Какой общепит выживет

По итогам 2020 г. российский рынок фудсервиса упадет на 22%, и это меньше, чем в Германии, Франции, Великобритании, Испании и Италии, где падение составит от 30 до 40%. Разница объясняется интенсивностью государственных карантинных ограничений, национальными традициями, культурой поведения потребителей. Но не это нас сегодня, на пороге нового карантина, интересует. Сама структура российского фудсервиса сильно отличается от рынков других стран, пишет американское исследовательское агентство NPD Group. Вот на это и стоит навести фокус – чтобы понять, у каких форматов ресторанного бизнеса есть перспектива даже при самом неблагоприятном сценарии.

Сегодня больше всего от пандемии пострадали рестораны dine in, т. е. заведения, ориентированные исключительно на гостей в залах, а это самый значительный сегмент в российском пироге фудсервиса. В июле расходы потребителей на dine in были ниже прошлогоднего показателя на 54%. Конечно, по мере снятия карантина и открытия сначала веранд, а потом залов люди активно пошли в рестораны. Но сами рестораторы объясняли эту активность эффектом отложенного спроса и с тревогой думали об осени, ожидая резкого снижения трафика. Не из-за второй волны пандемии, а потому, что у людей будет еще меньше денег. На дворе октябрь, гости в ресторанах не перевелись, хотя по сравнению с аналогичным периодом прошлого года количество их сократилось и тратят они заметно сдержаннее.

(Для полноты картины: российская культура питания вне дома представляет собой вообще довольно примитивное зрелище – за 25 лет ресторанного бума лишь 3,8% населения страны приучились регулярно завтракать, пить кофе, встречаться с друзьями в заведениях общепита. Но это тема для отдельного разговора.)

Вторая особенность – высокая доля фастфуда. В 2019 г. на него приходилось более половины всех визитов в индустрии, в нынешнем году тенденция только усилилась. Фастфуд в России системно выбивается в фавориты начиная с 2014 г., когда доходы населения начали отчаянно падать. Но 5–6 лет назад это была еще веселая гастрономическая игра, в которой бургеры, шаурма и азиатская лапша проникли в меню авторских ресторанов casual dining и были обогащены во вкусах фантазией молодых и дерзких шеф-поваров. Российский фастфуд образца 2020 г. значительно скучнее, зато стало больше сетевых концепций отечественного происхождения и дешевизны. А поскольку экономика в смысле доходов населения ничего хорошего не обещает, фастфуд останется главной точкой роста российского фудсервиса на долгие годы, лет на 15.

Однако утешимся! Карантин обогатил наш быт двумя решениями: take away (еда навынос) и сервис drive thru – это когда при заказе не нужно выходить из машины. По данным NPD, в июле 2020 г. оба эти канала совокупно увеличились на 10% по сравнению с июлем 2019-го. Но самые высокие темпы роста показала доставка готовой еды – в июле этого года она выросла более чем в 2 раза по сравнению с июлем 2019 г.

Люди, за несколько первых недель самоизоляции навертевшие столько котлет и наварившие столько том ямов, сколько не готовили за всю свою жизнь, так устали, что в какой-то момент просто отказались вставать к плите. Доставка еды из ресторана оказалась для них своего рода психологической поддержкой – одноразовые контейнеры со снедью, приготовленной не женой или мамой, а шеф-поваром, поднимали настроение и вселяли уверенность в том, что все наладится.

Не будем сейчас говорить о том, что большинство заведений оказались совершенно не готовыми к работе онлайн, что блюда не годились для транспортировки, что те, кто раньше не развивал доставку, ничего на ней толком и не заработали, а рестораторы говорили, лучше вообще закрыться, чем запускать по сути другой бизнес. Слова словами, но многим это помогло сохранить свои заведения, персонал, да и просто не запить от безделья.

Итак, вот два главных вывода пандемии для ресторанного рынка:

– люди могут обойтись без ресторанов. Если весь общепит завтра закроется, сильно горевать мало кто будет. То есть качество жизни по-прежнему не является для российского человека мерилом счастья;

– пандемия повсюду практически обнулила знания бизнеса о потребителях. Сегодня хозяин траттории в Риме понимает про своих клиентов ничуть не больше, чем бармен в Петербурге или владелец бургерной в Нью-Йорке. Тот, кто почувствует запрос нового потребителя, будет лидером на ресторанном рынке постковидного завтра.

Попробую схематично набросать портрет этого нового клиента. Гость ресторана будущего – это человек в маске, озабоченный своей безопасностью. Он никогда не вернется в заведение, где ему покажется недостаточно чисто. Он предпочтет одноразовое меню или меню по QR-коду в своем смартфоне. Доставка еды уже стала частью его повседневного быта. Но если он пойдет в кафе или ресторан, то залу предпочтет открытую веранду. Он больше никогда не заплатит наличными – это касается в том числе чаевых. При выборе заведения он доверится соцсетям и сарафанному радио. Для него важно, чтобы в меню были ЗОЖ-еда и вегетарианские блюда. Часто он будет брать еду и напитки навынос. И да, он по-прежнему будет любить рестораны dine in, ведь здесь он может восполнить главный дефицит своей жизни – живое общение.