Рынок органики создает еще одну линию социального неравенства

В правительство внесен пакет законодательных инициатив, которые будут регулировать производство продуктов с улучшенными экологическими характеристиками – органических. В мире этот рынок вырос пятикратно за 15 лет. В России доля сегмента составляет сейчас лишь 0,1% продовольственного рынка, но, по прогнозу АКОРТ, может увеличиться к 2024 г. до 7,5%. Потенциальный запрос населения значительно выше. По данным исследования «Платформы» (проведенного при поддержке X5 Retail Group), натуральность продуктов входит в топ-3 правил здорового питания, так говорят люди. В действительности потребитель внимателен не к «натуральному», а к «химии»: 63% тех, кто старается покупать натуральное, делает это потому, что оно не навредит, и обращает внимание на искусственные компоненты с дурной репутацией (ГМО, консерванты, усилители вкуса, пальмовое масло и т. д.). Пищевые фобии набирают обороты, в том числе под влиянием растущего сегмента ЗОЖ-блогеров.

В то же время сфера органики остается непрозрачной для потребителя, и развитие рынка ставит ряд вопросов, на которые пока нет ответа.

Если часть продуктов маркируется как органические, натуральные, означает ли это, что прочие продукты ненатуральные? Обычное мясо вреднее органического или органическое полезнее обычного? В целом потребительские свойства продукции не всегда очевидны, органика подчас выглядит маркетинговым позиционированием.

Даже в экспертной среде разгораются дискуссии о связи органики со здоровьем. Часть считает, что забота о натуральности – это подмена цели. В основе здорового питания лежат безопасность и сбалансированность рациона. А натуральность не спасает от последствий неумеренности в еде. Им оппонируют: органическое не содержит остаточного количества антибиотиков и пестицидов, которые при регулярном потреблении способны причинить вред – например, способствовать развитию аллергий.

Разделение продуктов на органические и обычные продолжает традицию сортности на рынке. Однако, когда сортность касается влияния на здоровье, возникает вопрос о границах: где должна заканчиваться свобода выбора и начинаться политика регулятора по защите потребителя? Определение «безопасный» также оказывается относительным. Если остаточное количество антибиотиков в мясе не способно навредить при однократном употреблении, продукция безопасна. Таким образом, продукты фактически делятся на безопасные и полезные.

Органическое производство стоит дороже и, в принципе, не способно обеспечить большинство населения планеты. И здесь возникает два этических вопроса. Первый касается уместности заботы об улучшении экологических характеристик в то время, когда в мире до конца не решена проблема голода, а в рационе жителей отдельных стран не хватает белка. Второй связан с новым измерением социального неравенства. По мере того как растет ценность экологичности, меняется определение элитарного. На смену редким импортным товарам приходят органические, местные. Более редкое должно стоить дороже, но, когда более редкое оказывается еще и менее вредным, это придает вопросу социальную остроту.

Учитывая важность всего, связанного со здоровьем, 92% опрошенных хотели бы, чтобы натуральное помечалось специальным знаком, контролируемым государством. При этом почти треть не доверяет информации о продуктах от производителя. Перед рынком остро стоит проблема недоверия потребителей маркировке, подпитываемая популярными расследованиями и «контрольными закупками». В обществе накоплена значительная инерция недоверия в целом к институтам, стандартам, контролю, а учитывая более высокую стоимость товаров с маркировкой «органик», часть потребителей видят в этом маркетинговый трюк. Повышение доверия к качеству продукции под маркировкой и к контролю соответствия знакам – важный вызов для всех участников рынка. Можно предположить, что по мере роста интереса к качественным (не стоимостным) характеристикам товаров ценность доверия будет только возрастать.