном исчезновении среднего класса. Но ведь средний потребитель никуда не исчез. Скорее, исчезает средняя покупка: товар, который не выигрывает ценой и при этом не дает ничего такого, за что хочется переплатить. При этом люди могут экономить на всем повседневном, но относительно легко расстаются с деньгами, если покупка обещает хотя бы какую-то эмоцию.
Зачем покупать обычный йогурт подороже, если рядом стоит почти такой же, только дешевле? А вот если на нем написано «высокобелковый», «греческий», есть какие-нибудь добавки – вишня, земляника, – уже другое дело. То же самое с готовой едой. Покупать ее каждый день накладно. Но роллы или какое-нибудь чуть более интересное блюдо с надписью Premium, от которого ждешь почти ресторанного качества, оправдать проще.
Россияне охотно берут и духи, особенно в онлайне. И это, пожалуй, тоже неудивительно – покупка одежды стала требовать какого-то непропорционального количества сил. Если старое пальто еще держится, новое за 40 000–70 000 руб. подождет. А новый аромат все-таки дает ощущение, что ты себя чем-то порадовал. Причем за меньшую сумму.
Вот рынок и разъезжается в разные стороны. С одной – жесткие дискаунтеры и товары первой цены. С другой – маленькие, но недешевые удовольствия. А «просто среднему» товару становится все сложнее найти своего покупателя. Да и есть ли он теперь вообще? И товар, и покупатель.