Рынок развлечений ждет консолидация

Рынок развлечений в России очень фрагментирован, на нем присутствует огромное количество игроков, включая различные билетные системы и несколько десятков локальных операторов. Подавляющее большинство из них низко капитализированы и не смогут продолжить бизнес – будут или выдавлены более крупными игроками, или уйдут из-за финансовой несостоятельности. Средние компании со своими уникальными преимуществами, скорее всего, будут приобретены более крупными.

По расчетам «Кассир.ру», на российском билетном рынке доля крупных игроков составляет порядка 29,9%, что в сравнении с западными моделями, где продажи билетов монополизированы, очень мало. В Европе билеты на крупные мероприятия реализует оператор Eventim, а в Северной Америке – Ticketmaster, принадлежащий крупнейшему промоутеру Live Nation. За топ-10 крупных компаний в сегменте промоушена в России всего 6,4%.

Пандемия выявила проблему фондирования. Подавляющее большинство организаторов и промоутеров финансируется за счет билетных операторов. В пандемию уровень неплатежей со стороны организаторов вырос на порядок, что поставило под угрозу финансовое состояние всей цепочки создания стоимости в индустрии и в значительной степени подорвало доверие между участниками.

Финансирование мероприятий, таких как концерты, фестивали, спортивные состязания, должно формироваться на основе собственных средств промоутеров и организаторов и привлечения спонсорских денег. Для этого нужно объединяться, укрупняться, повышать прозрачность и управляемость своего бизнеса, чтобы быть в состоянии привлекать капитал для финансирования развития своей деятельности, а не жить по принципу «украл – выпил – в тюрьму».

Другая особенность национального рынка развлечений заключается в неэффективности операционного управления. Аренда площадок обычно составляет 30% от доходности, все остальное – сопутствующие услуги, как, например, выручка с билетов, рекламные контракты, титульное спонсорство. За границей ни у одной площадки нет «билетного стола», договоры на продажу билетов заключаются между площадками и билетными операторами. Эта схема позволяет площадкам получить львиную долю от дохода и не нести расходы на содержание кассы, персонала и эквайринг.

Ситуация усугубляется и тем, что промоутеры и артисты пытаются продавать билеты самостоятельно. Доля продаж площадок в билетной массе отдельно взятого мероприятия, по оценкам «Кассир.ру», не превышает 10–12%. Большинство площадок функционирует по аналогии с рентой, где основной доход – это арендный денежный поток от промоутеров и организаторов, в то время как продажа билетов является незначительным куском доходного пирога. О продаже сопутствующих товаров и услуг, таких как мерчандайзинг, парковочные места, привлечение спонсорских контрактов, не идет в большинстве случаев даже речи.

Доля self-service продаж, когда артист или промоутер продает билеты на свое мероприятие самостоятельно, в России достаточно высокая. По разным оценкам, она достигает 15–20% от всего билетного вала, а это ведет в первую очередь к упущенной прибыли для всех участников процесса. Конкуренция в этом случае ведет к росту стоимости привлечения зрителя, маржинальность сокращается и билетные операторы зачастую перестают активно вкладываться в продажу билетов. А остальные группы – артисты и организаторы – не в состоянии продать весь объем самостоятельно, что ведет к незаполненным залам, разочарованным артистам и зрителям.

Скоро все площадки, которые умеют считать деньги, перейдут на контракты с билетными операторами. Консолидация рынка билетных операторов вкупе с созданием таких же крупных игроков среди организаторов и промоутеров позволит изменить модель функционирования рынка. Доля self-service будет падать ввиду того, что компаний станет меньше, а те, что останутся, будут стремиться к развитию по западному образцу. То есть все придет к тому, что концертные площадки и билетные операторы будут стремиться к централизации продаж на своих площадках.

Как это работает на Западе? Например, на лондонском стадионе «О2 арена» или на стадионе «Уэмбли» ни один артист не может продавать билеты самостоятельно. Каким бы он ни был популярным и кассовым, каким бы ни было количество его подписчиков в Instagram или TikTok, билеты на шоу артиста будет продавать площадка сама или совместно с билетным оператором.

Несмотря на все недостатки, которые обнажил этот кризис в нашей индустрии, у нас есть несколько поводов для оптимизма. Мы видим ряд предпосылок, которые свидетельствуют о том, что рынок развлечений скорее жив, чем мертв. Во-первых, огромный отложенный спрос. На 2022 г. практически не осталось дат на крупных качественных площадках – все забронировано.

Во-вторых, если смотреть на котировки акций мировых лидеров рынка развлечений Live Nation Entertainment в США и CTS Eventim в Европе, то мы видим, что они находятся на исторических пиковых значениях, а их капитализация бьет рекорды. При этом концертная деятельность и в США, и в Европе находится на нуле, что подтверждается финансовой отчетностью этих компаний: выручка Live Nation в первом полугодии текущего года на 65% ниже значений 2019 г. Это означает, что ожидания инвесторов очень благоприятные и в цену акций закладывается скорое восстановление рынка «живых развлечений» и их значительный рост.

От консолидации билетного рынка выиграют все участники: развиваясь по аналогии с западной моделью, площадки будут концентрироваться на своей операционной эффективности и развивать сопутствующие концертам сервисы, оператор – самостоятельно реализовывать всю квоту билетов, промоутер – продвигать своего артиста, а артист – заниматься творчеством.