«Ведомости» начинают публиковать еженедельные оценки изменения репутации ведущих российских компаний. Отбор соответствующих кейсов проводится на основе анализа информационного резонанса событий и их медиацитируемости экспертами ЦСП «Платформа» и Лаборатории репутационных исследований РАСО. Их выводы, в свою очередь, верифицируются посредством обсуждения с девятью экспертами, представляющими исполком РАСО и бизнес-структуры из различных отраслей.
На минувшей неделе в позитивной зоне оказались «Сбер» и «Сибур», в умеренно негативной – Альфа-банк. Коме того, стоит отметить завершение драмы Башкирской содовой компании (БСК) и новый вираж Анатолия Чубайса.
Ускорение «Сбера»
«Сбер» предпринял мощную информационную атаку, продвигающую идею тотальной экосистемы. Был задействован весь арсенал – от ансамбля топ-менеджеров, раскрывающих стратегию-2023 в свой Investor day, до Владимира Путина, который на конференции по искусственному интеллекту, пусть и с оговорками, поддержал Германа Грефа и, главное, сам публично использовал выражение «экосистема».
Одна из новых фокусировок «Сбера» – существенно усилить переток сбережений населения в акции российских компаний, направив на фондовый рынок дополнительно 5 трлн руб. до 2023 г. Эта стратегия может существенно поддержать капитализацию банка, она же ставит смелый социальный эксперимент: а как будут реагировать миллионы новых инвесторов на крайне волатильный российский фондовый рынок?
Интересно, что во время своих мероприятий «Сбер» демонстративно признавал собственные ошибки, что повышает доверие к ньюсмейкеру, особенно если ошибки тонут в обещаниях новых побед. Так, первый зампредседателя «Сбера» Лев Хасис согласился, что все три прежние попытки стать лидером в e-commerce закончились неудачей. Альянсы с партнерами – слабое звено молодой экосистемы: у «Сбера» они получаются хрупкими и ненадежными из-за типичного для российского бизнеса альфа-доминирования.
Конечно, заявления банка относятся к области обещаний, но такова природа инновационной экономики – продавать не реальность, а перспективу.
Сакрализация «Сибура»
Если президент России посещает предприятие частной компании, это событие трактуется как жест высокого доверия. На построенном в Тобольске новом предприятии «Сибура» Путин обсуждал с бизнесом стратегию развития нефтехимии в стране. Место было выбрано удачно: красивый город, новый аэропорт, впечатляющий масштаб «Запсибнефтехима». Очевидна и важность самой темы: по мере расширения дискуссии о выходе мирового потребления нефти на плато (Путин в целом поддержал этот сценарий) вопросы дальнейших переделов сырья становятся все более существенными. А Леонид Михельсон, совладелец «Сибура» и «Новатэка», продолжает усиливать репутацию бизнесмена, чьи компании строят новые заводы, а не только делятся планами на будущее.
Возвышенная неопределенность
«Россия вступила в четвертый цикл Чубайса», – острили в социальных сетях. Сложно пока оценивать, как повлияет на бренд «Роснано» смена главы института развития. О Сергее Куликове, его новом руководителе, говорят разное: да, человек в погонах, но эффективный реформатор «Ростеха». Туманным кажется пока и новое направление Чубайса – теперь спецпредставителя президента в международных организациях по устойчивому развитию. Устойчивое развитие – невероятно широкая тема, потенциально наполненная реальным влиянием на все базовые секторы российского бизнеса (экология, зеленые инвестиции, углеродный след и др.). Многое здесь зависит от лоббистских возможностей Чубайса, пока же он вполне удачно отыграл уход из «Роснано». Его новая позиция демонстрирует возможность прямого контакта с президентом и открывает перспективы взаимодействия с западными элитами.
Банкиры и Моргенштерн
Когда крупная финансовая структура прорывается к новой аудитории через эпатажную рекламу, она неизбежно рискует, принимая и возможность срыва. Ролик Альфа-банка, в котором рэпер Моргенштерн разбрасывает купюры и «прокатывает» красную карту через бюст блондинки, не спасают 9 млн просмотров на YouTube – попытка покорить молодежную среду завершилась обвинениями в вульгарности и киче. Банк наступил на те же грабли, что не так давно и Reebok со своими эротическими фантазиями в сетевой рекламе. А появись такой ролик на Западе, его инициаторы столкнулись бы с более серьезной проблемой – атакой феминистских сообществ за эксплуатацию женского тела и игру на сексуальных инстинктах. В России консолидация фем-сообществ очень низка, а значит, такой проблемы нет, поэтому критика носит эстетический характер.
Банку удалось получить краткосрочный эффект: его клиентская база подросла. Но одновременно был нанесен ущерб взаимоотношениям с более старшей и более стабильной аудиторией, поэтому, как говорят эксперты, long term value снизилась.
Завершение содовой драмы
Скандал с БСК, которая ради сырья собиралась срыть шихан Куштау, завершился переходом акций БСК под контроль государства. Вывод таков: государство все меньше настроено защищать бизнес в острых социальных конфликтах, а экономические аргументы компаний теряют силу. В ситуации, когда общество не имеет инструментов защищать себя само, его функции берет на себя власть, которая может одновременно и подталкивать бизнес к новым проектам, и выступать их ограничителем. А выбор роли – вопрос политической конъюнктуры.
Экспертный совет: Влад Вершинин, Александра Галицкая, Юлия Грязнова, Мария Макушева, Игорь Минтусов, Евгений Минченко, Сергей Скрипников, Ксения Трифонова, Алексей Фирсов