Экосистемная монополия
Смогут ли независимые компании сохранить свою долю рынка, а их клиенты – свободу выбора
На нашем рынке трудно найти сегмент массового потребления, в который еще не зашли и не начали отъедать кусок пирога игроки, аффилированные с той или иной экосистемой. В прошлом году через них прошло уже порядка 12% покупок, совершенных россиянами. И, судя по западному опыту, это далеко не предел.
Главный козырь экосистем сегодня – уже даже не огромный накопленный массив данных. Данные можно купить, и сами экосистемы это делают. Главный козырь – это частотность прямого контакта с клиентом, его лояльность и внимание к бренду. Например, вряд ли есть причина, по которой вы заходите в банковское приложение несколько раз в день и проводите там больше времени, чем требуется на совершение необходимой финансовой операции. А экосистемные площадки такие причины создают. Они развлекают вас контентом, вовлекают геймификацией и встраивают в эту обвязку часто используемые сервисы: доставку еды, такси, онлайн-кинотеатры, маркетплейсы, музыкальные стриминги и т.п. Как результат – частота их контакта с клиентом в десятки раз выше, чем у «отдельностоящих» сервисов.
Дополнительным драйвером вовлечения пользователей становятся подписки, предлагающие гарантированные бонусы и скидки на покупки внутри экосистемы за фиксированную ежемесячную плату. Россияне уже оформили более 24 млн экосистемных подписок (многие покупают не одну), и эта цифра тоже будет расти.
Так и получается, что захватив клиента через частый прямой контакт и интерфейсы, удерживая его подписками, экосистемные игроки растут в разы быстрее, чем их независимые конкуренты. Даже лидерам трудно выстоять в сегментах, в которые заходят проекты, поддержанные синергией целой экосистемы. Это становится вызовом для многих участников рынка, да и в целом снижает конкурентоспособность отечественных компаний, в том числе – по сравнению с западными корпорациями.
Вполне реальная перспектива монополизации самых массовых сегментов потребления заставила рынок заговорить об угрозе «экосистемного рабства». Есть ли от нее защита? Да и нужна ли она?
Регуляторы по всему миру прибегают к стандартным инструментам: дробление экосистем, ограничения на рынках их присутствия и дополнительные сборы. В США антимонопольные ведомства проводят расследования и инициируют судебные процессы, которые хоть и длятся годами, но приводят к ощутимым результатам. Как, например, в случае с экосистемой Microsoft, которая вынуждена была поделиться доступом к интерфейсам программирования приложений для своих продуктов.
Еще более показателен пример Китая, где рынок поделен между тремя экосистемами: Tencent (с супераппом WeChat), Alibaba (маркетплейсы AliExpress, Tmall и др.) и Baidu (интернет-сервисы, соцсеть и медиа). Они уже находятся под жестким госрегулированием. Все крупные сделки по приобретению новых проектов должны получать одобрение антимонопольной службы. А в случае, если регулятора не устраивает ситуация с монополизацией того или иного рынка, экосистемы жестко заставляют умерить свои аппетиты. Alibaba вынудили продать свой крупнейший медиаактив – газету South China Morning Post. А Tencent – отказаться от эксклюзивных договоров с мейджорами, заключенных крупнейшим китайским музыкальным стримингом Tencent Music. Что сразу вызвало бурный рост на рынке стримингов в Китае.
В России последние годы также звучат предложения ввести ограничения для экосистем. Центробанк неоднократно высказывал озабоченность экосистемной монополизацией отдельных секторов экономики и инициировал обсуждение вариантов ограничений. А также предложил на законодательном уровне обязать экосистемы придерживаться «политики открытых дверей», то есть допускать в свой контур независимых игроков. Правда, внимание регулятора распространяется в основном на экосистемы, построенные вокруг банков. В похожем ключе высказывались ФАС, Минэкономразвития и Минфин.
Но мы помним, что главная сила экосистем – постоянный прямой контакт с клиентом. Именно они управляют рекомендательными моделями и решают: что и когда показывать людям на своей площадке. Поэтому даже если «открыть двери» брендовых экосистем всем рыночным игрокам, не факт, что последние получат этот контакт на равных условиях. И пока вряд ли возможно предложить какое-то новое, радикальное решение для защиты рынков от захвата экосистемами.
Экосистемная монополизация, скорее всего, процесс необратимый. Но это не значит, что не может существовать альтернативы. На российском рынке остается достаточное количество крупных игроков, обладающих сильным брендом, сохраняющих прямой контакт с клиентом и высокий уровень лояльности аудитории. Альтернативной моделью, которая помогает выстоять в конкуренции с экосистемами, для них становится децентрализованное партнерство, объединяющее независимых, не связанных «зонтиком» бренда игроков из разных сегментов массового потребления.
«Интерфейсом» такого партнерства может быть подписка, объединяющая в одном продукте скидки и бонусы от этих равноправных партнеров. Которые, в свою очередь, получают все экосистемные конкурентные преимущества – ценность комплексного предложения, разделение расходов на маркетинг, частоту контакта. А еще то, чего нет у многих моноэкосистем – синергию сильных брендов. И при этом их главная ценность – прямой контакт с клиентом и его данные – не отчуждаются и не падают в «общую копилку», как это происходит в монобрендовых экосистемах. А люди получают свободу выбора и возможность разделить свою лояльность между любимыми брендами.