«Ведомости» продолжают публиковать еженедельные экспертные оценки изменения репутации ведущих российских компаний. На минувшей неделе (7–13 декабря 2020 г.) в позитивной зоне оказался «Газпром», в умеренно негативной – «Тинькофф банк» и авиакомпания «Победа», нейтрально (хотя и с риском некоторого снижения) эксперты оценили влияние событий прошлой недели на банк ВТБ. Кроме того, они отмечают риски регулирования, которые нависли над рынком продовольствия, и удачу, которая в связи с этим улыбнулась ритейлерам.
«Газпром» против санкций
«Северный поток – 2» давно перестал восприниматься в качестве коммерческого проекта и попал в контекст геополитики. Поэтому тот факт, что «Газпром» (точнее, оператор проекта Nord Stream 2), вопреки американским санкциям, возобновил прокладку газопровода в территориальных водах Германии, стал репутационным козырем, хотя отношение к «Газпрому» в экспертной среде вызывает различные реакции. Работает характерный для российской истории стереотип сопротивления более мощному противнику, а с учетом сохраняющейся симпатии населения к масштабным проектам государства это влияет на образ власти в целом. Впрочем, и без учета большой политики выход «Газпрома» к северным хабам серьезно скажется на восприятии будущего компании, которую принято считать недооцененной.
ВТБ застрял в настоящем
На прошлой неделе «Тинькофф банку» удалось обогнать по капитализации ВТБ – второй по величине активов банк страны. При этом отношение стоимости к прибыли (P/E – price to earnings) у «Тинькофф банка» почти втрое выше, чем у ВТБ. Успех временный, возможно, случайный, но служит сигналом: без перепозиционирования ВТБ будет отставать от конкурентов. Политический и финансовый ресурс для мобилизации у банка есть, дело только в воле к рывку.
Кто считал
Отбор кейсов и верификация выводов проводится экспертной группой на основе оценки влияния происходивших событий на публичный образ компании. В группе экспертов – 14 специалистов в области управления репутацией и социологии: Влад Вершинин, Юлия Грязнова, Ирина Есипова, Ирина Кибина, Елена Кахановская, Мария Макушева, Игорь Минтусов, Евгений Минченко, Мария Никитина, Олег Полетаев, Евгений Потапов, Ксения Трифонова, Сергей Скрипников, Алексей Фирсов.
За последние годы на российском рынке сформировался пул трендсеттеров, которые выступают образцами для бизнеса в целом, – «модные компании», корпоративная элита страны, любимчики инвесторов. «Сбер» и «Тинькофф» оказались в этом клубе благодаря в том числе смене реноме – уже и не банки, а цифровые платформы. Оставаясь в амплуа банковской «крепости», ВТБ может стать жертвой осторожности инвесторов, порожденной страхами, что финтехиндустрия скажется на его будущем благополучии. Эти страхи кормятся успехами квазибанков, популярных среди молодых поколений и активно отъедающих аудиторию у классических банков. Олицетворяет эту угрозу Revolut, выросший из мобильного приложения с мультивалютной картой и запущенный в Великобритании Николаем Сторонским. Банкирам наступают на пятки и технологические гиганты вроде Samsung и Apple, распространяющие новые финансовые сервисы сразу на всю клиентскую базу – в отдельной стране (как Apple Card в США) или даже во всем мире (как мобильные кошельки в смартфонах).
Олег Тиньков vs. «Тинькофф банк»
Здоровье владельцев предприятий – тема деликатная. Но оно оказывает прямое влияние на восприятие компаний – слишком уж велика в России концентрация капитала при слабости базовых институтов. Во многих отраслях можно найти мейджора, оказавшегося в зоне стратегической неопределенности из-за возраста или здоровья владельца. Собственники периодически рассказывают, как они намерены решить проблему наследства, однако без создания мощного института независимых директоров и трансформации внутренних управленческих процессов доверие к этим сигналам невысоко.
На прошлой неделе адвокат Олега Тинькова оценил его шансы выжить после обострившейся лейкемии примерно в 40–50%. Такой пессимистичный прогноз вместе с юридическими проблемами, связанными с экстрадицией в США, заметно влияет на оценку перспектив финансового актива.
11 декабря стало известно о решении фонда Rigi Trust Тинькова продать глобальные депозитарные расписки TCS Group (головная структура «Тинькофф банка») на $325 млн. Часть вырученных средств, сообщил Тиньков, пойдет на «урегулирование личных юридических проблем».
Авиакомпания «Победа»: «бренд-оторва»
Генеральному директору авиакомпании «Победа» Андрею Калмыкову был объявлен строгий выговор за полет судна компании по фаллической траектории (в поддержку Артема Дзюбы), его заместитель уволен. Как заметил один из экспертов, «Победа» изначально была «брендом-оторвой». Жесткая, бескомпромиссная, равнодушная к общественной репутации компания – в такой политике был свой смысл. Однако принятая недавно стратегия «Аэрофлота», предусматривающая передачу «Победе» всех своих основных маршрутов (кроме дальних), требует гораздо меньшего корпоративного радикализма. Еще момент – конфликт ценностей, ведь летные правила написаны кровью. Перформанс «Победы» разрушает этот подход: авиация – слишком чувствительная область для акционизма. Поэтому выйти победителем из этой ситуации «Победа» не смогла.
Ритейл отвел удар от себя
После критики президента премьер-министр поручил ведомствам приготовить меры по сдерживанию роста розничных цен. Особенностью ситуации стало то, что в этот раз критика не сфокусировалась на ритейле, а коснулась всей цепочки производства и торговли. И это удача сетей – Х5 Retail Group, «Магнит», «Лента» не оказались крайними в этой ситуации.
В прошлые времена ритейл на уровне массового стереотипа воспринимался как посредник. Производителя же на волне импортозамещения стремились поддержать, защитить, приобщить к ауре важного дела. Но теперь Минсельхоз сообщил, что ритейлу удалось демпфировать почти двукратный рост стоимости закупки, и критика сместилась на производителей. А еще ритейл в период пандемии оказался на передовой, смог не допустить дефицита и кратно расширить онлайн-канал.
Мария Макушева — гендиректор Центра социального проектирования «Платформа», Сергей Скрипников — член исполкома РАСО, Алексей Фирсов — основатель Центра социального проектирования «Платформа»