Никто из российских бизнесменов еще не сталкивался с задачей контроля за крупнейшей федеральной сетью общепита. Успех новых собственников сети McDonald’s зависит от соблюдения ими обязательств по отношению к сотрудникам, потребителям, контрагентам и, вероятно, от возможности обращаться за господдержкой.
Среди западных компаний, заявивших о прекращении своих российских операций, McDonald’s заслуживает отдельного внимания. Ведь Россия занимала 10-е место в мире по числу ресторанов компании. Для сравнения: в таких густонаселенных странах, как Мексика, Индия, Индонезия, Египет, их в разы меньше.
Компания является пионером зарубежных прямых инвестиций в советскую экономику, ассоциируется с перестройкой и западным стилем потребления. McDonald’s – полноценный символ глобализации. Британский The Economist рассчитывает «индекс бигмака» для определения паритета покупательной способности национальных валют. На основе кейсов McDonald’s учат менеджменту в бизнес-школах.
Вхождение компании на советский рынок было нелегким: переговоры и согласования заняли долгих 14 лет. Но успех пришел моментально: на открытии в 1990 г. тысячи человек выстроились в многокилометровую очередь, чтобы попробовать американский бургер за 3 руб. Это, кстати, было в то время довольно дорого.
Ресторан на Пушкинской площади в Москве знаковый. Невзирая на критику со стороны адептов здорового образа жизни, McDonald’s создал в России сферу быстрого питания, продемонстрировав, что за счет эффективного управления можно предложить потребителям приемлемое качество при невысокой стоимости. Ежедневно российские рестораны McDonald’s посещало 1,8 млн человек, т. е. фактически этой сетью были сформированы потребительские предпочтения населения в сфере быстрого питания.
Компания также задала стандарты эффективного менеджмента для предпринимателей, создав интегрированные цепочки стоимости от поля до фабрик, далее до ресторанов и конечных потребителей. При этом только в штате российской структуры на начало 2022 г. работало более 62 000 человек и еще сотни тысяч – на сельскохозяйственных предприятиях. В последние годы локализация поставщиков превысила 90%.
Компания превратилась в крупного игрока российского потребительского рынка с оборотом 114 млрд руб. За 32 года McDonald’s инвестировал в России более $2,5 млрд, а уходя из России, заявил, что списывает $1,4 млрд.
Теперь всем этим будет заниматься компания предпринимателя Александра Говора – партнера McDonald’s по франшизе в нескольких сибирских городах, который до 2015 г. работал в других отраслях.
Следует отметить, что сам McDonald’s долго не решался открывать рестораны в этой части России. Компания очень внимательно относится к выбору локаций. В случае невыполнения заданных плановых показателей ресторан может быть закрыт. Согласно отчетным данным, за семь лет работы в Сибири выйти на прибыль так и не удалось.
Для нового собственника приобретение российского бизнеса McDonald’s является как возможностью, так и серьезным вызовом, ведь одного лишь предпринимательского таланта недостаточно. Нужны верная стратегия и профессионалы на всех уровнях управления.
Безусловно, менеджеров для своих партнеров по франчайзингу McDonald’s готовил по стандартам глобальной корпорации. Но управлять более чем 800 ресторанами – это не то же самое, что 25.
Времени для выстраивания процессов у нового собственника не так много. Бренд McDonald’s остается за международной корпорацией. Его магия в России быстро развеется, а на раскрутку нового потребуется много времени и денег.
Говору необходимо будет нести ответственность перед сотрудниками, потребителями, поставщиками и контрагентами. Рынок быстрого питания в России сложился. Если удастся сохранить текущую управленческую команду и правильно построить маркетинг, то есть все шансы. И потребность обращаться за помощью к государству не возникнет.
Владимир Шаповалов — декан факультета международного бизнеса МГИМО; Наталья Конина — завкафедрой менеджмента, маркетинга и ВЭД МГИМО