Девелопмент скоро перекроит рынки ремонта, мебели и техники для дома

Федеральная антимонопольная служба потребовала от застройщиков «обосновать рост цен на жилье», что вполне можно считать сигналом рынку. Стало уже общим местом, что именно застройщики оказались среди основных бенефициаров мер поддержки экономики — за счет как подешевевшей ипотеки, так и перетока денег с низкодоходных депозитов на фондовый рынок и в недвижимость. Теперь ситуация меняется. Постепенное сворачивание программы льготной ипотеки, повышение ставок (в том числе по депозитам) и сокращение доходов населения рано или поздно приведут к коррекции на перегретом рынке недвижимости. Застройщики это прекрасно понимают. Какие меры они будут предпринимать, чтобы сохранить, а то и увеличить доходность своего бизнеса?

Пандемия подстегнула цифровизацию во многих секторах — в том числе и таком консервативном, как строительство. Многие крупные девелоперы инвестировали в IT и за счет этого начали менять свои бизнес-модели. Их цель — зарабатывать не просто на бетонных коробках «под чистовую отделку», а включать в свой продукт все сопутствующие услуги и товары, которые люди приобретают для обустройства жилья. Через пару-тройку лет многие из них будут продавать жилье под ключ – с ремонтом, кухней, мебелью и даже бытовой техникой. Именно квартиры в формате «приезжай и живи» станут основой роста бизнеса крупнейших девелоперов. И очевидно, что такой продукт, предлагаемый клиенту в 30-летнюю ипотеку под относительно невысокий процент, способен перекроить существующий рынок DIY-продавцов кухонь и мебели, а также услуг ремонта.

По данным из открытых источников, а также по информации от участников рынка понятно, что ряд крупных компаний уже переходят на новые стандарты. В качестве примера можно привести группу компаний ПИК. Холдинг создал и развивает новые направления бизнеса – «ПИК ремонт», «ПИК аренда», «ПИК брокер». Фактически это заявка на создание полноценной экосистемы. Владелец группы Сергей Гордеев лично объявил о запуске продаж квартир в ипотеку с кухней, встроенной мебелью и техникой. Для этого запущена масштабная производственная программа и кооперация с поставщиками.

Есть и другие примеры. Компания ФСК предоставила покупателям квартир возможность выбора персональной отделки и продает ряд объектов с мебелью. ГК «Самолет» вышла на IPO и объявила о масштабных инвестициях не только в расширение земельного банка, но и в цифровые сервисы и увеличение доли в продажах сопутствующих продуктов и услуг. ГК «Пионер» уже продает в Москве полностью готовое жилье, и некоторые квартиры действительно укомплектованы «под ключ»: в них установлена вся необходимая мебель, сантехника, бытовая техника. За лидерами рынка, очевидно, подтянутся и остальные.

Тем самым крупные застройщики выходят, в частности, на рынки стройматериалов, мебели и предметов для дома, которые уже в основном поделены мощными игроками —Hoff, IKEA, «Леруа Мерлен», «Кухни Марии», Mr.Doors и др. Говоря прямо, строители собираются отобрать существенную долю рынка у этих «традиционных» ритейлеров. И, скорее всего, у них это получится. Почему?

Во-первых, квартиру уже с ремонтом и мебелью можно будет купить в ипотеку по низкой ставке — во всяком случае, существенно ниже, чем ставка по потребительскому кредиту. Во-вторых, застройщики будут продавать все сопутствующие товары – кухни, прихожие и проч. – по более низкой цене. Ведь девелоперам не нужно дополнительно платить за привлечение клиента, не надо содержать дорогие в аренде магазины, они смогут заказывать у фабрик большие объемы товара – и получать его со скидкой. Когда потребитель увидит, что одна и та же мебель и техника дешевле у строителей, чем в магазинах, и их покупка в кредит тоже обходится дешевле, выбор для него окажется очевидным.

Это предположение основано на опыте азиатских стран, где все это уже фактически случилось. Причем, что важно, рынки недвижимости в Азии — в Китае, Сингапуре, Южной Корее — очень похожи на российский. В этих странах превалирует собственное, а не арендное жилье, и велика доля новостроек. В Китае и Южной Корее компании уже пару лет предлагают клиентам квартиры со всей «начинкой».

Интересен в этом смысле опыт южнокорейской компании Ohouse. Она была основана в 2014 г. и с помощью трех раундов финансирования привлекла на развитие $80 млн (ее инвестором стал в том числе «местный Яндекс» — IT-гигант Naver). Пользователи компании могут создавать новый дом в режиме онлайн: выбирать дизайн, расставлять мебель, а затем заказывать ремонт и покупать обстановку прямо на платформе Ohouse. Дальше остается только заплатить и подождать, пока строители, дизайнеры и сборщики мебели завершат свою работу. Приложение Ohouse скачано более 14 млн раз, а ежемесячная стоимость продаваемых через платформу товаров превысила $90 млн.

По аналогичной модели развиваются и многие компании в Китае. Лидерами можно считать Shangpin Home Collection, Tubatu и Qeeka. Объем китайского рынка электронной коммерции в сфере обустройства дома в 2018 г. составлял $40 млрд, в 2020 г. он вырос до $70 млрд, говорится в отчете консалтинговой компании DaxueConsulting.

Технологически уже сейчас ничего не мешает российским девелоперам и ритейлерам объединиться и создать новый рынок онлайн-обустройства дома. Уверен, что в течение пары-тройки лет это и произойдет.