Зачем Great Wall пошла по пути Илона Маска

Ведущий китайский автопроизводитель Great Wall на прошлой неделе объявил, что до конца года запустит премиальный суббренд автомобилей на водородных топливных элементах FCEV. Цель по-китайски амбициозная – через три года войти в тройку мировых лидеров по водородным авто, оставаясь при этом в премиум-сегменте.

Водородный автомобиль сегодня – это не только технохайп, своего рода приманка (и ловушка) для венчурных инвесторов, окончивших западные бизнес-школы, а не технические вузы. Водород – это еще и сверхидея экологов.

О водородном топливе часто говорят как о пути снижения углеродного следа на автотранспорте. Пока эти разговоры не имеют под собой внятных оснований. Потому что нет комплексных оценок экологического ущерба от водородных авто не в месте эксплуатации, а интегрально – по всей планете и по всему жизненному циклу от производства водорода и топливных элементов до утилизации последних. Ведь с электромобилями тоже все зачиналось пасторально – на технохайпе и заявлениях о выдающейся экологичности. И джентльменам долго верили на слово. Но когда интегрально посчитанные оценки стали просачиваться в СМИ, тщательно скрываемое стало явным: суммарный экологический след электроавто сравним с бензиновыми или дизельными, столь третируемыми эковоукистами.

Great Wall, соединив экологичный водород и премиум сегмент, на первый взгляд действует парадоксально, ведь экология и лакшери-потребление не вяжутся между собой. Однако это единственно верное бизнес-решение: пока технология новая и не стала еще массовой, она относительно дорога, а значит, успешной будет лишь там, где цена не является решающим фактором при покупке – в премиум-сегменте. И лишь по мере удешевления технологии можно сдвигаться во все более массовые сегменты.

Удивительно или нет, но Great Wall не пионер такой стратегии, а лишь подражатель. Правда, самому Илону Маску, который на ее основе привел Tesla к триллионной капитализации. Ведь именно Маск 20 лет назад первым додумался до теперь очевидного: продвижение экологичных, но пока дорогих электромобилей надо начинать с дорогих (спортивных) авто, для которых цена не столь важна, как престиж, а не с городских минимобильчиков а-ля Toyota Prius, как делали все до него, рассуждая, видимо, так: в городе выбросы наиболее критичны, а небольшие размеры подчеркнут заботу об экологии – ведь именно такая логика работает для автомобилей на углеводородах!

Так, значит, и Great Wall ждет судьба Tesla? Отнюдь! Стратегия, которая привела Маска к успеху, не поможет другому – тому придется придумать свое.

Более того, при внимательном рассмотрении стратегия Маска в электромобилях шире и многограннее, чем описанная дебютная идея.

Маск точно выбрал регион, откуда он начал продвижение электромобилей. Это Калифорния, где уникальным образом сошлись факторы будущего успеха Tesla. И мода на экологию: вот вам «экологически чистый» электромобиль. И высокий процент богатых людей, которым по карману и образу жизни премиум-сегмент. И мировой центр IT: вот вам самый большой в автомире дисплей, да еще и вертикально, да еще на него выведено все управление автомобилем, как на привычном ноутбуке. Это и мировой центр притяжения инноваторов и венчурных инвесторов: вот им якобы беспилотный автомобиль. Но даже это еще не все. Калифорния – лежбище звезд шоу-бизнеса, кино, всяческих селебрити, которые, становясь владельцами премиальной Tesla, автоматически создают Маску огромный поток бесплатной глобальной рекламы. Легко представить рэпера или звезду сериалов за рулем премиальной Tesla, а вот представьте их за рулем Toyota Prius!

Премиальная Tesla подается не просто как еще один инновационный автомобиль, а как новая эпоха в автомобилестроении, следующая после внедрения Фордом автоконвейера. И для того, чтобы в премиальность поверили, Tesla неразрывно была соединена с образом ее основателя и гендиректора Маска, а через него с космической компанией Space Х, которую он основал, которой руководил и которая должна была стать (и в итоге стала) новой эпохой в другой отрасли – ракетно-космической. А чтобы уж совсем закрепить успех, образ Маска был соединен с культурным американским феноменом – Железным Человеком, миллиардером и гениальным инженером Тони Старком. Такая стратегическая маркетинговая конструкция убедит в премиальности продукта кого угодно и выдержит любые перипетии развития, что и можно было наблюдать на этапах непростого становления Tesla и Space X в 2000-х и 2010-х гг. А каковы главные идеи маркетинговой стратегии премиум-водородника от Great Wall? Об этом мы ничего не знаем. Поэтому о шансах на успех данной разработки говорить рано – пока это все на уровне замысла.