Как меняется российская киноаудитория

В России выросло новое поколение зрителей, часть которого вообще не имеет опыта так называемого линейного просмотра или прослушивания – по телевидению или радио. Отсутствие границ, доступность любого контента в любое время – черта современного опыта кинозрителя. Пока эта практика мультиканального потребления разделяет аудиторию по поколенческому принципу. По данным исследования «Платформы», проведенного в партнерстве с «Национальной медиа группой», 76% опрошенных зрителей в возрасте 18–34 лет чаще всего смотрят фильмы и сериалы на стриминговых сервисах или скачивают бесплатно, 34% – пользуются платной подпиской. 65% также параллельно смотрят фильмы по телевизору, но телесмотрение все чаще является для них фоновым.

Аудитория в возрасте 55 лет и старше чаще всего смотрит фильмы и сериалы по телевизору (85%). Но и эта аудитория перетекает в онлайн (50% смотрят бесплатно, 19% пользуются платными подписками).

Сегодня именно в сегменте молодой аудитории наиболее высокая конкуренция за внимание и свободное время зрителя. Причем киноконтент здесь конкурирует со всей сферой интертейнмента, в том числе играми, платформами видео, социальными сетями. Одна из причин высокой конкуренции в том, что молодой зритель – это основной источник для роста аудитории платных сервисов. Чтобы привлечь и удержать внимание этой аудитории, необходимо точное попадание в запрос.

Сам запрос меняется и все более дифференцируется. Сегодня индустрия имеет дело с двумя крупными отличающимися аудиториями – советской и постсоветской. Постсоветское поколение, социализация которого происходила в 90-е, не составляет единой группы: различаются образы жизни, модели потребления, вкусы, ценностные установки. Но в сравнении со старшим поколением зрителей можно выделить ряд особенностей.

Для молодежи в среднем более характерен запрос на оригинальные сюжеты, качество съемок и спецэффекты. Они сравнивают отечественное кино с зарубежными образцами в отличие от старшего поколения, ориентированного на советскую классику. Отличается и ценностный запрос: молодежь выделяет значимость экологии, индивидуалистические ценности – стремление к свободе, независимости, принятие разнообразия, запрос на дискуссионные остросоциальные темы, от развития гражданского общества до насилия в школах.

Для более зрелых людей характерен запрос на полезные тематики, воспитательную функцию кино, оптимизм, демонстрацию положительных качеств человека и общества. Ценностный запрос отличается акцентом на укрепление традиционных институтов, важность семьи, патриотизма, уважения к традициям. В сюжетных предпочтениях чаще – история страны, военная тематика, байопики.

Одно из проявлений ценностного запроса – стремление ограничить демонстрацию отдельных тем. Зрелые люди в целом чаще выступают за ограничения, в особенности связанные с защитой традиционных символов и ценностей. А среди молодого поколения наблюдаются рост толерантности к иным образам жизни и востребованность демонстрации на экране реальных социальных проблем.

Разница во вкусах, ценностных и тематических запросах между зрителями разных поколений делает сложным создание универсальных фильмов. Даже объединяющие общество ценности могут быть раскрыты по-разному. Вместе с сегментацией общества сегментируется и кинопотребление. На этот запрос наиболее чутко реагируют платформы – рынок стремительно меняется и сам меняет аудиторию.

Платформы в целом лучше удовлетворяют запрос молодой аудитории. Например, среди запомнившихся фильмов последнего времени аудитория 18–24 лет значительно чаще называет работы, выходившие на платформах: «Люби их всех», «Содержанки», «Измены», «Чики» и др. 

Причины этого интереса к платформам и наиболее важный процесс, определяющий рынок, – конкуренция новых игроков в производстве контента за зрителей и приход нового поколения режиссеров и сценаристов.

Платформы находятся в фазе интенсивного развития и инвестиций. Конкуренция с ТВ и битва за платежеспособную аудиторию между платформами стимулирует рост вложений в оригинальный контент. Платформы предлагают жанровую свободу и возможность выпускать нишевые продукты без цензуры, ориентированные на вкусы отдельных сегментов.

Но можно говорить не только об однонаправленном влиянии вкуса и запроса аудитории на платформы. Есть взаимное движение навстречу и обратное влияние, формирование вкусов.

Еще более остра конкуренция за производителя контента на рынке растущего запроса и масштабных вложений в рост платформ. В этой конкуренции ключевыми факторами являются не только материальные ресурсы и компетенции по продвижению продукта, но также и репутация, возможность свободы самореализации для авторов. Платформы имеют возможность рисковать. Креативные команды могут делать экспериментальный продукт, а зритель – постоянно контактировать с новыми идеями и стилистикой.

2020-й стал для рынка годом власти креативных команд и «пиршества зрителя». Недавний рынок видеоконтента в сравнении с современным выглядит структурированным и статичным – понятный, узкий набор ключевых заказчиков в лице федеральных каналов, стабильные партнерства. Сегодня число крупных заказчиков увеличилось вдвое, вырос запрос зрителя и объем производимого контента. 

Ближайшее будущее рынка связано с «естественным отбором» и слияниями, повышением конкуренции между экосистемными игроками. Рынок начнет расслаиваться: в нем будут сосуществовать две логики – экономики данных и экономики контента. Большое значение будет иметь способность не только создавать качественный продукт, но и конвертировать аудиторию разных сервисов в рамках экосистем в платящих зрителей. 

Повысится уровень конкуренции за ТВ-аудиторию. Каналы могут выйти на рынок онлайн, но также и платформы могут развивать продуктовые линейки для привлечения нового зрителя. Наконец, в долгосрочном сценарии по мере перетекания аудитории в онлайн актуальна конкуренция между видеосервисами с профессиональным контентом и другими формами развлечения: видео, геймингом и т. д.