Интерес к чтению в России возрождается

На фоне санкций меняется не только себестоимость книг, но и поведение потребителей. В кино и музыке возможности досуга горожан сократились. В то же время наблюдается рост читательской активности, и особенно это заметно среди молодой аудитории. По данным исследования Российского индекса целевых групп (Росиндекс), с 2019 г. интерес к чтению в возрастных группах 16–19 лет и 20–24 года вырос в среднем на 62,7%.

В последние годы одним из главных драйверов книжного рынка были аудиокниги, показывая рост в 40–50%, согласно данным издательства «Эксмо». Сегодня они менее интересны горожанам, но в марте все же наблюдалось увеличение спроса примерно на 10%. Еще одно смещение парадигмы – падение в сегменте нон-фикшн, который уверенно лидировал в последние годы. В январе – апреле 2022 г. книг нон-фикшн купили всего на 7% больше относительно аналогичного периода в прошлом году. В то время как фикшн-литература поднялась в продажах на 45%. Сейчас аудитории менее интересны книги про успех в бизнесе, мотивацию, саморазвитие. В центре внимания книги по самопомощи, популярной психологии, борьбе со стрессом и тревожностью. Рейтинги продаж возглавили: «К себе нежно. Книга о том, как ценить и беречь себя» психолога, журналиста Ольги Примаченко, «Ребенок в тебе должен обрести дом. Вернуться в детство, чтобы исправить взрослые ошибки» немецкого клинического психолога Стефани Шталь, «Это же ребенок! Школа адекватных родителей» Вики Дмитриевой, «Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха» Роберта Чалдини, «Хочу и буду. 6 правил счастливой жизни, или Метод Лабковского в действии» Михаила Лабковского.

Переориентация ассортимента – это то, чем сейчас занимаются издательства. Необходимо адаптировать его под новую реальность и понять, какие книги нужны людям. Здесь важно не сидеть сложа руки, а пытаться перезапускать какие-то проекты, искать новые идеи. Издательства ориентируются на федеральные исследования, поисковые запросы, данные продаж своих розничных сетей, сервисы анализа продаж маркетплейсов и другие источники.

Изменение рынка

Еще полтора-два года назад – во время закрытия книжных магазинов и падения тиражей из-за пандемии – казалось, что издательский рынок столкнулся с самыми серьезными вызовами за всю его историю в России. Но прошлый год показал, что книжная отрасль преодолела кризис и начала расти. По объему в деньгах книжный рынок в 2021 г. почти догнал допандемийный 2019 год, показав рост в 13% по сравнению с 2020 г. В объеме выпущенных экземпляров рост книжного рынка в 2021 г. составил 41% – 361 млн экземпляров против 253 млн единиц в 2020 г. и 305 млн единиц в 2019 г. В начале 2022 г. эта тенденция продолжилась. В январе и феврале рост продаж составил 30%, в марте – 15%.

Но нарушения логистических цепочек вызвали дефицит бумаги и полиграфических мощностей. В результате рост себестоимости производства книг превысил с начала года 30%. Сейчас москвичи еще покупают книги, но что будет дальше – зависит от геополитической обстановки.

Ряд западных авторов сообщили о приостановке сотрудничества с российскими издателями. Но в издательской индустрии заключаются долгосрочные контракты на 3–5 лет, которые разорвать практически невозможно. Есть крупные правообладатели, которые пытаются это сделать, но они могут только просить: «Давайте заморозим?» Например, в нашумевшей ситуации с книгами о Гарри Поттере ведутся непростые переговоры, но юридически очень сложно разорвать контракт на авторские права, потому что текущая ситуация не является форс-мажором. Другая ситуация складывается, когда речь идет о продлении контрактов. Некоторые авторы с мировым именем, например Стивен Кинг, Нил Гейман, Джоан Роулинг, отказываются выпускать свои новинки в России. Правда, их книги выходят редко и пока их отсутствие будет не так заметно. Большая часть авторов продолжает с нами работать.

Большим вызовом сегодня также является пиратство. С уходом некоторых западных авторов и в условиях подорожания книг (в издательской группе «Эксмо-АСТ» рост стоимости превысил 20% из-за повышения себестоимости книг на 30%) у читателей будет соблазн уходить на нелегальные сайты. Поэтому один из приоритетов работы – объяснять иностранным правообладателям, что мы не можем превратить наш рынок в пиратский.

Новые инструменты

В социальных сетях Instagram, Facebook (принадлежат компании Meta, которая объявлена запрещенной в России экстремистской организацией) на протяжении многих лет создавалось сообщество книжных блогеров, которые продвигали книги и чтение. Теперь редакторы и маркетологи переключились на работу во «В контакте», которая давно показала свою готовность работать с издателями в легальном поле и первой ввела цифровой отпечаток на книги для защиты авторских прав. Также продвижение книг активно ведется в Telegram и «Одноклассниках». Но смена основных инструментов продвижения требует времени и миграции аудитории.

Необходимо искать возможности взаимодействия с государством и новые идеи. Важно сокращать налоговую нагрузку на авторов, редакторов и переводчиков. Среди мер поддержки российских авторов также большую роль играют премии и творческие конкурсы, количество которых необходимо увеличивать. В большой поддержке нуждаются и книжные магазины, для которых важны налоговые послабления, льготные арендные ставки и статус социальных объектов. На сегодняшний день книжные магазины обладают всем потенциалом стать новыми культурно-социальными центрами столицы и городов России.