E-commerce в России растет в том числе благодаря санкциям

Рынок электронной торговли остается одним из немногих продолжающих расти даже в современных экономических условиях. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в первом полугодии 2022 г. траты россиян на покупки в сети составили 2,3 трлн руб., что на 43% больше, чем за аналогичный период прошлого года. При этом в 2021 г. рынок, по данным той же АКИТ, показал рост всего на 13%.

Что позволило ему не просто продолжить расти, но и значительно ускориться?

Падение трансграничной торговли

Первым последствием санкций стало значительное падение трансграничной торговли. Это было неизбежно. Во-первых, от работы в России быстро отказались многие западные интернет-магазины, в том числе те, которые делали большую долю трансграничного оборота: ASOS, iHerb, Amazon и др.

Во-вторых, из России ушли зарубежные логистические компании. Как следствие, выросли сроки доставки. Если в прошлом году заказы из Китая доставлялись за 2–3 недели, то теперь идут более месяца. Заказы из Европы стали приходить за 2–3 недели, из США – за 1,5 месяца и более, хотя раньше на доставку уходило 5–7 дней.

Третья причина, пожалуй, самая заметная для рядовых покупателей: зарубежные интернет-магазины перестали принимать оплату с карт российских банков. Из-за этого россияне не могут заказывать товары, даже если сам магазин не перестал отправлять товары в РФ. Карты зарубежных банков оформило не так много наших соотечественников, чтобы это было заметно в масштабах рынка.

Конечно, появились новые сервисы, позволяющие обойти эти ограничения. Например, можно купить товар в западном интернет-магазине через байера, который оформляет заказ на себя и отправляет его в Россию через службу доставки. Но это тоже нишевый продукт, которым пользуется не так много россиян. В результате объем трансграничной интернет-торговли в первом полугодии 2022 г. сократился почти на треть до 103 млрд руб., что составило всего 4,5% рынка e-commerce (данные АКИТ). По итогам 2021 г. доля трансграничной торговли составила 13,3%. Вероятно, сейчас она находится на дне, но постепенно будет расти. Так или иначе продажи будут восстанавливаться, хотя и далеко не в тех же объемах. Один из факторов роста – открытие в России бондовых складов. Пилотные проекты должны стартовать в следующем году.

Уход иностранных брендов

Знаковым событием первого полугодия 2022 г. стал уход с российского рынка десятков зарубежных брендов. Это не могло не отразиться на рынке ритейла, также довольно сильно пострадали торговые центры. В то же время на рынок электронной торговли это не оказало негативного влияния. Даже можно сказать, что уход брендов способствовал его росту. Почему так произошло?

Во-первых, как это ни парадоксально, ушедшие иностранные компании очень слабо работали в онлайне. Если посмотреть топ-100 интернет-продавцов 2021 г., то мы там найдем всего шесть ушедших брендов: IKEA, Samsung, H&M, Adidas, Apple, Zara. Конечно, многие бренды продавались на маркетплейсах и в мультибрендовых интернет-магазинах, но все же большая часть продаж происходила в офлайн-магазинах.

Во-вторых, многие ушедшие из России компании распродают остатки товаров на маркетплейсах. Можно вспомнить Zara и другие бренды холдинга Inditex, H&M, Mango, Decathlon и др. В других обстоятельствах большая часть их одежды продавалась бы в офлайн-магазинах, а сейчас эти бренды пополнили обороты маркетплейсов.

Еще один результат ухода брендов – в поисках привычных вещей люди пошли на те же маркетплейсы. Туда же устремились и бывшие поставщики ушедших компаний. Самый яркий пример – IKEA. Некоторые бывшие подрядчики шведского ритейлера очень быстро начали выставлять свои товары на онлайн-площадках, которые даже создали у себя на сайтах специальные разделы. Продажи мебели на маркетплейсах тоже стремительно растут.

Еще один характерный пример: в первом полугодии 2022 г. по сравнению с первым полугодием 2021 г., по данным сервиса Moneyplace, на маркетплейсах в 3,5 раза выросли продажи товаров для спорта.

Активно обсуждавшийся механизм параллельного импорта пока не заработал в полную силу. Но все же какие-то товары уже продаются, и в первую очередь – в интернет-магазинах.

Свято место пусто не бывает

Если торговые центры до сих пор не могут заполнить пустующие площади, то виртуальные полки заполнились довольно быстро. Нужно иметь в виду, что e-commerce – это миллионы разных продавцов, каждому из которых нужно где-то находить ассортимент и предлагать его покупателю. Например, e-com гиганты Wildberries и Ozon – это в первую очередь сотни тысяч селлеров, торгующих на площадках. Именно это разнообразие и обеспечивает рынку гибкость, которая является его преимуществом.

Уход иностранных брендов вкупе со снижением покупательной способности вынудил замещать товары из среднего и дорогого сегментов более дешевыми. Продавцы начали активно завозить товары из Китая, Турции, ближнего зарубежья. Вот яркая иллюстрация: по данным сервиса Moneyplace, в топ-7 самых популярных спортивных брендов на маркетплейсах американскую New Balance вытеснила узбекская марка Uzcotton.

Другим ответом на дефицит товаров стало развитие собственных торговых марок. Их активно регистрируют «Яндекс.Маркет», Ozon, группа «М.видео-Эльдорадо». В числе категорий, которые продавцы выпускают или собираются выпускать под своими брендами, аксессуары, детские товары, одежда, электроника и бытовая техника. Так что скоро нашей реальностью станут телевизоры, микроволновые печи, чайники и прочая техника под брендами продавцов.

Еще один ответ на сокращение ассортимента – продажа товаров б/у, которую продавцы называют ресейлом. Раньше крупные продавцы не связывались с этой категорией, но дефицит вынудил их обратиться к бывшим в употреблении товарам. Пока они ограничиваются наиболее рентабельными категориями. Прежде всего смартфонами известных брендов. «Яндекс.Маркет» и Lamoda занялись продажей бывших в употреблении одежды, обуви и аксессуаров люксовых брендов. Ozon пошел еще дальше и в тестовом режиме открыл раздел с объявлениями от частных лиц для жителей Ростова-на-Дону. Если эксперимент пройдет успешно, то маркетплейс будет конкурировать с «Авито».

Экономия и поиск новых точек роста

В прежние времена крупнейшие игроки рынка боролись не за прибыль, а за долю рынка. Они могли себе позволить тратить инвесторские миллиарды ради светлого будущего и охотно это делали. В новой экономической реальности продолжать прежние траты стало невозможно, приходится экономить. Обычно экономия касается внутренних бизнес-процессов, которые незаметны внешним наблюдателям. Некоторые привлекают к себе незначительное внимание. Например, отказ от бесплатных пакетов в пунктах выдачи заказов Ozon или переход «Яндекс.Маркета» на упаковку из пакетов вместо картона. Также появлялась информация о сокращении сотрудников рядом компаний.

Игрокам рынка приходится отказываться от убыточных или слишком затратных проектов. Например, Ozon отказался от доставки продуктов за 15 минут, X5 закрыла сервис доставки «Около». Подобные примеры можно приводить и дальше.

Гораздо больше внимания привлекает еще один способ повысить рентабельность – введение платы за услуги, которые раньше были бесплатными. Самая громкая история – плата за возврат товаров на маркетплейсе Wildberries, которая вызвала большой переполох среди покупателей. В течение последних месяцев ее то вводили, то отменяли для отдельных покупателей. В будущем обещали перейти на динамическое ценообразование, хорошо знакомое пользователям «Яндекс.Такси».

Периодически повышаются тарифы для селлеров (продавцов на маркетплейсах), что, разумеется, тоже вызывает у них негодование. Другие продавцы также смотрят в сторону платной доставки, но потребители еще к ней не готовы. Например, сервис экспресс-доставки продуктов питания «Самокат» после тестирования передумал вводить платную доставку.

Еще один результат борьбы за прибыльность – поиск новых источников прибыли. Компании начинают оказывать услуги, которые иногда противоречат их изначальной концепции. Например, сервис экспресс-доставки еды «Самокат» решил доставлять дешевые продукты питания мелкооптовыми партиями и не за 15 минут, а на следующий день. «Яндекс.Еда», как следует из названия, занималась доставкой еды, а теперь доставляет лекарства и цветы.

Ритейлеры начали развивать круглосуточную доставку. Началось все с доставки еды и лекарств. Недавно, как уже говорилось, начали круглосуточно доставлять цветы. Дальше всех пошла «М.видео-Эльдорадо», предложившая круглосуточную доставку электроники и бытовой техники. Пока рано говорить, насколько это востребовано и удается ли окупать ночную работу курьеров, но ритейлеры явно верят, что это поможет им заработать.

Маркетплейсы стараются зарабатывать не только на продажах товаров, но и на продаже дополнительных услуг своим продавцам, прежде всего рекламы. И это дает плоды. В отчете за II квартал 2022 г. Ozon рассказал, что выручка от продажи услуг в этом периоде впервые превысила выручку от товаров. К слову, Amazon уже давно зарабатывает на рекламе больше, чем на продажах. Сам Ozon не собирается останавливаться и открывает дополнительные сервисы. В дополнение к доске объявлений от физлиц компания недавно запустила продажу страховок от несчастных случаев.

Борьба за прибыль дает результаты. «Яндекс.Маркет», судя по всему, все еще работает в убыток, но он не такой большой, чтобы отправить в минус всю материнскую корпорацию. Ozon во II квартале и вовсе показал прибыль – правда, пока только операционную. А вот Wildberries в последнем отчете не упомянула о прибыли, хотя раньше регулярно о ней отчитывалась.

Доставка работает как часы

Одним из главных условий развития рынка e-commerce является стабильная доставка заказов. В конце февраля появилась тревожная информация о том, что доставка в некоторые регионы может сильно затрудниться и ее сроки резко увеличатся. В дополнение к этому российский рынок покинули целый ряд иностранных курьерских компаний. Мы постоянно отслеживаем сроки доставки интернет-заказов и можем утверждать, что ни о каком увеличении сроков доставки говорить не приходится, скорее они даже немного уменьшились. По итогам первого полугодия 2022 г. скорость доставки получилась почти такой же, как в прошлом году. А ушедшие с рынка компании были заменены доставщиками из России.

На рынке работают десятки курьерских компаний федерального масштаба и множество региональных, это очень конкурентный и высокоразвитый рынок, поэтому уход нескольких компаний на нем почти не отразился. Во внутренней логистике в отличие от международной никакие цепочки не нарушились, она продолжает стабильно работать.

Все эти факторы привели к тому, что рынок электронной торговли продолжил свой бурный рост, начатый в пандемийном 2020 году. Мы ожидаем, что он будет расти и дальше, чему будет способствовать несколько факторов. Это и открытие бондовых складов, и дистанционная торговля рецептурными лекарствами, которая начнется в следующем году в экспериментальном режиме, и долгожданная дистанционная торговля алкогольными напитками. Но главный фактор роста – это отвоевывание доли рынка у офлайн-торговли. 2020 год заставил многих покупателей преодолеть главные барьеры к интернет-покупкам: регистрацию на сайтах и ввод платежных реквизитов. Оценив удобства интернет-шопинга, покупатели уже не захотят с ним расставаться.