Как уход западных брендов изменит российский рекламный рынок

Исследования и отчеты о рекламе по итогам 2021 г., которые публиковались уже после 24 февраля, мы читаем скорее как исторические документы, сказку о потерянном времени: российский рынок рекламы, как сейчас принято говорить, больше не будет прежним. Каким он станет, мало кто осмеливается предполагать – прогнозы сейчас дело, кажется, еще более неблагодарное, чем во времена пандемии.

Но кое-какие оценки и тренды мы все-таки видим уже сейчас, и они позволяют думать, что делать дальше.

Закрытие журналов и штрафы НРА

Как следует из ежегодного рейтинга агентств AdIndex, 28% закупок рекламы в прошлом году приходилось на компании, которые объявили о полном или частичном уходе с российского рынка, а также о приостановке инвестиций, поставок продукции, поддержки своих продуктов и проч. На каждом сегменте рынка это отразится по-разному. В телерекламе около 50% закупок приходилось на иностранные бренды (в 49% в прошлом году ее оценивало агентство Initiative), но это не будет означать сопоставимого падения – многие рекламные кампании во многом благодаря политике Национального рекламного альянса (НРА) по штрафам не снимаются, а пока только переносятся.

В наружной рекламе доля иностранных брендов составляла только около 15%, но там ситуация осложняется дефицитом комплектующих для цифровых носителей и ростом цен на печать.

Дефицит бумаги накладывается на потерю иностранных брендов и в прессе – там эти проблемы уже приводят к остановке целых изданий (например, с июня приостановлен выпуск печатной версии Forbes).

Объемы инвестиций в интернет-рекламу, судя по всему, сократятся сильнее всего – дело, конечно, не в падении спроса, а в уходе иностранных платформ, на которые приходилась значительная часть инвентаря, в том числе Facebook и Instagram (запрещены в РФ, владеющая ими Meta признана экстремистской в России). Большинство участников рынка, согласно опросу Iab, ожидают падения рынка интернет-рекламы от 25 до 50% по итогам года.

Рынок ждут слияния и поглощения

На фоне совокупности разнонаправленных трендов оставшиеся рекламодатели принимают разные решения. Кто-то сосредоточен на перестраивании своей стратегии в интернете, тестируя новые для себя каналы. Количество запусков в марте – апреле в пабликах во «В контакте» выросло на 23%, а в каналах Telegram – на 78%, подсчитали недавно в SocialJet. Кто-то пробует больше размещаться в наружной рекламе – например, мы фиксируем рост числа заявок на размещения от малого и среднего бизнеса: они приходят в новый для себя сегмент на фоне сокращения доступного инвентаря в интернете. В некоторых отраслях количество размещений в целом увеличивается благодаря изменениям в продуктовой линейке – например, российские банки этой весной резко увеличили закупки рекламы (в том числе на ТВ), продвигая новые вклады.

Мы надеемся, что компенсировать падение во всех сегментах рекламного рынка помогут новые компании и продукты, которые будут появляться в результате процессов импортозамещения: они будут нуждаться в продвижении с нуля. Также есть вероятность, что какие-то иностранные рекламодатели, которые заявили о приостановках, вернутся в том или ином виде – например, будут локализованы, как это сейчас происходит с McDonald’s.

Но сокращения рынка уже не избежать, а значит, усилится общая конкуренция: те, кто потерял клиентов, бросают все силы на завоевание оставшихся на рынке бюджетов.

Падение общих объемов рынка усилит консолидацию на нем. Этот же процесс мы наблюдали во время пандемии: в 2020 г. российский рынок в целом, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, сократился на 4%. Однако это не помешало крупнейшим рекламным группам увеличить долю рынка: как следовало из рейтинга медиаагентств от Sostav, бюджеты под управлением шести крупнейших рекламных групп в 2020 г. выросли на 21%.

Нынешний кризис существенно отличается от пандемийного: можно ожидать не только роста доли крупнейших игроков, но и полного изменения состава в топ-5. В наиболее выигрышном положении оказались локальные участники рынка: доля брендов, остановивших инвестиции в РФ, в их портфелях ниже, а это значит, что они потеряют меньше выручки в моменте и получат возможность сохранить творческие команды. Российские группы получат больше шансов повысить позиции в рейтинге и увеличить закупки рекламы.

Помимо усиления позиций локальных групп стоит ожидать и появления совершенно новых игроков в результате объединений. Логично прогнозировать череду крупных сделок по поглощению независимых агентств до конца года. Вероятно, большая часть из них не будут сделками в полном смысле этого слова, т. е. не будут денежными, игроки просто объединят свои ресурсы на фоне сокращения рынка.

Мы ждем также различных новых коллабораций, которые в теории могут помочь их участникам удерживать как можно больше клиентов и ценных кадров. В результате всех тектонических сдвигов это будет уже совсем другой рынок – вероятно, менее крупный, еще более высококонкурентный и с другим составом крупнейших участников.