Вперед, в медиа прошлого

Когда видишь, что люди кричат по телевизору, а политики говорят взаимоисключающие вещи, то хочется вернуться в тот мир, где есть четкие ориентиры и правда. Но возвращаться, кажется, некуда. То, что кажется нам естественным, если говорить о качественной прессе – с ее взвешенным подходом, опросом всех сторон конфликта, привлечением экспертов, – не было чем-то естественным на протяжении большей части истории медиа.

Стандарты взвешенной журналистики сложились в основном во второй половине ХХ в., и произошло это благодаря уникальному стечению обстоятельств: устойчивому экономическому росту, заинтересованности бизнеса в расширении числа своих потребителей за счет растущего среднего класса, а также благодаря готовности потребителей платить за газету, а читать только ее часть – например, проглядывать лишь главные политические новости или новости спорта. Таким образом читатели субсидировали друг друга, а частные компании, готовые платить по высоким ставкам за рекламу в газетах и журналах, поддерживали качественную, требующую больших расходов работу журналистов. Норма прибыли медийного бизнеса в США доходила до 30%, оставляя позади ритейл и торговлю автомобилями.

Эта идиллия уходит – точнее, уже ушла – в прошлое. Людям не так интересно читать про политику, если они интересуются только спортом. Компаниям не интересно платить за рекламу, потому что есть другие, более эффективные способы расширять аудиторию потребителей: социальные медиа позволяют выходить на нужного клиента гораздо точнее и дешевле.

На протяжении 4–5 веков существования газет они либо были государственными листками со скучными дипломатическими реляциями, либо отражали узконаправленные партийные взгляды, либо – уже ближе к концу XIX в. – ориентировались на самую низкообразованную публику, становясь тем, что называлось желтой прессой.

Сегодня все больше свидетельств того, что пресса возвращается в состояние, в котором она была до первой половины ХХ в. В то состояние, в котором слухи, споры диванных знатоков, шутки и есть главное содержание медиа. Когда читаешь каналы в Telegram и просматриваешь ленту в других соцмедиа, невозможно отделаться от ощущения, что переносишься все дальше в прошлое (т. е. будущее, конечно), не вставая с дивана, переезжаешь в новый мир. Здесь нет готового, выверенного взгляда, нет ясности, кто специалист, а кто – нет, хотя, проведя некоторую аналитическую работу, эксперта – и даже хорошего – можно найти. Но если ясно, что человек – специалист, то не ясно, какова его мотивация и чего он хочет добиться, публикуя тот или иной текст. Понятно только, что есть шутки смешные и есть несмешные.

Российская огосударствленная пресса невероятно выиграла от того, что национализация медиа и возгонка эмоций, которой занялись российские политические менеджеры, совпали с наступлением социальных сетей и отступлением той модели медиабизнеса, которая в России по-хорошему так и не успела укорениться. Как часто уже бывало, мы перепрыгиваем эпоху, толком не успев ее прочувствовать. У нас кусочки русского XIX века сшиваются на глазах с заимствованными технологиями ХХI в., сопрягаясь в какое-то страннейшее новое полотно, ориентироваться в котором, неся за это издержки, в том числе в виде оплаты информации, которая раньше субсидировалась, каждому придется самому.