Почему банкам стоит «отпустить» клиентов

Традиционным банкам тяжело признать, что они занимают скромное место в жизни своих клиентов. Люди не любят банки, они любят покупать товары и услуги. Некоторым людям нравится копить деньги, но большинству нужна финансовая безопасность. Масла в огонь подливает и Центральный банк России: введение цифрового рубля еще сильнее снизит потребность в услугах коммерческих банков. Цифровая валюта будет храниться на счетах ЦБ, а получить доступ к ней и проводить расчеты можно будет через электронные кошельки, которые смогут открывать не только банки, но и финансовые посредники. Идея клиентоориентированного банка тускнеет, и — как бы ни было больно — финансовым организациям нужно пересмотреть концепцию развития своего бизнеса.  

Сами по себе банки никому не нужны 

Все просто: никакой любви клиентов ни к одному банку нет. Точно так же, как нет любви к энергетике, телекому или любым другим инфраструктурным сервисам. Да, бывают взлеты сильных брендов, когда клиентам нравится именно банковский продукт, но как показывает практика, это чувство довольно быстро исчезает. Простейший пример ― кредитные карточки. Долгое время в индустрии считалось, что они обеспечивают банкам высокий уровень лояльности клиентов, потому что люди часто ими пользовались и это была единственная реальная альтернатива наличным. Но сегодня мы видим, как пандемия COVID-19 ускорила развитие бесконтактной оплаты, и вот уже все расплачиваются с помощью смартфонов, и не так важно, чья карточка находится внутри ― банка, сервиса рассрочек, Apple, Amazon, PayPal или другого платежного провайдера. Главное, чтобы оплата нужного продукта прошла быстро и без лишних усилий. И для этого есть много возможностей.

Сегодня чтобы купить продукт или услугу, не нужно пользоваться банковскими сервисами напрямую. Процесс оплаты, в том числе с привлечением кредитных средств, может быть интегрирован в любой другой продукт ― от маркетплейса до компьютерной игры. Так технологичные сервисы отодвигают банки, которые остаются «за сценой», не взаимодействуя с пользователем напрямую.

Многим банкам будет непросто принять факт, что они отрезаны от потребителей. Ведь столько сил, средств и времени было потрачено на то, чтобы завоевать лояльность клиентов. Но клиентоориентированность ― это не то, что записано в ДНК регулируемых финансовых организаций. Банк в первую очередь должен быть безопасным, надежным и прозрачным. Реальность такова, что клиентский сервис всегда был на втором месте для регулируемых финансовых институтов. 

Банкинг как услуга

Банки оказываются на развилке: или ты строишь экосистему, в которой финансовые инструменты лишь вспомогательный инструмент для других твоих технологичных бизнесов, либо теряешь аудиторию. Даже бум мобильного банкинга не остановил «утечку» клиентов: пользователи платят там, где совершают покупки, а в банковское приложение заходят, в основном чтобы проверить баланс или перевести средства с одного счета на другой. И со временем отдельные предложения для этих действий тоже будут не нужны.

Самые успешные финтехи поняли, насколько важна новая финансовая парадигма: если разместить финансовый инструмент в нужном месте и предложить в правильный момент, когда пользователь по-настоящему в нем нуждается, конверсия многократно возрастает. Именно на этом построены, например, Buy-Now-Pay-Later решения ZipPay, AfterPay, который сегодня переживают настоящий взрыв по всему миру, или сервисы, предлагающие получить аванс до зарплаты. Не зря шведская Klarna признана крупнейшим европейским финтехом. 

Необходимость банков ставится под сомнение даже в отношении единственной функции, в которой они пока продолжают напрямую играть главную роль, ― хранении денег на депозитах. Впрочем, и она постепенно переходит к приложениям по управлению личными финансами, где в одном месте собираются данные от разных провайдеров услуг – от страховки до инвестиционного счета. 

В поисках транзакций

Чтобы сохранить свои позиции, финансовым организациям придется искать новые точки соприкосновения с клиентами через продукты и сервисы, в которые можно интегрировать свою основную традиционную функциональность ― платежи и кредиты. Это могут быть маркетплейсы, агрегаторы, бухгалтерские программы, бизнес-планировщики, игры, стриминговые сервисы ― любые цифровые пространства, в которых сосредоточены пользователи и где они потребляют продукты или услуги. Такой вариант позволяет банкам одновременно обслуживать миллионы транзакций и сокращать расходы на привлечение клиентов и содержание розничной инфраструктуры. Фактически банки становятся SaaS-компаниями.

Мы в Digital Horizon не одиноки во мнении, что банкам придется отказаться от прямого контакта с аудиторией: многие эксперты называют Embedded Finance, то есть возможность встраивать финансовые операции в нефинансовые продукты, главным трендом, который будет определять будущее финансовой индустрии в ближайшие десять лет. Синергия финтеха и корпоративных IT-решений открывает новые вертикальные рынки, сконцентрированные вокруг отдельных отраслей, и позволяет получать больше прибыли. По оценке Lightyear Capital, уже к 2025 году прибыль в сегменте embedded finance вырастет более чем в 10 раз ― до $230 млрд. А эксперты Bain Capital Ventures считают, что к 2030 году объем сегмента составит $3,6 трлн. 

Банк по подписке

Нет такого сектора, в котором нельзя было бы подорвать устои и сделать все иначе. И банкинг не исключение. Я точно знаю, что в банке ― в розничном точно ― можно автоматизировать почти все. Но делать это нужно быстро. Игроки, которые не предпримут решительных действий для перехода к новой модели, начнут терять долю рынка уже в ближайшие 3-7 лет. 

Банк будущего ― это софт, который будут покупать нефинансовые сервисы, например, те же агрегаторы такси, доставки еды, интернет-магазины. Примеры таких решений уже есть среди финтехов ― Railsbank, Clearbank, Solarisbank и другие. Банки будут точно так же предлагать присоединиться к их инфраструктуре и за определенную плату ― возможно, в виде B2B-подписки ― получить доступ к наборам финансовых сервисов, включающим платежи, переводы, рассрочки, кредиты и т. д. Именно конфигурация таких пакетов станет предметом конкурентной борьбы финансовых организаций. 

На первый взгляд может показаться, что отсутствие прямого контакта между клиентами и банками ведет к  негативным последствиям для последних. Но в реальности финансовые организации, стремящиеся к «встроенному» будущему, выиграют и принесут больше прибыли своим акционерам, не тратя огромные деньги на маркетинг и поддержание высокого уровня клиентского сервиса. А те, кто решат продолжить борьбу за любовь потребителя к кредиту или депозиту, скорее всего, окажутся на выжженной территории.