Тренд, который изменит будущее e-commerce

Драйверами трансформации глобального рынка электронной коммерции становятся компании-агрегаторы, которые покупают независимые бренды на онлайн-маркетплейсах и увеличивают их продажи, используя технологии, аналитику, экспертизу в маркетинге. Анализ глобального рынка e-commerce позволяет предвидеть появление сегмента консолидаторов и в России.

Рынок США, где в 2005 г. впервые появились компании-агрегаторы, намного больше российского, тем не менее бизнес-модель агрегатора имеет благоприятную среду для последователей в России.

По прогнозам исследовательского агентства Data Insight, российский рынок e-commerce вырастет до 7,2 трлн руб. к 2024 г., т. е. более чем в 2 раза в сравнении с днем сегодняшним. Во время пандемии российский онлайн-ритейл вырос на 58,5% – это один из самых высоких показателей в мире. По данным Data Insight, объем местного рынка электронной коммерции на конец 2021 г. может превысить 3,3 трлн руб. (около $45 млрд) – рост на 34% по сравнению с 2020 г., что превосходит мировые темпы развития e-commerce. Исходя из текущих темпов роста, среднегодовой рост данного рынка в последующие пять лет может превысить 30% в год.

Совокупная аудитория крупнейших российских маркетплейсов – Ozon, Wildberries, «Сбермегамаркет», «Яндекс.Маркет» – составляет более 136 млн человек.

В отличие от западного рынка, который по большей части уже сформирован и где присутствуют такие гиганты, как Amazon, на российском рынке нет однозначного лидера. В то время как Amazon занимает более 50% американского рынка, на долю российского лидера – Wildberries – приходится около 13%. Оборот Wildberries в первом полугодии 2021 г. вырос на 70% год к году, а количество продавцов увеличилось на 156% до 350 000. Доля сторонних продавцов на Wildberries, Ozon и других маркетплейсах составляет около 50%.

Российские владельцы бизнесов, для которых маркетплейсы – основные каналы продаж, являются бенефициарами бурного роста электронной коммерции, но сталкиваются с теми же проблемами, что и их аналоги на Amazon: сложно конкурировать с брендами с большими бюджетами, не хватает экспертизы, ресурсов на логистику, закупку товара, сложную аналитику и маркетинг.

Решают компании-агрегаторы

В определенный момент развития бизнеса независимый продавец на маркетплейсе упирается в потолок, когда дальнейшее развитие продаж требует значительных ресурсов: новых технологических IT-платформ, решения юридических, логистических, маркетинговых и других операционных задач.

До появления бизнесов-консолидаторов возможности продажи даже успешного бизнеса были крайне ограниченны, а сейчас с помощью агрегаторов бизнесы получают возможность быстрого выхода и кратного роста компании.

Например, после покупки агрегатором Thrasio компании Angry Orange месячная выручка последней выросла почти в 20 раз с 2019 по 2021 г. (до $930 000 в месяц).

Помимо немедленных выплат наиболее успешные консолидаторы предлагают так называемые earn outs – дополнительные выплаты, которые зависят от успешности бизнеса после их приобретения консолидатором, которые позволяют продавцам участвовать в росте бизнеса уже после продажи, что является дополнительным стимулом для продавцов работать с консолидаторами.

Рост на удаленке

Тенденция роста рынка электронной коммерции усилилась во время пандемии – многие компании осознали, что присутствие на маркетплейсах снижает бизнес-риски и диверсифицирует каналы продаж. Всеобщее проникновение интернета и тренд роста онлайн-покупок способствуют быстрому росту этого рынка. Ожидается, что глобальный объем рынка электронной коммерции вырастет с текущих $4,9 трлн (прогноз на 2021 г.) до $5,4 трлн на конец 2022 г. Сейчас на Amazon более 9 млн продавцов, только в 2020 г. к платформе присоединились более 1 млн продавцов. В 2020 г. было продано товаров на $386 млрд.

Удобство продажи через систему FBA (Fulfillment by Amazon) и высокий спрос на онлайн-покупку товаров и услуг повлекли за собой появление новых компаний-агрегаторов.

В США пионером в этом секторе стала компания-агрегатор Thrasio, которая фактически создала и воплотила в жизнь новую бизнес-модель быстрой скупки и масштабирования успешных бизнесов. Ее бурный рост произошел во многом благодаря огромному, развитому и быстро растущему рынку Amazon.

Сейчас Thrasio – лидер на рынке приобретения бизнесов на Amazon, но не единственный игрок – по стопам Thrasio пошло множество последователей, а те, кто начинал ранее, получили пример, как расти быстрее. Например, созданная в 2005 г. Berlin Brands Group. Большинство компаний-агрегаторов находятся в США, однако есть аналоги и в других странах: Германии (SellerX, Razor Group), Великобритании (Heroes), Франции (Branded), Нидерландах (Accel Club), Израиле (TCM Digital), Мексике (Quinio).

В России чуть позже

Модель агрегатора электронной коммерции оказалась успешной и в развивающихся странах – например, в Индии и странах Латинской Америки. В Индии уже возникло более 10 стартапов, копирующих подход Thrasio, и они уже привлекли около $300 млн инвестиций. В Мексике и Бразилии такие компании, как Merama и Valoreo, привлекли в сумме более $500 млн. Они приобретают как бизнесы, продающие свои товары на торговых площадках, так и те компании, которые работают по модели D2C (direct-to-consumer, поставка товаров напрямую покупателю без использования таких посредников, как Amazon).

Все это позволяет с достаточной уверенностью рекомендовать профессионалам рынка обратить внимание на инвестиционные возможности бизнес-модели приобретения успешных компаний на торговых площадках.

Исторически оценки российских бизнесов кратно ниже, чем их аналогов на Западе. Это позволяет инвестору, обладающему достаточным капиталом, недорого покупать наиболее привлекательные прибыльные бизнесы по низким мультипликаторам – ниже чем 2–4 годовых EBITDA у западных продавцов. Кроме того, консолидатор бизнесов может применять накопленный опыт для увеличения продаж, рентабельности и эффективности бизнеса.

В настоящий момент российская индустрия e-commerce еще готовится к появлению агрегаторов небольших бизнесов наподобие Thrasio. На российских маркетплейсах все еще недостаточно успешных бизнесов, создающих уникальные продукты с большой добавленной стоимостью. Но благодаря быстрому росту российской индустрии e-commerce, а также примеру бурного развития агрегаторов в других развивающихся странах (например, в Индии) есть основания полагать, что в ближайшие несколько лет модель консолидации бизнесов появится в России.