Международная дипломатия брендов

Экспертный совет по развитию радиоэлектронной промышленности при Госдуме предложил заменить термин «российский производитель» на «российский разработчик», а также ввести законодательные различия для терминов «промышленная продукция российского происхождения» и «промышленная продукция, произведенная на территории РФ». Об этом написали «Ведомости» 5 апреля 2021 г. Это не игра слов, а важные изменения, которые должны облегчить получение предприятиями отрасли господдержки. Инициированные изменения также призваны защитить рынок от потенциально небезопасных иностранных разработок.

Протекционизм в отношении национальных производителей, что бы ни делали ВТО и другие борцы за свободную глобальную торговлю, остается одним из инструментов экономического развития. Причем лидируют в этих вопросах, конечно же, США, Евросоюз и Китай. И России тут абсолютно нечего стесняться.

Но протекционизм всегда является двусторонним. Одними мерами страны ограничивают власть транснациональных гигантов и чужих брендов на своей территории, другими – стимулируют присутствие своих компаний на международных рынках. Помимо экономических выгод здесь работает и своеобразная «торговая дипломатия»: очень часто бренды становятся культурными послами своих стран за рубежом, агентами социального влияния, встраивают национальные элементы в культуру целевых рынков. Безусловно, дальше всех в этом плане продвинулись США: Facebook, Coca-Cola и McDonald’s представляют страну гораздо эффективнее, чем дипломаты и военные.

Россия с некоторых пор тоже занимается подобными проектами. Так, Российский экспортный центр реализует проект Made in Russia, в рамках которого, пройдя через несколько процедур, можно получить право использовать такой знак на своей продукции. Разработчики программы, вероятно, собрали лучшие бюрократические практики, но совершенно позабыли про маркетинговые. В результате видимость бренда Made in Russia на крупных международных рынках, где создаются механизмы потребительского поведения, пока по-прежнему низка, а российская продукция ютится в нишевых каналах сбыта.

За правильными мерами по уточнению терминологического статуса российских товаров и их защитой на внутреннем рынке должен всегда следовать агрессивный международный маркетинг – ведь если не нападать на чужой территории, придется защищаться на своей. Маркетинг вакцины «Спутник V», на раскрутку которой государство бросило серьезные ресурсы, наглядное тому подтверждение. Еще два примера и два узнаваемых «русских» бренда – Kaspersky и Kamaz.

Другое дело, что, если нет хорошего товара, никакое продвижение, конечно, не поможет. Но это тема иного разговора.