Как изменится рынок инфлюенсеров

После признания Meta* экстремистской организацией, введения ограничений TikTok и разговоров о блокировке YouTube российские платформы начали резко набирать популярность. «В контакте» в начале апреля установила рекорд – месячная аудитория перешагнула отметку в 100 млн пользователей. Количество авторов в соцсети выросло в 4,5 раза по сравнению с февралем, а просмотры в клипах «В контакте» увеличились до 1 млрд. Компания утверждает, что это стало возможным в том числе за счет улучшения алгоритмов рекомендательной системы.

В целом у «В контакте» несколько понятных преимуществ для участников рынка: доступность всех привычных видов контента (посты, видео, сториз и т. д.), заточенность на бизнес и рекламодателей и практически нулевой риск блокировки.

Рекордных показателей достиг и Telegram, который впервые обошел по популярности WhatsApp в России (об этом сообщил «Мегафон»). Его доля в общем объеме трафика в мессенджерах увеличилась с 48 до 63% в первые две недели марта по сравнению с первой половиной февраля. По нашим данным, Telegram-каналы завели более 20% инфлюенсеров: хотя единой новостной ленты и рекомендательной системы на платформе нет, креаторам и брендам доступны разные форматы контента, понятные рекламные метрики и функционал для монетизации.

Рост показали и «Одноклассники» (с начала марта рост регистраций новых пользователей превысил 66%), и Rutube, где количество посетителей увеличилось на 64% за последний месяц. Многие блогеры продолжают размещать контент в Instagram* с помощью VPN, но все же его количество сокращается. Согласно Brand Analytics, в марте Instagram-блогеры с аудиторией более 100 000 подписчиков опубликовали больше 10 000 постов с просьбой подписаться на них на других ресурсах. В 42% таких приглашений речь шла про Telegram, в 32% были призывы перейти во «В контакте», в 12 и 7% – в «Одноклассники» и «Яндекс.Дзен» соответственно. При этом пока в них перетекло 3–7% от общей пользовательской базы.

Главная проблема – не блокировка, а бюджеты

Блокировка Meta – не ключевая проблема для российского рынка инфлюенсеров. Хотя Instagram был основной площадкой с точки зрения рекламных интеграций, у блогеров всегда была возможность делать контент и рекламу в Telegram, «В контакте» или «Одноклассниках». Во всех случаях наличие уникального контента, его обновляемость и актуальность оставались основными драйверами роста. Главный вопрос – в том, кто готов был платить за эти интеграции.

На мой взгляд, отсутствие диверсификации блогеров между площадками и погоня за хайпом, которую проповедовали некоторые продюсерские центры, сыграли злую шутку: на рынке почти нет кейсов, показывающих эффективность интеграций, – например, во «В контакте».

С Telegram в этом плане дела обстоят чуть лучше: реклама в каналах начала расцветать еще 2–3 года назад, причем с вполне себе рабочими бенчмарками – стоимость клика для таких индустрий, как финтех, edtech и fashiontech, составила 2–5 руб. даже при сравнительно высоком CPM в нишевых каналах – около 3000–5000 руб. Площадка не нова для рекламодателей. Однако по сравнению с Instagram количество кейсов незначительно, и это влияет на уверенность брендов. Рынок замер в ожидании рекламных бюджетов.

Для многих компаний в России продвижение через блогеров в соцсетях Meta было основным каналом привлечения аудитории и клиентов. Из-за блокировки им пришлось сильно снизить свою маркетинговую активность. Плюс ко всему десятки игроков приостановили деятельность на территории России или вовсе покинули страну. Среди них такие крупные рекламодатели, как Nestle, PepsiCo, Procter & Gamble и др. В моменте эксперты говорят о падении рекламных бюджетов на 60–70%, за последний месяц российские блогеры могли лишиться до 80% дохода.

Производство контента – труд инфлюенсеров и продюсеров, а ежедневный контент – это инвестиция, которую делает любой креатор, ожидая окупаемость с рекламы или монетизации. Рынок будет стагнировать до тех пор, пока бюджеты не вернутся. Как только мы увидим осязаемый объем интеграций брендов из первого эшелона на какой-нибудь площадке, можно будет говорить об установлении трендов.

Перспективы рынка инфлюенсер-маркетинга

По нашим прогнозам, просадка будет длиться 3–4 месяца, после этого рынок возобновит рост. Пока клиенты еще оценивают возможные риски проведения рекламы на привычных площадках и решают, есть ли смысл запускать интеграции на YouTube, запрыгнув в последний вагон. В транзитный период необходимо убедить рекламодателей перенести бюджеты из Facebook* и Instagram в российские соцсети.

Не исключено, что в итоге рост рынка даже усилится, в том числе из-за высвобождения огромных бюджетов таргетированной рекламы и программатика с Facebook и Google. Ушедших рекламодателей заменят новые – они могут быть меньше по объемам закупки, но сопоставимы с ними в количественном выражении.

Платформы в это время будут развивать функционал и поддерживать авторов. Скорее всего, мы увидим конкурентоспособную инфраструктуру для креаторов от локальных разработчиков – Yappy, Rutube могут удивить чем-то новым, а Telegram, «В контакте», «Одноклассники» и «Яндекс.Дзен» – напомнить об уже существующем. «В контакте» в марте запустил масштабную программу поддержки креаторов, а в начале апреля объявил, что продляет ее. Соцсеть отказалась от комиссии и за счет этого позволила авторам получать максимум дохода от партнерской программы, маркет-платформы, монетизации видео и VK Donut.

Rutube в марте тоже анонсировал программу поддержки, которая позволяет блогерам получать 100% доходов от просмотров рекламы. Однако этой платформе, как и Yappy, еще предстоит наладить подходы к монетизации. Понятная модель оплаты за охват даст хороший приток контента и авторов в целом. Yappy уже объявила о проработке такого механизма: вскоре платформа добавит возможность получения дохода с видеороликов и улучшит работу платежных алгоритмов.

Развитие площадок и миграция всех участников рынка на другие платформы заставит блогеров видоизменять контент и адаптироваться. Индустрия точно не остановится в развитии, ведь блогеры, инфлюенсеры, креаторы – основа «креативной экономики». В ближайшие годы она будет доминировать в маркетинге в России и за рубежом, где на базе инфлюенсеров уже строят собственные бренды и продуктовые компании.

Что делать российским брендам

Главное – бренды должны начать что-то делать. Сейчас на рынке огромное количество плейбуков и готовых стратегий от агентств и партнеров. Первые рекламодатели смогут поработать с новым инвентарем на условиях ниже рыночных, которые появятся через пару месяцев. Так что самое время найти лидеров мнений, с которыми бренды работали в Instagram, на других площадках, и обсудить форматы сотрудничества. В этом помогут инструменты, которые позволяют искать аккаунты конкретного блогера в других соцсетях (например, @labelup_bot).

Появятся и новые креативные форматы: экспериментировать придется всем участникам рынка, придумывая альтернативы привычной серии из нескольких сториз. В Telegram может сработать пост с картинкой, в «Яндекс.Дзене» – подробная инструкция, а во «В контакте» – короткий клип.

Инфлюенсеры в Instagram и YouTube сильно «избаловали» рекламодателей глянцевостью и хайпом, хотя с точки зрения интеграций и генерации трафика это не самые удобные площадки по сравнению с, например, «Яндекс.Дзеном» или «В контакте». Хайп – это весело и классно, пока «праздник» не заканчивается.

* Meta и принадлежащие ей соцсети Instagram и Facebook признаны экстремистскими организациями в РФ, их деятельность запрещена.