Желтых ценников уже недостаточно

В 2021 г., по данным TelecomDaily, на российском рынке присутствовало как минимум 60 различных крупных программ лояльности, причем совокупно на топ-30 из них приходилось более 400 млн участников (разумеется, не уникальных). К началу 2022 г. одна семья в среднем участвовала в 17 различных программах лояльности, имела дисконтные, бонусные карты, карты с кешбэком и платные подписки. Большая часть (до трети от общего количества) таких программ традиционно принадлежала компаниям финансового сектора, на втором месте располагалась непродовольственная розница и только потом продовольственный ритейл с долей в 16%.

Конечно, в 2022 г. ландшафт несколько изменился, в первую очередь из-за ухода с российского рынка зарубежных брендов (например, MCdonalds и IKEA Family). Второй фактор – неблагоприятная экономическая конъюнктура, в результате чего многие отечественные компании были вынуждены «затянуть пояса». А то и вовсе свернуть свои программы лояльности. Уменьшение кешбэка по банковским картам, отмена бесплатных страховых продуктов для клиентов различных банков, отказ в доступе в бизнес-зоны аэропортов – все это следствие приостановки программ лояльности, в развитие которых компании инвестировали годами.

Но, как бы банально это не звучало, кризис – время возможностей, и сейчас инвестировать в лояльность клиентов просто необходимо для выживания бизнеса. Сворачивая программы, бренды рвут с связь с клиентами, сокращают количество взаимодействий. При этом, по данным Mordor Intelligence, удержание действующего клиента за счет программ лояльности в среднем в 5 раз более рентабельно, чем привлечение нового.

Внедрение и развитие программ лояльности позволяет бизнесу не только получить новые знания о клиенте или инструмент влияния на LTV и NPS. Грамотно выстроенная платформа поможет сократить отток клиентов, откроет возможности для цифровой коммуникации и персонализированного взаимодействия с клиентом.

Так что же делать, «бежать или затаиться»? Очевидно, что работать с лояльностью как раньше уже не получится. На рынке произошло смещение предпочтений в сторону материальной полезности: инфляция подстегивает потребителей искать предложения, которые сократят их финансовое бремя и обеспечат чувство стабильности. Стратегия поиска заветных «желтых ценников» (промопредложений) в разных магазинах активно дополняется стратегией поиска привилегий, которые обеспечат выгоду на постоянной основе. Исследования «Х5 Клуб» показали, что программа лояльности ценится у клиентов прежде всего за возможность получать скидки и накапливать баллы (77% опрошенных), на втором месте – возможность получать персональные предложения (75%), и замыкает тройку потребность участвовать в акциях и выигрывать призы (41%).

Другими словам, чем проще и прозрачнее будет программа лояльности, тем вероятнее потребитель подключится к ней и останется с вами надолго. Удобство и универсальность играют не последнюю роль. Поэтому для клиентов наших торговых сетей мы предложили единый бонус-счет и единую карту.

Выбирать программы лояльности для того, чтобы по-настоящему экономить, – тактика, которой придерживается большинство потребителей. Но выгода – далеко не единственное условие выбора программы лояльности. Помимо прочего клиенту должно быть еще и интересно. Для компании этот фактор, с одной стороны, – точка роста, а с другой – дополнительная сложность. Участие в программе, членство в «клубе» позволяет не только создать новый опыт, но и установить более глубокую эмоциональную связь с брендом, повлиять даже на изменение паттерна покупательского поведения.

Согласно Loyalty Barometr Report, большинство потребителей на сегодняшний день не считают существующий уровень персонализации приоритетным при выборе той или иной программы лояльности. То есть усиление этого направления и углубление аналитики внутри программы в перспективе могли бы стать значимым преимуществом для компаний в высококонкурентных сегментах. И компании активно привносят новые «фишки», которые помогут привлечь внимание клиентов. Например, ожидается, что недавно объявленная Starbucks программа лояльности Metaverse в качестве вознаграждений будет использовать NFT.

Но, как правило, чем сложнее программа лояльности с технологической точки зрения, тем менее она устойчива, более уязвима к атакам извне и тяжело масштабируема. Технологичные компании стремятся создавать «уникальные» программы с особыми грейдами, ачивками, аватарами, но рискуют не выдержать интенсивного роста. А те, кто выбирают максимально простой путь и не придумывают «крючков», чтобы удержать интерес пользователя, рискуют со временем остаться невостребованными.

Важно соблюдать баланс. Например, правильная геймификация может привнести соревновательный элемент. А углубленная аналитика позволит точнее сегментировать аудиторию и таргетировать предложения. Есть и отдельное направление, связанное со статистикой трат каждого потребителя. Например, в личном кабинете пользователя может быть доступна персональная аналитика расходов с детализацией по категориям и товарам.

Будущее с лояльностью или без

Очевидно, что в ближайшее время развитие программ лояльности будет тесно связано с формированием самого выгодного финансового предложения от бренда. Нельзя исключать возможность того, что в перспективе такие программы лояльности смогут в принципе сместить фокус с краткосрочных промоакций на долгосрочное взаимодействие с одной конкретной компанией.

При этом нужно помнить, что разовое вознаграждение или разовая экономия не формируют лояльность как таковую. Безусловно, они могут стимулировать покупку, но формирование поведенческого паттерна – вопрос гораздо более серьезный, базирующийся на сочетании рационального и эмоционального эффектов.

То чувство исключительности, принадлежности к сообществу, которое раньше во многом определяло вступление в клиентский клуб и оформление бонусной карты, сдвинулось по шкале приоритетов на второе место, но не исчезло вовсе. Одна лишь материальная выгода без эмоционального «крючка» никогда не станет крепким базисом и не позволит удерживать клиента долгое время, поддерживая его лояльность на высоком уровне.